Investimento publicitário global cresce 10,5% para €960 mil milhões em 2024
‘Retail media’, ‘connected TV’ e redes sociais potenciam crescimento do mercado publicitário nos últimos seis anos, revela estudo do WARC. Na Europa, o investimento publicitário não terá um aumento acima dos 5%, atingindo os €147,9 mil milhões, até ao final de 2024

Luis Batista Gonçalves
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O investimento publicitário global cresce 10,5% e atinge os €960 mil milhões em 2024, avança o estudo ‘Global Advertising Spend Outlook 2024/25 – A Decade of Consolidation’, realizado pelo World Advertising Research Center (WARC). Em 2025, o crescimento deverá desacelerar, não indo além dos 7,2%. Em 2026, rondará os 7%, estima a instituição britânica.
Na Europa, até ao final do ano, o investimento publicitário não deverá ultrapassar um aumento de 5%, atingindo os €147,9 mil milhões. A América do Norte é a região global que mais cresce, atingindo os 8,6%, seguida pela América Latina, que regista uma evolução de 6,2%. A região da Ásia-Pacífico só aumenta 2%, apesar de a China, o maior mercado dessa área geográfica, evoluir 6,2%.
O ‘retail media’, que cresce 21,3%, absorve, a par da ‘connected TV’ e das redes sociais, as maiores fatias do investimento publicitário global, seguidos de perto pelas plataformas de áudio digitais e pelos motores de busca. A rádio, os títulos informativos e as revistas perdem terreno, com o desinvestimento a cair para valores entre os 2,5% e os 4%.
Em termos de empresas, a Meta, a Amazon e a Alphabet concentram mais de 70% do aumento de investimento global das marcas, avança ainda a análise do WARC, terminando o ano com 43,6% das verbas canalizadas para a promoção de bens e serviços. Em 2026, essa percentagem deverá subir para valores na ordem dos 46%.
“O mercado publicitário global duplicou na última década, com o investimento publicitário a crescer quase três vezes mais rápido do que a economia, desde 2014. Três companhias [Alphabet, Amazon e Meta] foram as que beneficiaram desta expansão, atraindo sete em cada dez dólares publicitários durante esse período”, sublinha James McDonald, diretor de dados, inteligência e previsão do WARC, autor do estudo.
“A expetativa é de que o ‘retail media’ absorva a maior fatia dos gastos com publicidade nos próximos anos, com novos ‘players’ a surgir na venda de publicidade, como é o caso da Uber e do Chase. A aposta nos dados primários, aliada ao aumento de segmentação que a inteligência artificial (IA) está a permitir, vai definir a estrutura da indústria publicitária para a próxima década”, acredita o responsável.