Compra de publicidade programática cresce 68%
27% dos anunciantes alocam mais de 81% dos orçamentos aos suportes publicitários digitais. Quota de investimento programático em dispositivos móveis atinge os 61%, avança estudo do Interactive Advertising Bureau Europe
Luis Batista Gonçalves
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A compra de publicidade programática cresce 68% em 2024, avança um estudo do Interactive Advertising Bureau Europe (IAB). Com o investimento em suportes publicitários digitais a aumentar, 27% dos anunciantes já alocam mais de 81% dos orçamentos à publicidade programática. Os dispositivos móveis também crescem, atingindo uma quota de 61%.
“À medida que o mercado europeu de publicidade digital, avaliado em €96,9 mil milhões, continua a priorizar as abordagens programáticas, o estudo destaca um crescimento constante nos gastos programáticos em canais de visualização, dispositivos móveis, vídeo e [suportes] emergentes, como a ‘connected TV’ (CTV) e o ‘retail media’, com 40% dos anunciantes a comprar CTV programaticamente”, revela o estudo do IAB.
O crescimento da CTV é uma das realidades confirmadas. “A ascensão está a transformar o panorama da publicidade programática. Com um número crescente de espetadores a optar por plataformas de ‘streaming’, estamos a assistir a uma grande mudança na forma como os anunciantes comunicam com os seus públicos”, refere o estudo.
Elaborada a partir de um inquérito a 254 representantes de anunciantes, agências, editores e comerciais de 31 países, a análise aponta que o vídeo continua a ganhar espaço. “47% de anunciantes e 64% de agências referiram que mais de 41% do seu investimento em vídeo foi comprado programaticamente, em comparação com 53% dos anunciantes e 58% das agências em 2023”, refere o estudo.
Apesar de o investimento das marcas em áudio ter descido 2% face a 2023, de 23% para 21%, as agências aumentam a compra programática do formato. O ano passado, o investimento também rondava os 23%. Em 2024, chega os aos 41%.
“Este ano, o investimento programático está a solidificar-se, embora os padrões de alocação de orçamentos variem entre anunciantes e agências, indicando uma maturação do mercado. Os investimentos em anúncios gráficos apresentam um ligeiro declínio entre os anunciantes, numa altura em que as agências aumentam os investimentos em programática”, conclui a análise.