O consumo global de televisão continua a apresentar uma tendência de crescimento, aumentando cerca de quatro minutos por dia, face à semana anterior, ficando nas cinco horas e 36 minutos diários. Nas variações da quota de audiência, a RTP1, o cabo e ‘outros’ reforçam as respetivas quotas esta semana, ao contrário da SIC e da TVI, que registam a tendência oposta e perdem ‘share’.

Desta forma, a RTP1 reforça o ‘share’ semanal e tem agora 10,5% de quota, a SIC quebra e tem agora 13,5% de ‘share’, verificando-se o mesmo com a TVI, que também desce e tem 14,7% de quota. O cabo aumenta, ainda que de forma muito ligeira, crescendo apenas uma décima, e tem esta semana 42,2% de quota, à semelhança de ‘outros’, que inclui o visionamento em time shift, ‘streaming’ e vídeo/jogos), que aumenta de forma mais expressiva, atingindo os 17,8% de quota semanal.

O pódio dos canais mais vistos da cabo mantém-se sem alterações, sendo composto pela CMTV, CNN Portugal e SIC Notícias. Nas posições seguintes também se mantém a estabilidade, com a presença do Star Channel, Hollywood, Globo e SIC Mulher, que repetem as posições da semana anterior. Para a oitava posição entra esta semana a SportTV, seguida pelos canais V+, antigo TVI Reality, e News Now.

Esta semana, é mais uma vez um dos programas diários do ‘reality show’ da TVI ‘Secret Story – Especial’, que ocupa o topo da tabela global dos programas mais vistos da semana, ao qual se seguem ‘Secret Story’, também da TVI, ‘Isto é Gozar com Quem Trabalha’, da SIC, e o concurso ‘O Preço Certo’, da RTP1. A fechar o top 5 da semana está mais um conteúdo da TVI: ‘Secret Story – Verdade ou Mentira’.

O programa desportivo da CMTV ‘Golos: Primeira Parte/Sporting X Nacional’ ocupa a primeira posição no ranking dos programas mais vistos da oferta de cabo, seguido por mais dois conteúdos desportivos: ‘Duelo Final/Sporting X Estrela da Amadora’ e ‘Golos: Segunda Parte/Sporting X Nacional’.

Nas posições restantes estão o ‘Grande Jornal – Noite’ e ‘Notícias CM’, num top totalmente composto por programas da CMTV, como é habitual.

Data Insights, Havas Media Network

Ora, indo mais a fundo nesta premissa, percebem-se duas coisas: há falta de evidências que comprovem estes dados sobre o peixinho-dourado, e as que existem apontam até no sentido contrário; e, após leitura cuidada do estudo da Microsoft, percebemos que a comparação foi feita com recurso a fontes externas ao estudo. Mas se há algo que conseguimos efetivamente perceber neste estudo é que, já em 2015, efeitos como o multi-screening, a utilização de redes sociais ou um estilo de vida mais digitalmente conectado, tinham impacto (negativo) sobre os níveis de atenção.

Não sendo conhecida uma mudança considerável nos hábitos de consumo do peixinho-dourado, e tendo em conta a evolução no número de plataformas e conteúdos disponíveis, é expectável que este cenário tenha tido uma evolução negativa nos níveis de atenção dos seres humanos.

Ora, transportando este efeito para o universo das marcas, a atenção e a retenção na memória do consumidor sempre foram danças complexas, mas essenciais. Voltando aos estudos, mas agora com base num mais recente, conduzido pela Havas Media Network, conseguimos comprovar precisamente o quão inseparáveis estas duas variáveis são na construção de marcas.

A questão da atenção no contexto publicitário não é nova — sabemos que a atenção é essencial para o sucesso de qualquer anúncio. No entanto, este estudo oferece uma visão detalhada de como diferentes níveis de atenção impactam diretamente métricas fundamentais, como o reconhecimento, a consideração, a preferência e a intenção de compra.

O que se destaca essencialmente nesta pesquisa é o papel da atenção na construção da memória e do relacionamento com o consumidor. O contexto competitivo, especialmente derivado de uma maior adoção digital, levou muitas marcas a focar-se em métricas de conversão rápida, mas ao fazê-lo, acabam por, inconscientemente, negligenciar a importância de criar um vínculo duradouro com os seus consumidores. A verdade é que a atenção é a chave para deixar uma impressão que perdura, não devendo apenas ser encarada como um fator importante para o sucesso imediato de uma campanha, mas sim o motor que alimenta o crescimento de longo prazo de uma marca.

A forte correlação entre a atenção e os resultados de marca deveria estar no top-of-mind de qualquer profissional da área. Quanto mais tempo um consumidor passa a olhar para um anúncio, maior é a probabilidade de que essa marca ganhe um lugar na sua memória e, consequentemente, na sua consideração futura.

Mais importante ainda, o estudo sublinha que a atenção agregada — o tempo total que o consumidor dedica a várias impressões de um anúncio ao longo do tempo — é o verdadeiro impulsionador de resultados. Ou seja, campanhas que captam a atenção em várias interações, mesmo que breves, acabam por ser mais eficazes do que aquelas que dependem de uma única exposição prolongada. Isto sugere que, mesmo uma estratégia de exposições curtas, mas repetidas, pode ser extremamente eficaz para a construção da memória de marca.

Este aspeto reflete a relevância da repetição para garantir que a atenção do consumidor é capturada em diferentes momentos e contextos. A exposição única, por si só, raramente é suficiente para gerar um impacto realmente significativo. No entanto, quando o consumidor é exposto a um anúncio com alguma frequência, a atenção vai-se acumulando e, com ela, as probabilidades de memorização e consideração aumentam – a memória não se forma apenas com um único momento de atenção, mas sim com várias interações que, gradualmente, criam um laço entre a marca e o consumidor.

No entanto, há que equilibrar a presença das marcas ao longo de toda a jornada de decisão do consumidor, de forma a estar presente, em contextos o mais complementar e relevantes possível. Naturalmente que, espaços de comunicação que geram mais atenção tendem a ter um custo mais elevado; ao mesmo tempo, se quisermos aumentar a frequência em espaços publicitários mais baratos, a acumulação de impressões pode levar-nos para investimentos significativos. Na Havas Media Network temos vindo a evoluir o nosso planeamento neste sentido, deixando de olhar exclusivamente para métricas como CPM (Custo por Mil Impressões), mas construir métricas compostas pela variável “Custo”, mas também pela variável “Segundos de Atenção”.

Apesar de o estudo não ter incluído Portugal, há evidências de que as métricas de atenção se comportam de forma semelhante independentemente da geografia. O comportamento do consumidor em relação à atenção é geral: quando um anúncio consegue captar a atenção, os resultados em termos de memória e comportamento de marca tendem a ser consistentes, seja em Lisboa, Londres ou Nova Iorque.

Numa altura em que os níveis de atenção médios dos consumidores tendem a decrescer, enquanto a oferta de conteúdos e estímulos continua a aumentar, é fundamental começarmos a considerar métricas de atenção nas nossas campanhas, tentando garantir os indicadores de negócio no curto prazo, mas, fundamentalmente, trabalhando para que continuemos a ser relevantes e considerados pelos consumidores no médio/longo prazo.

E muita atenção de futuro, pois podemos mesmo estar a ser injustos com o peixinho-dourado há demasiado tempo!

Filipe Rodrigues

Head of Digital & Innovation da Arena Media Portugal

António Cunha Vaz é o presidente executivo do novo gabinete de ‘public affairs’ da H/Advisors em Bruxelas, enquanto Helena Walsh, sócia sénior da H/Advisors Cicero, é nomeada CEO da nova estrutura da consultora de comunicação global. Ficam a liderar a equipa da capital belga, na prestação de aconselhamento estratégico a clientes impactados pelo cenário regulatório e político da União Europeia.

A nova organização pretende fornecer aos clientes uma orientação mais personalizada sobre regulamentações europeias, estratégias de ‘public affairs’ e envolvimento com ‘stakeholders’. “O nosso novo escritório em Bruxelas marca um passo significativo na nossa estratégia global de rede, permitindo-nos oferecer soluções integradas de ‘public affairs’ a clientes em diversos setores”, explica António Cunha Vaz, citado em comunicado de imprensa.

Composta por cerca de 15 especialistas, em áreas que vão desde a tecnologia à energia, saúde e finanças, a equipa de Bruxelas desenvolve soluções à medida para os desafios e as oportunidades do ambiente regulatório da União Europeia. Em comunicado, a H/Advisors salienta que o escritório une todas as agências da rede, dispondo de uma equipa internacional de especialistas.

Stéphane Fouks, presidente executivo da H/Advisors e vice-presidente executivo da Havas considera que “este é um marco importante na construção das nossas capacidades globais em ‘public affairs’ dentro da H/Advisors”, acrescentando que “esta evolução foi possível graças ao crescimento impulsionado por várias agências do grupo, em particular a H/Advisors Cicero, sob a liderança de Mark Twigg e Iain Anderson”.

A análise de audiências de televisão da agência de meios Initiative, que integra o grupo Mediabrands, revela que em outubro o consumo televisivo registou um crescimento de 1,8% face ao mês de setembro. No primeiro mês do outono, o regresso dos portugueses às rotinas depois do verão provocou um crescimento do consumo televisivo.

Os canais FTA (RTP1, SIC e TVI) mantêm a tendência verificada em setembro e voltam a crescer relativamente ao mês anterior. A única exceção é a SIC, que não verifica alterações face ao mês anterior. A TVI, com um ‘share’ de 15,2% (mais 0,3% em relação a setembro), mantém a liderança, seguida da SIC que alcançou um ‘share’ de 14,1%.

A RTP1 surge na terceira posição, com um ‘share’ de 11,2% (mais 0,5% face ao mês anterior), tendo sido o canal que registou o maior aumento. Os jogos de Portugal, a contar para a Liga das Nações, ajudaram a impulsionar as audiências do canal.

A tipologia ‘pay tv’ segue a mesma tendência dos canais FTA e regista um crescimento de 0,2% em comparação com o último mês. Com um ‘share’ de 41.2%, outubro é agora o mês de 2024 com o nível de ‘share’ mais elevado.

Com o regresso às rotinas e com menos tempo disponível, a tipologia Outros, que abrange o visionamento em diferido de alguns canais não auditados e outras utilizações de televisão, como o ‘streaming’ e as consolas, foi a mais prejudicada, diminuindo 0,8% face ao último mês, atingindo o valor mais baixo desde maio.

No mês de outubro, a tipologia de ‘pay tv’ acompanhou o crescimento dos canais FTA e também verificou um crescimento de 0,2% em comparação com o último mês. Do top de canais de ‘pay tv’, o News Now e o V+, ex-TVI Reality, foram os que verificam maior crescimento, com ambos a crescerem 0,2% face ao mês anterior. A CMTV reforça a primeira posição, como o canal do cabo preferido dos portugueses.

Em outubro, o programa mais visto foram os jogos de Portugal a contar para a Liga das Nações (Escócia x Portugal e Polónia x Portugal), ambos transmitidos pela RTP1. Os jogos foram vistos em média por mais de 2,58 milhões de telespetadores, o que representou um ‘share’ de 41.8%. Dos dois jogos, o Escócia x Portugal foi o mais visto, tendo registado uma audiência média de 2,12 milhões de telespetadores e um ‘share’ de 41,4%.

Na segunda posição, ficou o programa ‘Secret Story-As Alianças’, o único programa, a par dos jogos da seleção nacional, que conseguiu ultrapassar a barreira de um milhão de telespetadores de audiência média. Com uma audiência média de 1,59 milhões e um ‘share’ de 26,3%, foi o programa mais visto do mês, se excluirmos os jogos de futebol.

Relativamente às audiências por período horário, no mês de outubro, a SIC mantém a liderança durante o almoço, com um ‘share’ de 20,9%, sendo este o único período do dia onde lidera. A TVI mantém a liderança nos períodos da tarde, ‘prime time’ e ‘late night’.

Contudo, é durante o período do segundo ‘prime time’, onde a diferença face à SIC é menor (16,1% versus 15,4%). A RTP1 lidera apenas durante o período que antecede o horário nobre, tendo em outubro perdido a liderança do período da manhã para a TVI por apenas uma décima (14,0% versus 13,9%).

Com criatividade da BBDO, produção da BWGTBLD e realização do britânico-australiano Tom Hooper, vencedor de um Óscar, o filme publicitário da campanha de Natal do Lidl explora a magia da partilha do Natal, apelando à generosidade através das ações de uma criança.

Com uma duração de três minutos e 50 segundos, o anúncio, que terá versões mais curtas para televisão, internet e redes sociais, acompanha um jantar natalício onde os desejos de todos os membros da família se tornam realidade através da força do pensamento, capaz de gerar magia e solidariedade.

“Com a campanha de Natal deste ano, o Lidl destaca a sua oferta natalícia, mas vai mais além, mostrando de uma forma muito emotiva que os pequenos gestos podem desencadear algo muito maior, porque só através da magia da partilha é que os desejos se tornam realidade”, esclarece o retalhista alemão em comunicado de imprensa.

À semelhança do filme publicitário do ano passado, que relembra que são os pequenos gestos que contam, o anúncio deste ano reforça o compromisso social da marca, que volta a apoiar causas solidárias com donativos monetários para instituições sociais em diferentes países, durante a época natalícia.

Os nomes das organizações que vão receber este apoio em Portugal são divulgados no final de novembro. “Os produtos e as campanhas do Lidl garantem que todos podem desfrutar da época natalícia sem comprometer o orçamento, incentivando a partilhar ainda mais a magia do Natal com os outros”, refere ainda o documento.

Na edição 968, Gonçalo Nascimento, coordenador da L’Oréal em Portugal, revela os motores do crescimento de vendas do grupo em Portugal, a aposta nos consumidores seniores e a batalha pela criação de conteúdos, através do reforço do investimento em marketing de influência e o desinvestimento em outros meios. Avança ainda que uma “estratégia de investimento mais potente vem também associada a um ROI que tem de ser melhor avaliado”.

Inês Reis e Gil Santos, redatora e diretor de arte da Leo Burnett, partilham a experiência no programa de mentoria criativa LIAisons 2024, que reúne 125 jovens criativos internacionais e onde são os únicos representantes de Portugal.

Novembro é decisivo para o futuro da imprensa. Trust in News espera milagre e Público apresenta plano estratégico.

Na rubrica sobre profissionais expatriados, De Portugal Para o Mundo, Mariana Guerra, diretora de desenvolvimento de negócio da Foreo para a Europa Ocidental, refere uma ativação de marca nas Galleries Lafayette, em Paris, como marcante no trabalho que faz a partir de Madrid, desde 2016.

No rescaldo da presença em Cannes no MIPCOM 2024, Ricardo Tomé, diretor-geral da Media Capital Digital, apresenta os destaques do maior mercado de programas para televisão, em onde se salienta que “sem o melhor talento não se conseguem boas histórias e personagens que apaixonem os espetadores”.

O Especial Dados e Tecnologia explora as formas como o marketing está a transformar-se numa ciência precisa e personalizada, em que a criação de experiências relevantes para os consumidores, através de ‘insights’ de análises complexas para otimizar campanhas, é o foco das marcas.

Bernardo Cunha é o novo diretor de estratégia e gestor de marketing de produto da divisão de Mobile da Samsung Portugal. A nomeação do profissional pretende reforçar a visão estratégica, a experiência em comércio eletrónico e a gestão de meios e marketing da Samsung, à medida que a marca continua a expandir a sua presença no mercado global.

“É com grande entusiasmo e compromisso firme de contribuir para o crescimento contínuo e sucesso da Samsung que assumo esta nova função. Espero contribuir com estratégias diferenciadoras que correspondam às expectativas dos consumidores e fortaleçam a posição da Samsung como líder no setor tecnológico”, afirma Bernardo Cunha, citado em comunicado de imprensa.

Mestre em marketing pela Universidade Católica Portuguesa, Bernardo Cunha tem uma carreira na área de marketing e desenvolvimento de negócios. Teve experiência em posições de liderança em empresas como Unilever, onde esteve durante oito anos, e a Imperial Brands PLC, onde liderou a unidade de negócios de produtos de próxima geração, função que desempenhava até agora.

A Friends of Glass, fórum europeu de consumidores que promove os produtos embalados em vidro e a reciclagem dessas embalagens, tem no ar uma nova campanha para reforçar a consciência ambiental junto das crianças, que são as protagonistas do anúncio que pretende transmitir uma mensagem de esperança e inspiração.

A campanha, lançada a 31 de outubro, está presente em televisão, rádio e plataformas online e conta com produção e conceito criativo da Marco Agency. Sob o mote ‘Uma mensagem para o futuro’, as crianças aparecem como os cidadãos do futuro, portadores de esperança, partilhando boas práticas e a necessidade de proteger o planeta através da reciclagem.

A narrativa em torno desta campanha surge da ideia das garrafas de vidro serem historicamente vistas como um veículo de mensagens, tornando-as símbolos que guardam ideias e mensagens, em que a reciclagem das embalagens de vidro é uma mensagem para o futuro, refere o comunicado de imprensa.

Ao longo do spot televisivo, as crianças respondem a diferentes questões sobre a preservação do planeta e a importância de a reciclagem ser efetuada corretamente. Com uma vertente educativa e um tom espontâneo, o público infantil assume o papel de agente de mudança, consciencializando sobre a temática da reciclagem, associada à preservação do planeta.

Esta iniciativa procura contribuir para o desafio nacional de aumentar a reciclagem de embalagens de vidro, tendo em conta que Portugal tem ainda um longo caminho a percorrer. Com uma taxa de reciclagem de 55%, segundo dados da Eurostat de 2021, Portugal está longe da meta de 70%, até 2025, e de 75%, em 2030, definida para os Estados Membros da União Europeia.

A Friends of Glass é criada em 2009 pela Federação Europeia de Vidro de Embalagem (ou FEVE), em resposta a uma pesquisa pan-europeia do instituto de pesquisa independente InSites, que concluiu que 74% dos consumidores europeus preferiam alimentos e bebidas embalados em vidro.

A nova estratégia promocional da Praxis, da Topázio e da Onyx, que passa pela autonomização das redes sociais das três marcas de cerveja da Praxis e do restaurante com o mesmo nome, está a ser definida pela Triber, agência de construção de marca especializada em digital.

A agência de construção de marca especializada em digital ganhou a conta de marketing digital da cervejeira histórica de Coimbra e, com o crescimento das três insígnias a nível nacional, tem em mãos a missão de aumentar a notoriedade das marcas, apostando numa comunicação diferenciada.

“A grande alteração está a ser a criação de redes sociais autónomas, para criar comunidades e chegar aos diferentes ‘targets’. A Topázio é uma cerveja mais clássica, enquanto que a Praxis é mais nostálgica e saudosista e a Onyx é mais alternativa. Por ser preta, não é a escolha mais popular e assume-o”, explica ao M&P Pedro Girão, cofundador e CEO da Triber.

Para além da nova estratégia promocional, a agência está a preparar o relançamento da loja online da Praxis e o plano de divulgação do Praxis Beer Fest. “A comunicação vai estar muito focada na união das três marcas no âmbito desse festival de cerveja, que se realiza em junho do próximo ano, em Coimbra”, esclarece ainda o responsável.

A nova estratégia antecipa as comemorações do centenário da Topázio e da Onyx, que se assinalam em 2025. “Temos marcas e histórias que nos orgulham e que são o verdadeiro motivo para fazermos o que fazemos, mas precisávamos de ajuda para as organizar numa perspetiva de estratégia de marca e até de criação de uma estratégia digital que nos permitisse atingir os objetivos de cada uma delas”, explica Pedro Baptista, CEO da Praxis, citado em comunicado de imprensa.

A herança cervejeira coimbrã é um dos pilares da nova estratégia comunicacional da empresa, fundada pelo empresário Arnaldo Baptista, na sequência da criação da Companhia de Cervejas de Coimbra, em 1924.

“A primeira fase do trabalho foi entrevistar as pessoas, conhecer a história, perceber o que têm de único, quem bebe cada cerveja, que visão é que se tem para o projeto. Definindo isso, criámos tudo o que precisávamos para conseguir agora chegar a quatro targets diferentes, com uma estratégia digital com páginas próprias para a cervejeira Praxis que, além do restaurante, tem um museu e visitas guiadas à fábrica, e para cada uma das cervejas, Praxis, Topázio e Onyx”, explica Pedro Girão.