“As marcas próprias já representam 34% das vendas”
Em entrevista ao M&P, Filipa Herédia, diretora de comunicações, assuntos públicos e responsabilidade social corporativa da Makro, explica a modernização da imagem da cadeia grossista, os patrocínios a eventos gastronómicos e a aposta na marca própria
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Apesar de estar a patrocinar eventos criados para o consumidor final e a vender produtos como retalhista na plataforma de comércio eletrónico 360hyper e na ‘marketplace’ própria, a Makro continua a assumir-se como grossista, direcionando a maioria da comunicação para o canal Horeca (hotéis, restaurantes e cafés).
Em entrevista ao M&P, Filipa Herédia, diretora de comunicações, assuntos públicos e responsabilidade social corporativa da empresa, justifica a aposta estratégica no setor da restauração e da hotelaria e fala da evolução do negócio e da nova abordagem comunicacional para rejuvenescer a imagem da marca.
A Makro está a rejuvenescer a imagem. Qual é o posicionamento da marca em Portugal?
Estamos a assumir quem somos ao mercado. Durante muito tempo, as pessoas conheciam-nos como uma marca antiga, como aquela loja grande que só vende para profissionais, mas nunca nos afirmámos como grossistas.
Não está a mudar quem somos, mas o orgulho de dizer quem somos. É isso que se tem vindo a ver na nossa evolução enquanto marca. Hoje, somos orgulhosamente grossistas, uma empresa que serve um setor que é fundamental para o nosso país, que é o canal Horeca. A evolução da marca reafirma este posicionamento.
Embora se afirmem como grossistas, têm produtos à venda em plataformas de comércio eletrónico como o 360hyper, que é um retalhista. Como é que gerem esta dualidade?
70% dos nossos clientes vêm do canal Horeca e o nosso foco é esse setor. É para estes clientes que as nossas lojas são feitas. Vendemos grandes volumes. Dificilmente se conseguem comprar lá muitas coisas à unidade.
A nossa comunicação em loja é completamente diferente da do retalho tradicional. A parceria com o 360hyper é apenas mais uma área de negócio. Tem alguma oferta do nosso portefólio, mas não tem tudo o que temos, até porque o consumidor final não consegue comprar as quantidades e os volumes que vendemos em loja.
A renovação das lojas é pensada tendo apenas em conta as necessidades do canal Horeca?
Sim. Pretendemos ser o parceiro dos nossos clientes e é isso que estamos a querer afirmar, ao renovar a experiência de compra em loja, simplificando-a e tornando-a mais eficiente, até em termos da reposição de ‘stocks’, para garantir sempre produto.
Filipa Herédia, diretora de comunicações, assuntos públicos e responsabilidade social corporativa da Makro FOTO FRAME IT
Na entrada da loja, estão os equipamentos e os utensílios, depois os produtos de higiene e os alimentares e, na reta final, os congelados e os frescos. A comunicação procura dar visibilidade a esses setores, dando até palco aos nossos clientes nas comunicações que fazemos.
A Makro chega a Portugal há 35 anos como grossista, mas tem vindo a alargar o leque de consumidores. Como é que estão a comunicar para conquistar novos clientes?
O nosso foco é o canal Horeca. A estratégia e a transformação do negócio que estamos a fazer é direcionada para esses consumidores. Sendo uma rede de lojas profissionais à qual qualquer negócio pode ter acesso, como um escritório de advogados ou uma agência criativa, por exemplo, temos uma área de negócio que não podemos descurar. Mas o nosso foco, a 100%, é a restauração, a hotelaria e os cafés.
Como é que a marca comunica?
Temos uma estratégia que é definida pela equipa de marketing, que recorre muito ao marketing digital e que é complementada com uma estratégia de comunicação ao cliente através de SMS e newsletters.
Temos também os nossos catálogos, redes sociais e uma revista, a Mundo Makro, que nos promove de forma mais generalista. O tipo de comunicação que fazemos é mais ‘below-the-line’, com exceção de algumas campanhas que, cirurgicamente, vamos fazendo, em televisão e na rádio.
Em termos de comunicação, quais são os objetivos estratégicos para 2025?
A comunidade gastronómica continua a ser o principal foco. Além de a apoiar, vamos continuar a dar-lhe visibilidade, valorizando também a produção nacional. A nível da sustentabilidade, estamos a trabalhar, em termos de comunicação, em novos projetos nacionais e em projetos europeus que temos de implementar, que ainda não podemos divulgar.
A estratégia de comunicação para 2025 difere muito da de 2024?
Consolida-a. Vamos evoluindo e explorando novas áreas para comunicar mas, nesta fase, o caminho é reafirmar o posicionamento de grossista. Não vamos mudar substancialmente, mas vamos inovar. Queremos sempre surpreender e captar a atenção.
Apresentam-se como parceiros para todas as ocasiões. Este conceito vai continuar a nortear a estratégia de comunicação?
O sucesso do negócio dos nossos clientes é o nosso sucesso. Acaba por ser esse o nosso ‘claim’. É assim que vemos a forma como trabalhamos e o sermos parceiros está inevitavelmente associado a este posicionamento, que nos define.
A aposta nos eventos gastronómicos
A aposta em eventos gastronómicos é local ou faz parte da estratégia internacional da Makro?
A nível internacional, cada mercado tem a sua estratégia, mas é inevitável que o canal Horeca e a gastronomia andem de mãos dadas e, enquanto parceiros de negócio, devemos ser um dos grandes apoiantes desses momentos, em Portugal.
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A gastronomia está muito em voga, mas há 35 anos, quando houve o evento Chefe Cozinheiro do Ano, que hoje em dia é o Chefe do Ano, a figura de chef existia, mas não era uma coisa de que todos falássemos. Não conhecíamos os chefs nem sabíamos quem eram. Mas a Makro já estava nesses eventos, a dar visibilidade a talentos.
Foram visionários?
Sim. Uma das pessoas que passou pelo Chefe Cozinheiro do Ano foi o Henrique Sá Pessoa, que hoje é um chef com duas estrelas Michelin. Já estávamos nestes eventos gastronómicos antes de terem a visibilidade que têm hoje.
Continuam a patrocinar chefs?
A Makro tem relação com muitos chefs mas, neste momento, não patrocinamos nenhum. Os patrocínios centram-se nos eventos.
A visibilidade é o que leva a Makro a investir nesses eventos?
O Chefs on Fire é o único evento que é direcionado para o consumidor final. O Congresso de Cozinha, o Chefe do Ano, os Prémios Mesa Marcada e a Gala Michelin Portugal são eventos profissionais. Com o Chefs on Fire, a intenção é trabalhar com a comunidade gastronómica, porque é um evento onde a cabeça de cartaz é a cozinha.
A gastronomia tem vindo a ganhar um espaço de destaque, o que nos leva a apoiar o evento, com os nossos ingredientes. No início, até tínhamos lá um espaço aberto ao consumidor final e tínhamos esta relação, mas entretanto mudámos de estratégia.
Porquê?
Pela transformação que estamos a fazer para nos afirmarmos como grossistas. No evento Chefs on Fire em Cascais, que é o maior, nunca temos um espaço aberto ao consumidor. O espaço a que damos nome, o Makro Chef’s Lounge é uma zona exclusiva para os chefs e para as suas equipas, para reforçar a ideia que é para estes clientes que trabalhamos.
A estratégia é apoiar o evento que lhes dá a oportunidade de terem pessoas a conhecê-los e de descobrirem os restaurantes que representam, também com a intenção de criar uma relação com a comunidade gastronómica. Se o negócio deles crescer, o nosso também cresce. Há uma relação de mutualidade.
Os visitantes do Chefs on Fire apercebem-se da presença da Makro no evento?
Sim, provam os nossos ingredientes, com os quais os chefs cozinham e a marca está visível no espaço, mas de uma forma muito integrada no evento. Estamos presentes de uma forma subliminar, sem o ‘in your face’, e, mesmo assim, conseguimos que as pessoas retenham a Makro como uma das marcas que apoiam o evento.
Voltam a patrocinar o Chefs on Fire este ano?
A informação que temos mostra que estamos no caminho certo. Por isso vamos voltar a patrocinar o Chefs on Fire este ano.
Também renovam o apoio aos outros eventos?
Sim, vamos continuar com a Gala Michelin Portugal, com o Congresso de Cozinha e com os Prémios Mesa Marcada.
Qual é a percentagem do orçamento de comunicação canalizado para esse apoio?
70% do orçamento de comunicação da Makro é afeto ao apoio a eventos, essencialmente gastronómicos.
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No Chefs on Fire e no festival de gastronomia de Santarém, têm uma grande presença de visitantes fora do canal Horeca. Põem a hipótese de aproveitar esses eventos para fazer ativações de marca com consumidores que não costumam ir às vossas lojas?
O nosso foco não vai passar pelo consumidor final. Enquanto marca, é importante termos esta presença, porque entre os consumidores pode haver sempre potenciais clientes.
Além disso, queremos que seja uma marca que as pessoas tenham sempre presente. Apesar de não ser o foco da nossa estratégia, é inevitável que a comunicação que fazemos atinja o consumidor final.
A associação à música
Tendo em conta a distribuição no 360hyper, uma plataforma de retalho para consumidores finais, ponderam vir a patrocinar eventos desportivos ou musicais?
Pode vir a estar nos nossos planos. A iniciativa Sabores com Música by Makro é um formato que se insere nessa estratégia. Mas, em vez de patrocinarmos um concerto ou um um festival, levamos a música ao nosso cliente grossista, permitindo-lhe anunciar que vai receber um espetáculo do Diogo Piçarra no seu restaurante num determinado dia, por exemplo, gerando-lhe negócio por essa via.
Estamos cada vez mais a querer encontrar formas diferentes e alternativas para promover o negócio dos nossos clientes do canal Horeca.
Com patrocínios a eventos generalistas chegam mais facilmente ao cliente final. Apesar de terem o vosso ‘marketplace’ digital aberto a todos os consumidores, a estratégia não passa por aí?
Não quer dizer que não possa haver uma possibilidade de trabalharmos outro tipo de eventos, mais direcionados para o consumidor final. O importante é que tenham sempre relevância do ponto de vista do negócio e que também tenham representatividade do nosso cliente nesse evento.
Faz sentido para a Makro investir em comunicação em eventos desportivos?
Sim. Temos uma parceria com o Casa Pia Atlético Clube, promovendo a importância da nutrição no desporto. Lá fora, a Metro, a nossa casa-mãe, patrocina a equipa de futebol alemã Fortuna Düsseldorf. Em Portugal, ainda não o fazemos, mas não quer dizer que não seja um caminho que se possa vir a explorar, mas não para já.
A evolução do negócio
Como é que as vendas têm evoluído?
Apesar de essa não ser a minha área, posso afirmar que temos conseguido ter uma evolução bastante estável. No ano fiscal de 2023/24, atingimos um volume de vendas de €600 milhões.
A aposta no canal Horeca tem aumentado a fidelização à marca?
O nosso posicionamento faz com que 70% dos nossos clientes sejam do canal Horeca. Mas, mesmo aí, apesar de termos uma presença muito forte no setor, temos margem para crescer.
Como é que o vosso ‘marketplace’ digital é comunicado?
Faz parte da nossa abordagem multicanal para os três canais de venda. Além das lojas de ‘cash & carry’, temos o ‘food service distribution’ e o ‘marketplace’. Tentamos ter uma abordagem em que os clientes podem usar os três canais como espaços de compra.
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O cliente do canal Horeca pode vir à loja para comprar determinados artigos, mas também os pode receber no seu estabelecimento, tendo nesse caso acesso a um sortido maior, que não nos é possível ter em loja pelo espaço limitado de que dispomos. No ‘marketplace’, é possível encontrar uma amplitude grande de sortido não alimentar, o que nos está a permitir crescer na área de suporte da cozinha, que em loja estamos limitados para expor.
Há mais vantagens que o ‘marketplace’ traga ao negócio da Makro?
Além de ser mais um canal de venda e de nos dar um espaço de visibilidade adicional, permite-nos trabalhar com mais fornecedores, aumentando o leque de oferta. O sortido de produtos não alimentares passa, nos últimos anos, de 20 mil para 120 mil artigos, focados nas necessidades dos setores de hotelaria e restauração.
O ‘marketplace’ já representa que a percentagem do negócio?
Estamos em linha com os objetivos de negócio definidos, tendo registado um crescimento de 50% em relação ao ano transato. Mais de 70% das vendas são realizadas com clientes profissionais, cerca de 60% das vendas são efetuadas por clientes com cartão Makro e a taxa de fidelização também se mantém elevada, com cerca de 55% das vendas a serem realizadas por clientes que já efetuaram compras anteriormente.
Zebras, astronautas e estátuas gregas revolucionam promoção da marca
Na comunicação têm privilegiado o humor, como a campanha da Comon em 2024, que enche as redes sociais, os múpis e as lojas Makro de zebras, astronautas e estátuas gregas. A estratégia é para manter?
Foi uma estratégia disruptiva, da nossa equipa de marketing, que traz uma novidade na forma como a Makro comunica. É esse o caminho que temos vindo a seguir.
Temos feito comunicações com mais humor, mais fora da caixa em relação ao habitual. Não diria que vai ser sempre assim, mas é importante mostrarmos que estamos atualizados e mais adaptados ao mercado. A Makro já não é aquela empresa mais envelhecida. É também isso que procuramos transmitir na comunicação.
A websérie ‘Negócios Temperados com Paixão’ é utilizada para mostrar o novo posicionamento. Vão explorar outros caminhos nesta área?
É possível que sim. Essa série fala de histórias reais, de negócios que passam de geração em geração. Os episódios, protagonizados por clientes da Makro, numa perspetiva de valorização, mostram a dureza do que é trabalhar no setor da restauração.
Mas há também uma beleza, principalmente quando é uma família a recordar as histórias dos avós e dos pais quando começaram o negócio. Estas narrativas desvendam o outro lado da gastronomia e da restauração e temos muito orgulho em dar-lhes palco.
Como é que exploram esse ‘storytelling’ para comunicar marcas e produtos?
Há muitas histórias para contar neste setor. Quando cá cheguei, há quatro anos, mergulhei num mundo totalmente novo e, a cada dia, descubro coisas novas. Como é um setor cativante, onde as pessoas que trabalham vivem com muita entrega e paixão, não faltam histórias para partilhar.
O ‘storytelling’ é muito explorado em formatos de ‘branded content’. Também o usam para comunicar com os clientes?
Também. Estamos a fazê-lo para divulgar a plataforma Dish by Makro, uma plataforma de reservas profissionais para restaurantes. Nas redes sociais, também exploramos esse ‘storytelling’, divulgando experiências e testemunhos de clientes.
Marcas próprias representam 34% das vendas
Em termos de consumo, quais são as áreas que têm crescido mais?
O que se nota mais é a abertura de diferentes tipologias de negócios, que leva a uma diversificação. Os produtos para ‘brunchs’ têm uma grande procura, os restaurantes italianos permanecem muito fortes, assim como a comida asiática e a comida típica portuguesa. Os donos desses espaços de restauração acabam por ser os nossos principais clientes.
Mas nota-se que há tipologias de novos negócios a aparecer todos os dias no tecido empresarial português, o que faz com que estejamos atentos para ver se o nosso portefólio é suficiente ou se é necessário fazer algum tipo de adaptação.
As marcas próprias já representam que percentagem do negócio?
A representatividade das marcas próprias tem vindo a crescer. No ano fiscal de 2020/21, representavam 28% do total de vendas, tendo aumentado para os 34% no último ano fiscal, referente a 2023/24.
A promoção de Francisca Fernandes, em outubro, para gerir a oferta e as marcas próprias da Makro, vai dar origem a novos produtos?
A Francisca fazia parte da equipa de compras. Neste momento, está a fazer uma revisão do sortido, procurando perceber o que é que temos que pode não ser tão interessante para o nosso cliente, uma vez que abandonámos um bocadinho o retalho tradicional que tínhamos, para nos focarmos mais no retalho profissional, que é o grossista.
Com esta revisão de sortido, há espaço para detetarmos novas necessidades. Havendo novos produtos, serão imediatamente comunicados aos clientes.
Pode desvendar algumas das novidades?
Ao longo de todo o ano, teremos diversas novidades nas marcas próprias Metro Premium, Sabores Lusitanos, Metro Chef, Metro Professional, Rioba, Sigma, Tarrington House e Aro, mas também nos vinhos de marca própria.
As últimas novidades são as manteigas da Rioba, o sal marinho, os flocos de cebola, as bagas de zimbro e a pimenta-rosa da Metro Chef e os vinhos Monte Baixo Touriga Nacional, Monte Baixo Syrah, Monte Baixo Moscatel de Setúbal e Monte Baixo Special Blend.
A campanha publicitária que a Makro lança em meados de 2024 continua a ser exibida nas lojas do grossista
O portefólio de produtos ‘premium’ é comunicado de forma isolada?
Comunicamos ativamente os produtos premium, através dos catálogos, com muita frequência. Como o nosso sortido é, em grande parte, todo ele fora de série, não fazemos propriamente uma distinção. No caso dos vinhos de marca própria, a comunicação tanto abrange os mais caros como os mais baratos, não fazendo com que seja o preço a definir a qualidade do vinho.
A Makro produz os produtos de marca própria em Portugal?
80% do nosso sortido de marca própria é de produção nacional.
Como é que esses produtos são testados?
Os primeiros a experimentá-los são os colaboradores. Candidatam-se e, quando são selecionados, recebem o produto, experimentam-no e dão-nos feedback, do produto em si e da embalagem.
Novos paradigmas de consumo
A preocupação com uma alimentação saudável está refletida na vossa estratégia de comunicação?
Está, no sentido de divulgarmos a certificação, de termos produtos sustentáveis e de estarmos a apostar na produção local. Temos um portefólio gigante nessa área, para que os nossos clientes possam oferecer esses produtos aos deles. A definição dos menus é feita pelos nossos clientes, só temos que garantir que temos os produtos de que necessitam.
Como é que a sustentabilidade é comunicada, dentro e fora de loja?
Internamente, comunicamo-la muito. Há um relatório da Metro que indica as metas de sustentabilidade do grupo a nível interno, que partilhamos com os nossos colaboradores, para que também estejam aptos a responder às dúvidas dos clientes.
Dentro de loja, temos as indicações da origem dos produtos à vista e, quando temos ações ligadas a essa temática, também as comunicamos externamente, aos media.
O apoio a eventos como o Chefs on Fire, que tem uma política de plástico zero e de redução do desperdício alimentar através do reaproveitamento, também se insere nessa estratégia?
Sim. Em loja, o nosso sortido de utensílios descartáveis sustentáveis é gigante. Isso também mostra a aposta que fazemos para que o nosso cliente, quando tem um serviço de ‘takeaway’ ou organiza um evento, tenha uma oferta mais ecológica, em papel em vez de plástico.
Como é que a estão a utilizar inteligência artificial (IA) na comunicação e nas estratégias de venda?
É algo que estamos a explorar. É uma ferramenta de trabalho, mas o nosso negócio é muito humanizado. Os funcionários das lojas sabem o nome dos clientes e o contrário também sucede. Estamos a explorar como é que a IA nos pode tornar mais eficientes no negócio, mas acredito que o fator humano vai estar sempre muito presente no processo de compra.
A estratégia de ’employer branding’ da Makro, desenvolvida em colaboração com a Tux&Gill, tem os colaboradores da empresa como protagonistas
Há muitos retalhistas e até grossistas globais a investir em ‘retail media’. Também é o caso da Makro?
Não, porque a nossa comunicação é mais ‘below-the-line’. Podemos comunicar ‘above-the-line’, através de ‘outdoors’ ou outros meios, mas fazemo-lo sempre cirurgicamente, para determinadas campanhas, como foi o caso da das zebras, dos fatos espaciais e das estátuas gregas. Mas essa não é a forma como a Makro comunica habitualmente.
Antes de estar neste cargo, trabalha em publicidade e em eventos. Como perspetiva a evolução destas duas áreas em Portugal?
A nível de eventos, está a acontecer muita coisa. Portugal tornou-se no país que interessa a todos os organizadores de eventos, não só para o consumidor final como para o profissional. A nível de publicidade está cada vez mais interessante.
Estamos mais arrojados e inovadores, com uma criatividade forte. Os media digitais e até os meios em papel estão a começar a encontrar novos espaços e formas de comunicar e a publicidade está a acompanhar essa tendência.
“A comunicação interna continua a ser o parente pobre”As estratégias de comunicação interna das empresas são pouco faladas. Por que razão? A comunicação interna continua a ser o parente pobre da comunicação, tal como o ’employer branding’, que também é pouco falado. No caso da comunicação interna, aplicamos muitas vezes os conhecimentos que trazemos do marketing externo para dentro da empresa. Não podemos comunicar para fora sem haver um alinhamento interno. E, da mesma maneira que tem que ser espampanante para fora, a comunicação interna também tem de ser aliciante para dentro. As equipas têm de estar motivadas e têm de acreditar no que estamos a comunicar para fora, senão a campanha das zebras, dos astronautas e das estátuas gregas é muito engraçada para quem a vê, mas internamente não faz sentido. Como é que a Makro comunica internamente? Procuramos envolver as equipas para as motivar, para que sintam o mesmo amor pela marca e o deixem transparecer para fora. Parte do nosso trabalho enquanto departamento de comunicação foca-se na comunidade interna, os nossos primeiros ‘stakeholders’. No caso da campanha que desenvolvem com a Comon, como é que envolvem os funcionários na comunicação? Fizemos vídeos com os colaboradores a circular pela loja, um com uma cabeça de uma zebra e outro com uma cabeça de astronauta. Com a loja aberta aos clientes? Sim, os clientes viram esta ação a acontecer. Esses vídeos foram depois divulgados internamente. Quando lançámos a campanha ‘Leve Mais Pague Menos’, fizemos uma corrida interna nas lojas, para ver qual dos colaboradores é que conseguia encher mais o carrinho e pagar menos. Fomos com os colaboradores para as lojas para testar o conceito. Também tivemos o Toy a entrar-nos pelo escritório adentro a cantar. Fazemos muitas ativações internas deste género. Não são conhecidas porque não são divulgadas. Mas não é só a Makro que as faz. Há muitas empresas a fazê-lo. |
‘Employer branding’ é trabalhado pela Tux&GillO departamento de comunicação também contribui para a estratégia de ’employer branding’ da Makro? Sim, o conceito é definido estrategicamente pelo grupo a que pertencemos e, sempre que se implementa em Portugal, cria-se um grupo de trabalho que envolve a comunicação e o marketing, para pensar como é que o desenvolvemos. Por norma, vamos falar com uma agência. Com o ‘People & Culture’ estamos a trabalhar com a Tux&Gill, que criou um conceito, a partir dos nossos ‘briefings’, relacionado com uma coisa que é muito nossa, muito portuguesa, que é a expressão ‘N formas de’ fazer qualquer coisa, por exemplo, com o N como expressão de grandeza matemática, completamente alinhado com o Makro, que é uma palavra que também remete para algo grande. Como é que esse conceito é materializado? Substituímos o ‘N formas de’ pela expressão ‘M formas de’’. Neste momento, ‘M formas de acrescentar valor’ é o nosso ‘claim’ de ’employer branding’. O conceito evoluiu entretanto para uma campanha com os colaboradores, em que cada um explica como é que acrescenta valor à Makro dentro daquela que é a sua área de atuação. Temos a participação de um empregado do talho, de um funcionário da peixaria, de um colaborador da equipa de vendas e de um diretor de loja. O conceito é bastante amplo e permite-nos criar essa comunicação interna de várias maneiras. Só internamente? A ideia era que só vivesse internamente, mas estamos também agora a utilizar esse conceito para comunicar a marca externamente. Esta campanha vive nas nossas redes sociais, está a ser divulgada no LinkedIn. Foi feito um pequeno anúncio, que tem tido algumas declinações. Estão previstas novas declinações? Vamos continuar a explorar o conceito, ao longo do ano, com o propósito de falar de quem somos culturalmente enquanto empresa e também no que representamos enquanto lugar para trabalhar. Podemos falar em ‘M formas de’ evoluir ou ‘M formas de’ celebrar. São muitas as possibilidades. |
