Um ‘copy’ que impossibilita o ‘skip’ (com vídeos)
‘Losing Control – The Day You Went to Work’ da M&C Saatchi London é a campanha que João Ribeiro gostaria de ter feito, revela na rubrica do M&P, Como É Que Não Me Lembrei Disto?. ‘Vamos Pôr o Sequeira no Lugar Certo’ é a que o cofundador e sócio-gerente da Stream and Tough Guy mais gostou de fazer
Catarina Nunes
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A aparente simplicidade com que os ingredientes que uma ideia deve ter são integrados faz com que a campanha ‘Losing Control – The Day You Went to Work’ seja uma fonte de inspiração para João Ribeiro. Quando não tem ideias, porém, o ‘stream’ da Stream and Tough Guy pede ao sócio criativo da agência, Miguel Durão (o ‘tough guy’), que faça o trabalho dele.
“A minha base é a estratégia e nem sempre tenho oportunidade de dedicar muito tempo à resolução criativa dos projetos”, explica João Ribeiro, no contexto da rubrica do M&P, Como É Que Não Me Lembrei Disto?, dedicada à criatividade. No caso da campanha ‘Vamos Pôr o Sequeira no Lugar Certo’, a solução surge-lhe dez minutos depois da colocação do problema.
Qual é a campanha que gostaria de ter feito?
A campanha ‘Losing control – The Day You Went to Work’, da M&C Saatchi London, para a Transport for London (TFL), empresa que gere os transportes de Londres.
Quais são as razões dessa escolha?
Não é preciso um ‘videocase’ para explicar a ideia, que nasce de um ‘insight’ que poderia passar despercebido nas estatísticas sobre acidentes e prevenção rodoviária, mas que é muito relevante para a alteração de comportamento dos condutores.
Qual é o ‘insight’ e como é materializado?
O ‘insight’ desta campanha é baseado no dado de que a maioria dos acidentes ocorrem quando estamos perto de casa, porque ficamos mais descontraídos e menos atentos aos percalços na estrada.
O filme dramatiza a rotina do quotidiano de um homem, onde se sente que tudo decorre como o habitual, desde que acorda até chegar ao trabalho. No entanto, um imprevisto altera negativamente a vida desse homem (e de quem vive à sua volta) para sempre.
O que é que lhe chamou mais a atenção, o texto, a imagem ou o protagonista?
O ‘copy’, o ‘copy’ e o ‘copy’. Apesar de ter a duração de um minuto, passados cinco segundos já é impossível fazer ‘skip’, porque se fica preso ao ritmo da narrativa. O anúncio não tem música, mas o tom cru e realista ajuda no impacto da mensagem.
Esta campanha inspirou-o a nível criativo?
É inspiradora pela aparente simplicidade com que integra todos os ingredientes que uma ideia deve ter: observação relevante (neste caso, o comportamento das pessoas a conduzir); história bem contada que prenda a atenção; e mensagem clara e transmitida de forma memorável.
Qual é a campanha que fez que mais o concretizou?
A campanha ‘Vamos Pôr o Sequeira no Lugar Certo’, campanha de ‘crowdfunding’ para o Museu Nacional de Arte Antiga. Apesar de ao longo da minha carreira já ter tido algumas ideias que resultaram em campanhas, a minha base é a estratégia e nem sempre tenho oportunidade de dedicar muito tempo à resolução criativa dos projetos.
A ideia que tive para angariar os €600 mil, para manter em Portugal o quadro ‘A Adoração dos Magos’, de Domingos Sequeira, realizou-me profundamente porque foi distinguida a vários níveis.
A campanha ultrapassou o objetivo de donativos em mais de €145 mil, que é o resultado mais importante, e, entre muitas outras distinções, foi premiada com o Grand Prix no Clube da Criatividade de Portugal, nos Prémios M&P e nos Prémios Eficácia. Fez o pleno nos três principais festivais de criatividade nacional.
Como é que chegou a esta ideia e avançou para a execução?
Numa conversa sobre o problema com a Bárbara Reis, que na época era diretora do Público, e o Miguel Barros, antigo CEO da Fuel, cheguei à solução em, literalmente, dez minutos. Foi uma epifania.
Pensei no ângulo estratégico de fazer da causa um desígnio nacional e pedir pouco a cada pessoa (0,60€), na materialização criativa de dividir o quadro em dez milhões de pixels (um pixel por cada habitante, sendo que as pessoas podiam escolher os ‘pixels’ que quisessem), e no conceito criativo, ‘Vamos Pôr o Sequeira no Lugar Certo’.
Antes de escrever o ‘briefing’ criativo, já tinha encontrado a solução. A equipa depois ‘só’ teve de lhe dar forma. Não sou egocêntrico, mas esta ideia encheu-me de vaidade. O impacto desta campanha na sociedade portuguesa até deu azo à tese de doutoramento do professor Nuno Cintra Torres.
É comum começar pela resolução criativa?
No caso do Sequeira, começou-se pela estratégia. Simplesmente, tanto a estratégia como a criatividade ficaram logo resolvidas porque a ideia surgiu de imediato. O ‘briefing’ foi elaborado depois, para sintetizar a conversa que tivemos e para que a ideia ganhasse forma em termos gráficos e audiovisuais.
Às vezes, as ideias surgem aquando da reunião de passagem do ‘briefing’ que o cliente entrega à agência, mas não é assim tão frequente. Outras vezes, surge no processo habitual, em que só depois do ‘briefing’ criativo, é que a ideia surge.
Na maioria das vezes, chegar a uma boa ideia demora muito tempo. Muito tempo mesmo. E é o ingrediente-chave para a criatividade. Sem tempo, fica-se quase sempre pela ideias superficiais e menos originais.
Com a publicidade cada vez mais focada na racionalidade dos dados, estudos e métricas, as campanhas ganham ou perdem com isso?
Quanto mais informação tivermos melhor. O desafio continua a ser o mesmo: separar o essencial do acessório e encontrar um dado relevante que seja transformador.
Quando a criatividade é alavancada numa mensagem que tem um dado relevante sobre o consumidor ou sobre o produto ou serviço, conseguem-se melhores resultados.
O que é que faz quando não tem ideias?
Peço ao meu sócio Miguel Durão, sócio criativo da Stream and Tough Guy, para fazer o trabalho dele. É um privilégio ter uma agência assente no calibre criativo do ‘tough guy’.
Quais são as ferramentas, humanas ou tecnológicas, que utiliza para chegar a uma estratégia?
Conversarmos primeiro com o cliente sobre o âmbito do projeto, para definirmos uma proposta comercial com metodologia, prazo e preço, mas sem participarmos em concursos que envolvam criatividade. Após a adjudicação, fazemos uma reunião de passagem de ‘briefing’.
Em seguida, fazemos um ‘debrief’, em que solicitamos informação complementar caso sintamos necessidade e entrevistamos individualmente quatro a cinco elementos-chave da equipa do cliente envolvida no projeto. Às vezes, conversarmos com potenciais consumidores e/ou atuais clientes.
Complementamos a informação recolhida com a nossa análise de ‘desk research’ e de ‘benchmark’ e definimos a abordagem estratégica para a comunicação da marca, tendo por base os elementos do mercado, do ‘target’, da marca e do produto, que consideramos diferenciadores para o projeto.
Quando João Ribeiro, o ‘stream’ da Stream and Tough Guy, não tem ideias pede ao sócio criativo da agência, Miguel Durão (o ‘tough guy’), que faça o trabalho dele
Com a estratégia delineada, fazemos uma apresentação presencial com o cliente onde solicitamos a aprovação do caminho estratégico definido. Com base nessa validação, e tendo em conta o orçamento disponível para produção, desenvolvemos uma proposta criativa que materialize a estratégia, considerando todos os pontos de contacto em termos de meios que façam sentido para a campanha.
Após a aprovação da ideia criativa, recomendamos os parceiros para produção mais adequados e acompanhamos o processo desde o desenvolvimento até ao ‘airing’. Se correr tudo como esperado, passados uns meses, estamos a subir ao palco nos Prémios Eficácia, que a partir deste ano passam a Effies, com um caso elaborado por nós.
Ficha técnicaCampanha ‘Losing Control – The Day You Went to Work’ |
Ficha técnicaCampanha ‘Vamos Pôr o Sequeira no Lugar Certo’ |
