“Tenho vontade de continuar a crescer e de gerir mais países”
Na rubrica De Portugal Para o Mundo, Mariana Guerra (na foto), em Madrid desde 2016, destaca a ativação de marca que desenvolveu, a partir de Espanha, para a Foreo nas Galleries Lafayette, em Paris, como um dos momentos marcantes a trabalhar fora de Portugal
Catarina Nunes
Enquanto responsável pelo desenvolvimento do negócio em Portugal, Espanha, Andorra e Benelux dos dispositivos tecnológicos de beleza da Foreo e, mais recentemente, da FAQ, Mariana Guerra salienta como uma das novidades mais recentes a entrada na categoria de cuidado capilar, com uma das marcas que dirige na Europa Ocidental, a partir de Madrid.
“Encontramo-nos numa fase de expansão e de crescimento muito motivante, pois não só acabamos de entrar na categoria de cabelo, que não dominávamos antes, mas também porque estamos ativamente num processo de entrada em dois novos canais de distribuição”, revela Mariana Guerra, diretora de desenvolvimento de negócio da Foreo e FAQ, para a Europa Ocidental.
Por agora, Madrid continua a ser “um ponto central e com muitas oportunidades para fazer crescer a marca na região que lidero”, acrescenta a responsável, que vive em Espanha desde 2016 e não pensa regressar a Portugal.
Trabalhar fora de Portugal era uma ambição ou qual foi a circunstância que determinou a saída?
Trabalhar no mercado espanhol, desde que iniciei a minha carreira, despertava-me uma grande curiosidade. Iniciei o meu percurso profissional em Portugal, mas em 2016, por iniciativa própria, com a intenção de ganhar mais experiência, de obter melhores condições, mas, principalmente, de fortalecer o meu currículo, tive a oportunidade de vir trabalhar para Madrid.
Desde então, tenho vindo a crescer a nível de exposição global, com projetos interessantes que me conectam não só com o mercado português, mas também com o mercado espanhol e com o holandês.
Quais são as diferenças entre trabalhar na Foreo em Lisboa e na Foreo em Madrid?
Quando estava focada em desenvolver o negócio apenas no mercado português, a estrutura da Foreo em Lisboa era bastante mais reduzida do que a estrutura da Foreo em Madrid. Aqui, está sedeado o nosso ‘hub’ e central de trabalho para a região da Europa Ocidental, pela qual sou responsável. Trabalhar nos escritórios de Madrid permite-me gerir ativamente as equipas que trabalham o mercado português, o mercado espanhol e Benelux [Bélgica, Holanda e Luxemburgo].
Há cerca de dois anos, quando ainda estava em Lisboa como ‘country manager’ de Portugal, começámos um processo de reestruturação interna, decidindo centralizar a equipa em Madrid. Isto dá-me a possibilidade e oportunidade de gerir o negócio dos diversos países desde um único centro, otimizando recursos e liderando, de forma mais próxima, equipas de diversas culturas, dimensões e necessidades.
Por outro lado, sendo o mercado espanhol um dos mais valiosos e importantes a nível global para a Foreo, trabalhar em Madrid permite-me estar muito mais próxima e consciente do trabalho e da estratégia local, sendo mais fácil a gestão operacional do dia a dia de um dos mercados mais poderosos para a empresa.
Quais são as mais-valias e os obstáculos que o ser portuguesa têm no seu trabalho?
Ser portuguesa permite-me ter algumas mais-valias que nos fazem, aos portugueses, destacar nos mercados internacionais. O facto de o nosso sistema de educação e cultural nos expor a vários idiomas, por exemplo, é algo que nos dá competências para crescer profissionalmente e poder estar em contacto com vários mercados e situações de forma confiante.
Por outro lado, os portugueses são inatamente curiosos e com vontade de fazer diferente, o que nos permite criar estratégias globais, criativas e inovadoras, bem como estar atentos a tendências de negócio e tentar implementá-las antes dos demais. Outra característica bem portuguesa é o facto de estarmos sempre prontos para abraçar os estrangeiros que visitam o nosso país, mostrar-lhes o nosso património e integrá-los.
Isto também se reflete na nossa forma de trabalhar, sendo mais fácil para um português trabalhar com equipas de diversas culturas e regiões, tendo uma capacidade de integração e abertura natural.
Quais são as particularidades do mercado espanhol nas áreas em que trabalha?
O consumidor espanhol é bastante diferente do português. Portanto, o tipo de marketing e comunicação que realizamos para esses públicos são também diferentes e adaptados às necessidades de cada um. O público espanhol consome maioritariamente conteúdo sobre o seu próprio país e no seu próprio idioma, enquanto o português está mais aberto a nível global, no que toca a conteúdos e a inspiração.
Isto faz com que tenhamos de ter uma equipa dedicada somente à produção de conteúdos para Espanha, enquanto a estratégia de comunicação para Portugal pode ser integrada de forma mais global.
Em ambos os países, no entanto, a nossa estratégia de marketing e de comunicação é inserida num projeto global e segue as ‘guidelines’ da Foreo, tendo a oportunidade de, para cada mercado, aprofundar e selecionar as melhores ações e formas de comunicar, consoante o tipo de consumidor e características locais, o que torna a nossa comunicação mais próxima do consumidor e mais acessível.
Qual é o momento que o mercado espanhol atravessa em termos de consumo, comunicação e pontos de venda, na sua área de atividade?
Encontramo-nos numa fase de expansão e de crescimento muito motivante, pois, não só acabamos de entrar na categoria de cabelo, que não dominávamos antes, mas também porque estamos ativamente num processo de entrada em dois novos canais de distribuição. Atualmente, a Foreo está presente na maioria dos canais de perfumaria em Espanha, estando também a conquistar alguns spas e hotéis com clínicas de estética, através da marca de dispositivos tecnológicos FAQ, que lançámos recentemente.
Nesta área, temos vindo a acrescentar novos produtos e a FAQ já tem um portefólio completo de dispositivos para rosto, corpo e cabelo, com tecnologias vanguardistas e com uma estratégia inserida num canal profissional.
Em Espanha, a marca pode ser encontrada em todas as lojas do El Corte Inglés, na zona de parafarmácia, nas ‘concept stores’ WOW, em Madrid, em algumas lojas de cadeias como Druni e Douglas, mas também em canais online, que representam muito para a nossa marca, como por exemplo a Veepee. Também temos presença nas ilhas Canárias, nas cadeias Sabina e Fund Grube e, também, em Andorra, nas perfumarias Gala e Pyrenees.
Qual é o projeto atual ou novidade que mais destaca?
Como responsável pelo desenvolvimento do negócio em Portugal, Espanha, Andorra, e Benelux quer da Foreo como, mais recentemente, da FAQ, destaco a introdução na categoria de cuidado capilar, com dispositivos para cuidar do couro cabeludo e proporcionar um aspeto mais saudável ao cabelo, estimulando e fortalecendo o couro cabeludo.
O nosso último lançamento, o FAQ 300 que, usado em conjunto com o sérum FAQ Scalp Recovery & Thick Hair Probiotic, promete diminuir a perda de cabelo.
Qual foi a experiência profissional em Espanha que mais a marcou e porquê?
Numa marca como a Foreo, onde trabalho desde o início na Europa, qualquer ação ou construção de estratégia é marcante, pois temos uma estrutura muito reduzida e todas as pessoas que a trabalham são verdadeiramente dedicadas e apaixonadas pela marca. No entanto, assumir a liderança de várias equipas a nível internacional tem sido um caminho onde encontro um propósito e que me tem marcado de forma especial.
Também lançar uma marca nova como a FAQ, dentro do grupo Foreo, tem sido uma experiência muito rica, bem como gerir diferentes contas, com estratégias de 360 graus, personalizadas e adaptadas a cada país e a cada retalhista, com tamanhos muito diferentes em diversos países. Há uns anos, fui uma das pessoas responsáveis por construir um projeto ‘pop-up’, a partir de Espanha, nas Galleries Lafayette, em Paris.
Este projeto teve imensa visibilidade e, como foi a primeira vez que estive envolvida numa ação de ativação tão grande e internacional, marcou-me de forma especial. Mas sublinho que cada projeto, cada ação e cada dia numa marca como a Foreo me marcam de forma muito positiva.
Do que é que tem mais saudades em relação ao trabalho no mercado português?
Não sinto saudades de trabalhar exclusivamente o mercado português, pois atualmente consigo organizar-me e ter presente tanto as rotinas e formas de trabalho de Portugal, como as de Espanha e as do Benelux. Como portugueses, admiro-nos cada vez mais como profissionais dedicados e trabalhadores que somos e tento trazer esses e vários outros pontos, tão característicos da nossa cultura, para os demais países que giro e para as minhas equipas internacionais.
Pensa regressar e porquê?
Por agora, não está nos meus planos profissionais regressar a Portugal. Mas, na minha visão de futuro, Portugal é um excelente país para ter como sede, ao trabalhar uma marca a nível internacional. Tenho vontade de continuar a crescer e de gerir mais países e mais culturas. Quem sabe, um dia, quando a estrutura da Foreo já estiver mais sólida e definida, Portugal possa ser o sítio que escolho para ter como base. Madrid continua a ser, por agora, um ponto central e com muitas oportunidades para fazer crescer a marca na região que lidero.
