Mais um Euro, mais uma emoção que vai MARCA(R) o consumidor
Este ano para alegria dos amantes de futebol, mas também das marcas, é ano de Europeu, na Alemanha.
Brand SHARE
Natal no M&P com notícias diárias no site
Milka promove Calendário do Advento digital e interativo
Media britânicos recusam uso de obras protegidas por empresas de IA
Joana Santos Silva é a nova CEO do ISEG Executive Education
Holiday Inn Porto Gaia entra no ano novo inspirado na Era Disco dos anos 70 e 80
Temu cresce em mercados ocidentais e enfrenta desafio da rentabilidade
Rádio Comercial mantém liderança
Bloom lança concurso no TikTok para escolher influenciadoras digitais
Sesimbra Oceanfront Hotel convida a celebrar a passagem de ano com vista deslumbrante sobre o mar
Tascaria São Rafael é o spot perfeito com clássicos modernos portugueses para um fim de ano inesquecível
Para mim que gosto de futebol e que vivo diariamente as marcas é, por isso, um ano dourado para ver, criar, desenvolver e ouvir o que todos estes players têm para dizer, sempre com o coração cheio de esperança num novo Éder e numa nova Paris.
Desejos à parte, não é preciso muito para descrever o poder de um evento desportivo como o Euro 2024: seguido por milhões em todo o mundo (mesmo sendo só com equipas Europeias); une nações em torno da sua equipa nacional; reúne os melhores jogadores da Europa e estrelas seguidas globalmente; tem um carácter emocional brutal que une gerações, classes sociais e rivais em torno de um objectivo comum; é líder de audiências em todos os canais que transmitem jogos e é um evento da cultura popular que prima pela competição, pela tradição e pela adrenalina.
Além de tudo isto, qualquer Europeu, e este não é excepção, é um momento chave para as marcas comunicarem, inovarem e criarem experiências à boleia de toda esta paixão.
Para as marcas, a associação ao futebol pode, de facto, ser game changing e ter reflexos positivos não só no posicionamento e na percepção da marca, mas também impacto no negócio e nos seus resultados.
Vejam-se exemplos claros que temos das marcas associadas à nossa selecção como o BPI com ‘É uma menina’, o Continente com a fome de vencer ou até a Galp com as vuvuzelas. Marcas e activações que não esquecemos, porque falaram no momento certo, com a mensagem certa e com a relevância adequada a um patrocínio que vai muito além do logo na camisola dos nossos jogadores ou num backdrop na conferência de imprensa.
Para começar, quando falamos em futebol falamos em lealdade e um nível de lealdade que não se encontra facilmente num contexto actual tão fragmentado pela tecnologia, oportunidade e valor. Numa era em que mudamos de marca em procura da próxima promoção ou da próxima causa ou simplesmente de algo novo, a lealdade torna-se um activo único e de grande potencial para as marcas construírem uma relação duradoura e de proximidade com os seus consumidores. Assim, as marcas que aqui operarem vão beneficiar desta lealdade e gerar maior retorno para as suas marcas e negócios.
Mas as marcas não podem ‘só’ estar no futebol, têm de respirar futebol e mostrar que estão sempre lá, que fazem parte desta história e que a potenciam sempre que possível.
Hoje em dia, o futebol é muito mais do que os 90 minutos de jogo – ainda que estes sejam ainda a mais pura e artística manifestação da beleza deste desporto. Hoje em dia, o futebol são os jogadores e o acesso que temos ao seu lado mais pessoal através de redes sociais e da enorme quantidade de vídeo produzida em torno deles e dos seus clubes. Hoje em dia, o que está à volta do jogo – seja no antes ou no depois – é tão importante como o jogo gerando conversas, partilha e explorando todos os ângulos possíveis. Hoje em dia, podemos dizer que o futebol se tornou um fenómeno ainda maior, o que na verdade abre ainda mais possibilidades às marcas.
Se não és aquele que vai ficar em frente ao jogo a vibrar e que sabes qual a posição de cada jogador, podes ser aquele que sabe tudo sobre o capitão de equipa porque ele veste uma marca de roupa que tu adoras, por isso como vamos activar a marca? Com quem vamos falar? De que forma vamos chegar até ti?
Pensemos em mim como exemplo: mulher, mãe, 44 anos, 2 filhos, trabalhadora, urbana, estaria eu no top of mind de quem quer activar marcas no futebol? O que não está nesta descrição básica é que sou fanática pelo FC Porto, devoro tudo o que é futebol e até os meus filhos já jogam, nas suas tenras idades e adequadas capacidades, no Atlético Clube de Portugal…
Assim, os targets multiplicam-se, as audiências cruzam-se, a data mistura-se, o que é óbvio afinal não o é e as hipóteses multiplicam-se neste contexto.
Mas a receita terá sempre de passar pela emoção e pelo amor pelo jogo (ou pelos seus intervenientes) para que a associação seja orgânica, pertinente e digna de gerar valor para o fã.
Hoje em dia o futebol é também uma modalidade praticada em todo o lado e, portanto, já não respiramos só futebol nos Euros ou Mundiais, ou durante os campeonatos nacionais, mas diariamente quando vamos ver um filho a jogar ou quando compramos o equipamento daquele jogador que ele adora, incrementando o interesse neste universo.
Hoje em dia, o futebol é também entretenimento, moda, música – lembremo-nos dos jogos inaugurais e das finais sempre recheadas de actuações e grandes estrelas musicais – o que permite um interessante cruzamento de territórios que permite que marcas não tão óbvias, como cervejas ou snacks, marquem hoje presença tão interessante neste panorama e construam uma conversa rica com os seus consumidores.
Dito isto, é a partir daqui que seguramente vão surgir campanhas mais do que espectaculares, que nos vão fazer rir, chorar, vibrar; que vão surgir as experiências mais inigualáveis e os momentos mais inesquecíveis, unindo marcas e futebol num casamento perfeito que se bem trabalhado e alimentado durará uma vida toda.
Futebol é isto mesmo: é a emoção que descrevi atrás, transformada em oportunidade para as marcas e que a todos pode tocar para a vida…e aí não é o futebol que fica para a vida, é a marca que lá esteve e que nos proporcionou uma memória que nenhum dinheiro poderia comprar.
E, sim, nem todas vão estar neste patamar de experiência de sonho: umas vão simplesmente ser a cerveja que bebemos na final, a pizza que encomendámos para o jogo de abertura ou a televisão onde vimos o hino ser cantado como nunca, mas todas vão fazer parte da emoção de viver um momento histórico, seja na derrota ou na vitória.
Por isso, venha daí a emoção do jogo e da boa comunicação …e venham também os craques que nos fazem sonhar e acreditar que podemos voltar a fazer História, como naquele célebre 10 de julho.
Por: Ana Roma Torres, Managing and Creative Partner da Havas Play
