Anunciantes norte-americanos estão mais cautelosos com os investimentos
Em 2025, a ‘connected TV’ (78%) e o ‘retail media’ (75%) são os canais com maior crescimento, seguidos pelo ‘marketing de influência’ e pelo vídeo digital, de acordo com o inquérito da WFA e da Ebiquity. Imprensa, televisão linear e rádio registam as maiores reduções em gastos com publicidade
Daniel Monteiro Rahman
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O receio de uma recessão e a incerteza política estão a levar os marketers norte-americanos a adotar orçamentos de marketing mais cautelosos para 2025, de acordo com o inquérito da World Federation of Advertisers (WFA) e da Ebiquity, empresa de análise de investimentos em media, noticia a Ad Age.
Segundo o inquérito, apenas 30% dos profissionais de marketing norte-americanos preveem aumentar os gastos no próximo ano, a percentagem mais baixa de todas as regiões, enquanto 24% afirmam que planeiam diminuir os gastos com os meios de comunicação, a percentagem mais elevada de todas as regiões incluídas no inquérito.
O inquérito, realizado antes das eleições presidenciais nos Estados Unidos, não reflete a vitória de Donald Trump, mas o clima de incerteza que envolve uma mudança de administração. “O aumento dos indicadores de crise nos Estados Unidos, o receio de que o consumidor norte-americano venha a perder o controlo e a incerteza criada pelo primeiro ano de uma nova administração estão a conduzir a uma atitude cautelosa por parte das marcas nos Estados Unidos”, avança Nick Waters, CEO da Ebiquity, acrescentando que “por outro lado, é encorajador ver uma recuperação no clima europeu após alguns anos difíceis”.
De acordo com o estudo, que tem por base entrevistas a 134 líderes de marcas, que em conjunto representam 66 mil milhões de dólares (€62,4 mil milhões) em investimento publicitário e incluem 24 dos 50 maiores anunciantes mundiais, conclui que, em geral, 49% planeiam aumentar as despesas com meios de comunicação publicitários em 2025. Os meios de comunicação tradicionais são os que vão sofrer o maior impacto, com a imprensa, a televisão linear e a rádio a registarem as maiores reduções em gastos com publicidade em 2025.
Mais de metade dos profissionais de marketing, porém, garantem que em 2025 vão manter os atuais níveis de investimento em rádio, enquanto 34% revelam aumentar os gastos com publicidade exterior. A ‘connected TV’ (78%) e o ‘retail media’ (75%) são os canais com maior crescimento entre os inquiridos, seguidos pelo ‘marketing de influência’ e pelo vídeo digital. O destaque dado pelos marketers a estes canais, onde os resultados comerciais e as vendas diretas são mais facilmente mensuráveis, ilustra a tendência de dar prioridade às métricas de desempenho em detrimento das medidas tradicionais de construção da marca.
42% dos inquiridos revelam que no próximo ano vão aumentar a percentagem de investimento em publicidade paga por desempenho, face aos 21% reportados no inquérito de 2023. Os anunciantes procuraram manter um equilíbrio entre a construção de marca e as métricas de desempenho, tanto em 2024 como em 2023. Para 2025, 24% dos marketers referem que vão aumentar os gastos em ‘branding’, em comparação com os 35% registados no inquérito de 2023.