Apesar de estar a patrocinar eventos criados para o consumidor final e a vender produtos como retalhista na plataforma de comércio eletrónico 360hyper e na ‘marketplace’ própria, a Makro continua a assumir-se como grossista, direcionando a maioria da comunicação para o canal Horeca (hotéis, restaurantes e cafés).

Em entrevista ao M&P, Filipa Herédia, diretora de comunicações, assuntos públicos e responsabilidade social corporativa da empresa, justifica a aposta estratégica no setor da restauração e da hotelaria e fala da evolução do negócio e da nova abordagem comunicacional para rejuvenescer a imagem da marca.

A Makro está a rejuvenescer a imagem. Qual é o posicionamento da marca em Portugal?

Estamos a assumir quem somos ao mercado. Durante muito tempo, as pessoas conheciam-nos como uma marca antiga, como aquela loja grande que só vende para profissionais, mas nunca nos afirmámos como grossistas.

Não está a mudar quem somos, mas o orgulho de dizer quem somos. É isso que se tem vindo a ver na nossa evolução enquanto marca. Hoje, somos orgulhosamente grossistas, uma empresa que serve um setor que é fundamental para o nosso país, que é o canal Horeca. A evolução da marca reafirma este posicionamento.

Embora se afirmem como grossistas, têm produtos à venda em plataformas de comércio eletrónico como o 360hyper, que é um retalhista. Como é que gerem esta dualidade?

70% dos nossos clientes vêm do canal Horeca e o nosso foco é esse setor. É para estes clientes que as nossas lojas são feitas. Vendemos grandes volumes. Dificilmente se conseguem comprar lá muitas coisas à unidade.

A nossa comunicação em loja é completamente diferente da do retalho tradicional. A parceria com o 360hyper é apenas mais uma área de negócio. Tem alguma oferta do nosso portefólio, mas não tem tudo o que temos, até porque o consumidor final não consegue comprar as quantidades e os volumes que vendemos em loja.

A renovação das lojas é pensada tendo apenas em conta as necessidades do canal Horeca?

Sim. Pretendemos ser o parceiro dos nossos clientes e é isso que estamos a querer afirmar, ao renovar a experiência de compra em loja, simplificando-a e tornando-a mais eficiente, até em termos da reposição de ‘stocks’, para garantir sempre produto.

Filipa Herédia, diretora de comunicações, assuntos públicos e responsabilidade social corporativa da Makro FOTO FRAME IT

Na entrada da loja, estão os equipamentos e os utensílios, depois os produtos de higiene e os alimentares e, na reta final, os congelados e os frescos. A comunicação procura dar visibilidade a esses setores, dando até palco aos nossos clientes nas comunicações que fazemos.

A Makro chega a Portugal há 35 anos como grossista, mas tem vindo a alargar o leque de consumidores. Como é que estão a comunicar para conquistar novos clientes?

O nosso foco é o canal Horeca. A estratégia e a transformação do negócio que estamos a fazer é direcionada para esses consumidores. Sendo uma rede de lojas profissionais à qual qualquer negócio pode ter acesso, como um escritório de advogados ou uma agência criativa, por exemplo, temos uma área de negócio que não podemos descurar. Mas o nosso foco, a 100%, é a restauração, a hotelaria e os cafés.

Como é que a marca comunica?

Temos uma estratégia que é definida pela equipa de marketing, que recorre muito ao marketing digital e que é complementada com uma estratégia de comunicação ao cliente através de SMS e newsletters.

Temos também os nossos catálogos, redes sociais e uma revista, a Mundo Makro, que nos promove de forma mais generalista. O tipo de comunicação que fazemos é mais ‘below-the-line’, com exceção de algumas campanhas que, cirurgicamente, vamos fazendo, em televisão e na rádio.

Em termos de comunicação, quais são os objetivos estratégicos para 2025?

A comunidade gastronómica continua a ser o principal foco. Além de a apoiar, vamos continuar a dar-lhe visibilidade, valorizando também a produção nacional. A nível da sustentabilidade, estamos a trabalhar, em termos de comunicação, em novos projetos nacionais e em projetos europeus que temos de implementar, que ainda não podemos divulgar.

A estratégia de comunicação para 2025 difere muito da de 2024?

Consolida-a. Vamos evoluindo e explorando novas áreas para comunicar mas, nesta fase, o caminho é reafirmar o posicionamento de grossista. Não vamos mudar substancialmente, mas vamos inovar. Queremos sempre surpreender e captar a atenção.

Apresentam-se como parceiros para todas as ocasiões. Este conceito vai continuar a nortear a estratégia de comunicação?

O sucesso do negócio dos nossos clientes é o nosso sucesso. Acaba por ser esse o nosso ‘claim’. É assim que vemos a forma como trabalhamos e o sermos parceiros está inevitavelmente associado a este posicionamento, que nos define.

A aposta nos eventos gastronómicos

A aposta em eventos gastronómicos é local ou faz parte da estratégia internacional da Makro?

A nível internacional, cada mercado tem a sua estratégia, mas é inevitável que o canal Horeca e a gastronomia andem de mãos dadas e, enquanto parceiros de negócio, devemos ser um dos grandes apoiantes desses momentos, em Portugal.

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A gastronomia está muito em voga, mas há 35 anos, quando houve o evento Chefe Cozinheiro do Ano, que hoje em dia é o Chefe do Ano, a figura de chef existia, mas não era uma coisa de que todos falássemos. Não conhecíamos os chefs nem sabíamos quem eram. Mas a Makro já estava nesses eventos, a dar visibilidade a talentos.

Foram visionários?

Sim. Uma das pessoas que passou pelo Chefe Cozinheiro do Ano foi o Henrique Sá Pessoa, que hoje é um chef com duas estrelas Michelin. Já estávamos nestes eventos gastronómicos antes de terem a visibilidade que têm hoje.

Continuam a patrocinar chefs?

A Makro tem relação com muitos chefs mas, neste momento, não patrocinamos nenhum. Os patrocínios centram-se nos eventos.

A visibilidade é o que leva a Makro a investir nesses eventos?

O Chefs on Fire é o único evento que é direcionado para o consumidor final. O Congresso de Cozinha, o Chefe do Ano, os Prémios Mesa Marcada e a Gala Michelin Portugal são eventos profissionais. Com o Chefs on Fire, a intenção é trabalhar com a comunidade gastronómica, porque é um evento onde a cabeça de cartaz é a cozinha.

A gastronomia tem vindo a ganhar um espaço de destaque, o que nos leva a apoiar o evento, com os nossos ingredientes. No início, até tínhamos lá um espaço aberto ao consumidor final e tínhamos esta relação, mas entretanto mudámos de estratégia.

Porquê?

Pela transformação que estamos a fazer para nos afirmarmos como grossistas. No evento Chefs on Fire em Cascais, que é o maior, nunca temos um espaço aberto ao consumidor. O espaço a que damos nome, o Makro Chef’s Lounge é uma zona exclusiva para os chefs e para as suas equipas, para reforçar a ideia que é para estes clientes que trabalhamos.

A estratégia é apoiar o evento que lhes dá a oportunidade de terem pessoas a conhecê-los e de descobrirem os restaurantes que representam, também com a intenção de criar uma relação com a comunidade gastronómica. Se o negócio deles crescer, o nosso também cresce. Há uma relação de mutualidade.

Os visitantes do Chefs on Fire apercebem-se da presença da Makro no evento?

Sim, provam os nossos ingredientes, com os quais os chefs cozinham e a marca está visível no espaço, mas de uma forma muito integrada no evento. Estamos presentes de uma forma subliminar, sem o ‘in your face’, e, mesmo assim, conseguimos que as pessoas retenham a Makro como uma das marcas que apoiam o evento.

Voltam a patrocinar o Chefs on Fire este ano?

A informação que temos mostra que estamos no caminho certo. Por isso vamos voltar a patrocinar o Chefs on Fire este ano.

Também renovam o apoio aos outros eventos?

Sim, vamos continuar com a Gala Michelin Portugal, com o Congresso de Cozinha e com os Prémios Mesa Marcada.

Qual é a percentagem do orçamento de comunicação canalizado para esse apoio?

70% do orçamento de comunicação da Makro é afeto ao apoio a eventos, essencialmente gastronómicos.

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No Chefs on Fire e no festival de gastronomia de Santarém, têm uma grande presença de visitantes fora do canal Horeca. Põem a hipótese de aproveitar esses eventos para fazer ativações de marca com consumidores que não costumam ir às vossas lojas?

O nosso foco não vai passar pelo consumidor final. Enquanto marca, é importante termos esta presença, porque entre os consumidores pode haver sempre potenciais clientes.

Além disso, queremos que seja uma marca que as pessoas tenham sempre presente. Apesar de não ser o foco da nossa estratégia, é inevitável que a comunicação que fazemos atinja o consumidor final.

A associação à música

Tendo em conta a distribuição no 360hyper, uma plataforma de retalho para consumidores finais, ponderam vir a patrocinar eventos desportivos ou musicais?

Pode vir a estar nos nossos planos. A iniciativa Sabores com Música by Makro é um formato que se insere nessa estratégia. Mas, em vez de patrocinarmos um concerto ou um um festival, levamos a música ao nosso cliente grossista, permitindo-lhe anunciar que vai receber um espetáculo do Diogo Piçarra no seu restaurante num determinado dia, por exemplo, gerando-lhe negócio por essa via.

Estamos cada vez mais a querer encontrar formas diferentes e alternativas para promover o negócio dos nossos clientes do canal Horeca.

Com patrocínios a eventos generalistas chegam mais facilmente ao cliente final. Apesar de terem o vosso ‘marketplace’ digital aberto a todos os consumidores, a estratégia não passa por aí?

Não quer dizer que não possa haver uma possibilidade de trabalharmos outro tipo de eventos, mais direcionados para o consumidor final. O importante é que tenham sempre relevância do ponto de vista do negócio e que também tenham representatividade do nosso cliente nesse evento.

Faz sentido para a Makro investir em comunicação em eventos desportivos?

Sim. Temos uma parceria com o Casa Pia Atlético Clube, promovendo a importância da nutrição no desporto. Lá fora, a Metro, a nossa casa-mãe, patrocina a equipa de futebol alemã Fortuna Düsseldorf. Em Portugal, ainda não o fazemos, mas não quer dizer que não seja um caminho que se possa vir a explorar, mas não para já.

A evolução do negócio

Como é que as vendas têm evoluído?

Apesar de essa não ser a minha área, posso afirmar que temos conseguido ter uma evolução bastante estável. No ano fiscal de 2023/24, atingimos um volume de vendas de €600 milhões.

A aposta no canal Horeca tem aumentado a fidelização à marca?

O nosso posicionamento faz com que 70% dos nossos clientes sejam do canal Horeca. Mas, mesmo aí, apesar de termos uma presença muito forte no setor, temos margem para crescer.

Como é que o vosso ‘marketplace’ digital é comunicado?

Faz parte da nossa abordagem multicanal para os três canais de venda. Além das lojas de ‘cash & carry’, temos o ‘food service distribution’ e o ‘marketplace’. Tentamos ter uma abordagem em que os clientes podem usar os três canais como espaços de compra.

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O cliente do canal Horeca pode vir à loja para comprar determinados artigos, mas também os pode receber no seu estabelecimento, tendo nesse caso acesso a um sortido maior, que não nos é possível ter em loja pelo espaço limitado de que dispomos. No ‘marketplace’, é possível encontrar uma amplitude grande de sortido não alimentar, o que nos está a permitir crescer na área de suporte da cozinha, que em loja estamos limitados para expor.

Há mais vantagens que o ‘marketplace’ traga ao negócio da Makro?

Além de ser mais um canal de venda e de nos dar um espaço de visibilidade adicional, permite-nos trabalhar com mais fornecedores, aumentando o leque de oferta. O sortido de produtos não alimentares passa, nos últimos anos, de 20 mil para 120 mil artigos, focados nas necessidades dos setores de hotelaria e restauração.

O ‘marketplace’ já representa que a percentagem do negócio?

Estamos em linha com os objetivos de negócio definidos, tendo registado um crescimento de 50% em relação ao ano transato. Mais de 70% das vendas são realizadas com clientes profissionais, cerca de 60% das vendas são efetuadas por clientes com cartão Makro e a taxa de fidelização também se mantém elevada, com cerca de 55% das vendas a serem realizadas por clientes que já efetuaram compras anteriormente.

Zebras, astronautas e estátuas gregas revolucionam promoção da marca

Na comunicação têm privilegiado o humor, como a campanha da Comon em 2024, que enche as redes sociais, os múpis e as lojas Makro de zebras, astronautas e estátuas gregas. A estratégia é para manter?

Foi uma estratégia disruptiva, da nossa equipa de marketing, que traz uma novidade na forma como a Makro comunica. É esse o caminho que temos vindo a seguir.

Temos feito comunicações com mais humor, mais fora da caixa em relação ao habitual. Não diria que vai ser sempre assim, mas é importante mostrarmos que estamos atualizados e mais adaptados ao mercado. A Makro já não é aquela empresa mais envelhecida. É também isso que procuramos transmitir na comunicação.

A websérie ‘Negócios Temperados com Paixão’ é utilizada para mostrar o novo posicionamento. Vão explorar outros caminhos nesta área?

É possível que sim. Essa série fala de histórias reais, de negócios que passam de geração em geração. Os episódios, protagonizados por clientes da Makro, numa perspetiva de valorização, mostram a dureza do que é trabalhar no setor da restauração.

Mas há também uma beleza, principalmente quando é uma família a recordar as histórias dos avós e dos pais quando começaram o negócio. Estas narrativas desvendam o outro lado da gastronomia e da restauração e temos muito orgulho em dar-lhes palco.

Como é que exploram esse ‘storytelling’ para comunicar marcas e produtos?

Há muitas histórias para contar neste setor. Quando cá cheguei, há quatro anos, mergulhei num mundo totalmente novo e, a cada dia, descubro coisas novas. Como é um setor cativante, onde as pessoas que trabalham vivem com muita entrega e paixão, não faltam histórias para partilhar.

O ‘storytelling’ é muito explorado em formatos de ‘branded content’. Também o usam para comunicar com os clientes?

Também. Estamos a fazê-lo para divulgar a plataforma Dish by Makro, uma plataforma de reservas profissionais para restaurantes. Nas redes sociais, também exploramos esse ‘storytelling’, divulgando experiências e testemunhos de clientes.

Marcas próprias representam 34% das vendas

Em termos de consumo, quais são as áreas que têm crescido mais?

O que se nota mais é a abertura de diferentes tipologias de negócios, que leva a uma diversificação. Os produtos para ‘brunchs’ têm uma grande procura, os restaurantes italianos permanecem muito fortes, assim como a comida asiática e a comida típica portuguesa. Os donos desses espaços de restauração acabam por ser os nossos principais clientes.

Mas nota-se que há tipologias de novos negócios a aparecer todos os dias no tecido empresarial português, o que faz com que estejamos atentos para ver se o nosso portefólio é suficiente ou se é necessário fazer algum tipo de adaptação.

As marcas próprias já representam que percentagem do negócio?

A representatividade das marcas próprias tem vindo a crescer. No ano fiscal de 2020/21, representavam 28% do total de vendas, tendo aumentado para os 34% no último ano fiscal, referente a 2023/24.

A promoção de Francisca Fernandes, em outubro, para gerir a oferta e as marcas próprias da Makro, vai dar origem a novos produtos?

A Francisca fazia parte da equipa de compras. Neste momento, está a fazer uma revisão do sortido, procurando perceber o que é que temos que pode não ser tão interessante para o nosso cliente, uma vez que abandonámos um bocadinho o retalho tradicional que tínhamos, para nos focarmos mais no retalho profissional, que é o grossista.

Com esta revisão de sortido, há espaço para detetarmos novas necessidades. Havendo novos produtos, serão imediatamente comunicados aos clientes.

Pode desvendar algumas das novidades?

Ao longo de todo o ano, teremos diversas novidades nas marcas próprias Metro Premium, Sabores Lusitanos, Metro Chef, Metro Professional, Rioba, Sigma, Tarrington House e Aro, mas também nos vinhos de marca própria.

As últimas novidades são as manteigas da Rioba, o sal marinho, os flocos de cebola, as bagas de zimbro e a pimenta-rosa da Metro Chef e os vinhos Monte Baixo Touriga Nacional, Monte Baixo Syrah, Monte Baixo Moscatel de Setúbal e Monte Baixo Special Blend.

A campanha publicitária que a Makro lança em meados de 2024 continua a ser exibida nas lojas do grossista

O portefólio de produtos ‘premium’ é comunicado de forma isolada?

Comunicamos ativamente os produtos premium, através dos catálogos, com muita frequência. Como o nosso sortido é, em grande parte, todo ele fora de série, não fazemos propriamente uma distinção. No caso dos vinhos de marca própria, a comunicação tanto abrange os mais caros como os mais baratos, não fazendo com que seja o preço a definir a qualidade do vinho.

A Makro produz os produtos de marca própria em Portugal?

80% do nosso sortido de marca própria é de produção nacional.

Como é que esses produtos são testados?

Os primeiros a experimentá-los são os colaboradores. Candidatam-se e, quando são selecionados, recebem o produto, experimentam-no e dão-nos feedback, do produto em si e da embalagem.

Novos paradigmas de consumo

A preocupação com uma alimentação saudável está refletida na vossa estratégia de comunicação?

Está, no sentido de divulgarmos a certificação, de termos produtos sustentáveis e de estarmos a apostar na produção local. Temos um portefólio gigante nessa área, para que os nossos clientes possam oferecer esses produtos aos deles. A definição dos menus é feita pelos nossos clientes, só temos que garantir que temos os produtos de que necessitam.

Como é que a sustentabilidade é comunicada, dentro e fora de loja?

Internamente, comunicamo-la muito. Há um relatório da Metro que indica as metas de sustentabilidade do grupo a nível interno, que partilhamos com os nossos colaboradores, para que também estejam aptos a responder às dúvidas dos clientes.

Dentro de loja, temos as indicações da origem dos produtos à vista e, quando temos ações ligadas a essa temática, também as comunicamos externamente, aos media.

O apoio a eventos como o Chefs on Fire, que tem uma política de plástico zero e de redução do desperdício alimentar através do reaproveitamento, também se insere nessa estratégia?

Sim. Em loja, o nosso sortido de utensílios descartáveis sustentáveis é gigante. Isso também mostra a aposta que fazemos para que o nosso cliente, quando tem um serviço de ‘takeaway’ ou organiza um evento, tenha uma oferta mais ecológica, em papel em vez de plástico.

Como é que a estão a utilizar inteligência artificial (IA) na comunicação e nas estratégias de venda?

É algo que estamos a explorar. É uma ferramenta de trabalho, mas o nosso negócio é muito humanizado. Os funcionários das lojas sabem o nome dos clientes e o contrário também sucede. Estamos a explorar como é que a IA nos pode tornar mais eficientes no negócio, mas acredito que o fator humano vai estar sempre muito presente no processo de compra.

A estratégia de ’employer branding’ da Makro, desenvolvida em colaboração com a Tux&Gill, tem os colaboradores da empresa como protagonistas

Há muitos retalhistas e até grossistas globais a investir em ‘retail media’. Também é o caso da Makro?

Não, porque a nossa comunicação é mais ‘below-the-line’. Podemos comunicar ‘above-the-line’, através de ‘outdoors’ ou outros meios, mas fazemo-lo sempre cirurgicamente, para determinadas campanhas, como foi o caso da das zebras, dos fatos espaciais e das estátuas gregas. Mas essa não é a forma como a Makro comunica habitualmente.

Antes de estar neste cargo, trabalha em publicidade e em eventos. Como perspetiva a evolução destas duas áreas em Portugal?

A nível de eventos, está a acontecer muita coisa. Portugal tornou-se no país que interessa a todos os organizadores de eventos, não só para o consumidor final como para o profissional. A nível de publicidade está cada vez mais interessante.

Estamos mais arrojados e inovadores, com uma criatividade forte. Os media digitais e até os meios em papel estão a começar a encontrar novos espaços e formas de comunicar e a publicidade está a acompanhar essa tendência.