‘Os marketeers estão muito focados na componente offline’
Pedro Dionísio, Vicente Rodrigues (responsáveis por obras como Mercator, Publicitor, Humanator e Manual Prático de Marketing), Rogério Canhoto (director de inovação da Portugal Telecom), Rui Correia Nunes (director de clientes […]
Rui Oliveira Marques
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Pedro Dionísio, Vicente Rodrigues (responsáveis por obras como Mercator, Publicitor, Humanator e Manual Prático de Marketing), Rogério Canhoto (director de inovação da Portugal Telecom), Rui Correia Nunes (director de clientes da Google) e Hugo Faria (strategic director da OMG Digital) lançaram o livro B-Mercator – Blended Marketing. Um conceito que consiste numa visão integrada de marketing entre os meios online e os meios offline. Em entrevista, Pedro Dionísio explica o conceito que ainda não é aplicado pelos marketeers nacionais.
Meios & Publicidade: O livro parte do princípio de que não existe um problema relativo à presença das marcas no online, mas sim ao não existir uma integração da comunicação online e offline. O que está a falhar?
Pedro Dionísio (PP): É preciso perceber a evolução. Num primeiro momento, as organizações arranjaram internamente alguém responsável pela parte da internet. Muitas vezes essa pessoa não percebia nada da componente de marketing ou de comunicação. Era uma pessoa com um perfil mais técnico. Depois, temos uma segunda fase em que as organizações começaram a ter uma pessoa com perfil de marketing e comunicação com essa incumbência. As agências também criaram estruturas específicas com essa competência. Na nossa perspectiva, é necessário ter uma perspectiva integrada, daí usarmos o termo blended, isto é, a fusão dos comportamentos físicos e dos comportamentos digitais das organizações. Os próprios consumidores são blended, estão simultaneamente nos meios físico e digital. Como os consumidores estão nos dois meios, é necessário que as organizações estejam nos dois meios de uma forma integrada.
M&P: Também encontra blended marketeers no mercado nacional?
PP: Os marketeers estão muito focados na componente física e offline, uma pequena parte está focada no online. Não estou a dizer que não existam, mas são muito poucos os que têm uma visão global.
M&P: No próprio livro alguns dos casos de estudo apresentados são internacionais. Não encontraram casos interessantes nacionais?
PP: Temos dificuldades em ter exemplos de coordenação entre um lado e o outro. Tenho tido este feedback nos mestrados executivos no INDEG/ISCTE, onde temos um público que normalmente tem 30 a 33 anos, com oito a dez anos de experiência profissional. São jovens marketeers.
Quando começámos há dois anos a introduzir esta perspectiva, o que notámos foi que em 95 por cento das pessoas, para não dizer mais, há uma surpresa sobre esta forma de abordagem. E estamos a falar de pessoas que trabalham em marketing e em multinacionais. Mas mesmo aqui, funcionam por silos: o grande silo do físico e o pequeno silo do digital.
M&P: Mas já estamos em 2009. Como é que as empresas não dão o salto para a integração?
PP: Começámos a falar de componente digitais nas organizações em 1996 e daí até 2000 houve um boom e um crescimento exponencial. Depois houve o rebentar da bolha, em que se percebeu que o digital, em termos de negócio, não conseguia facturar o que era expectável.
Cometeu-se um conjunto de excessos e isso fez decair o interesse do digital. A partir de 2005 aparece a web 2.0, onde o consumidor passou a ter mais poder, maior intervenção. Os sites com maior tráfego são aqueles onde os consumidores colocam conteúdo. Era uma coisa de que se falava nos anos 90, mas ninguém sabia como. As redes sociais, de que toda a gente fala, têm seis anos. Esta forma de relação entre as organizações e os consumidores são recentes. Para as pessoas que têm 30 anos, quando estudaram na universidade, era um meio completamente inexistente. É natural que haja uma revolução na forma de lidar com os consumidores.
M&P: Mesmo assim, os consumidores lidam já com a internet com uma naturalidade que as marcas não têm.
PP: Também não é fácil. Não se pode fazer o que se fazia antes, onde a comunicação era muito intrusiva. As marcas estavam habituadas a chegar a um meio, um jornal, televisão ou rádio, compravam espaço e diziam o que queriam. Não posso estar nestas novas plataformas da mesma maneira. Tenho de descobrir novas formas, tenho de encontrar pontos de interesse do outro lado para ser aceite. O modelo é outro, tenho de encontrar formas de interessar as pessoas do lado de lá, prestar serviços e contar que as pessoas vão comentar o que estou a fazer, como estou a fazer e vão ser críticas em relação ao que estou a fazer. Se fizer mal, em vezes de ter um word of mouth físico, negativo e relativamente controlado, vou ter um word of mouth digital muito amplificado, porque as reacções espalham-se a uma velocidade que não tem a ver com o mundo físico.
M&P: O livro apresenta vários exemplos de integração. Quais destacaria?
PP: De uma perspectiva de negócio global que funciona com uma base digital, mas que depois as transacções são feitas offline, o exemplo do E-constroi é muito interessante porque está a ganhar dinheiro há dois anos com esta actividade. Na área do turismo temos os hotéis Tivoli. A área do turismo é rica em boas acções e más acções.
M&P: Por exemplo…
PP: Contamos no livro que nos reunimos para um fim-de-semana de trabalho num hotel do Estoril e quando pedimos para fazer um upgrade do quarto, pediram-nos ao balcão um preço que era 50 euros superior ao que constava se o tivéssemos feito através da internet. Era um hotel pequeno, a recepcionista telefonou para o director-geral e ele disse que teríamos de fazer assim. Estava na recepção, liguei o computador, fiz a confirmação através da internet e foi assim que fiz o upgrade do quarto. É idiota. É ridículo o cliente estar no balcão do hotel a fazer uma reserva através da internet.
M&P: E o turismo é considerada uma das áreas onde existe maior integração entre o online e o offline.
PP: No caso dos hotéis Tivoli, que também consta do livro, a componente digital é fundamental. Há um ano e meio fiz um estudo sobre turismo e verifiquei que a forma de procurar informação sobre as cidades e as actividades nas cidades é através da internet. Há aqui uma oportunidade enorme para os destinos turísticos. No Verão anterior quis fazer um surf camp com a minha filha. Fui à internet e procurei na região do Baleal, onde havia 13 surf camps. Naquele éramos os únicos portugueses, estavam mais de 50 pessoas, e perguntei como faziam para terem tantos estrangeiros. Como é que as pessoas foram lá parar? Foram à internet e encontraram uma escolha que lhes pareceu indicada. Compraram viagem de avião, para um sítio que a única referência que têm é um site. Estamos a falar de mil pessoas ao longo do ano.
M&P: Ou seja, um surf camp trabalha melhor a sua comunicação que um hotel.
PP: Às vezes as grandes marcas têm obrigação de fazer tudo by the book. Tenho ouvido essa expressão de gestores de multinacionais. Não é fácil sair da linha ou quem sai corre riscos se as coisas correm mal, porque tem o lugar em causa. Estes pequenos negócios são de gente nova, que estão nesta onda. São pessoas iguais aos consumidores.
M&P: Os anos passam e a relação das marcas com os consumidores parece não evoluir no online. Dou-lhe um exemplo disso. O Pingo Doce chegou a ter um supermercado online, quando rebentou a bolha fechou, e agora, quem quiser consultar no site as receitas que aparecem nos seus folhetos, tem de descarregar um PDF.
PP: O Pingo Doce é um exemplo de não integração entre o físico e o digital. O Pingo Doce, na altura, criou uma estrutura própria só para a parte digital, com armazéns e equipas próprias. Como o volume de negócios não foi suficiente, tomaram a decisão de abandonar o negócio. E tinha outro problema que era o posicionamento em termos de preço quando apareceu a concorrência, nomeadamente o Continente. Ou o Pingo Doce alinhava os preços com o Continente mas ficava com um preço no site mais baixo do que na loja física ou então alinhava com os da loja e deixava de ser competitivo com o Continente. Já agora, o Continente adoptou uma estratégia diferente. Optou por não ter estruturas físicas próprias, os produtos são do armazém mais próximo. Não implica custos de estrutura diferenciados.
M&P: Como chegaram ao termo blended marketing? Acha que vai colar?
PP: Sim. O nome teve origem no ensino e na formação. Já se fala de blended learning que é o ensino que tem uma componente física e outra de componente digital à distância.
M&P: Considera que as principais marcas destinam uma parte demasiado grande aos meios tradicionais?
PP: A componente de investimento na área digital é ainda reduzida, mas cada vez mais deixa de ter sentido ter um orçamento para o digital e outro para o físico. Faz sentido ter um orçamento para determinadas acções e esse orçamento ter várias valências. Tenho de criar a partir de uma determinada acção, várias formas de contactar com os consumidores.
M&P: Crise. Também acha que paraquem tiver possibilidade, esta é uma boa altura para investir?
PP: A crise afecta mais uns mercados do que outros. Obriga a um esforço de reorganização. Nós apostamos que faz sentido olhar o marketing no sentido da gestão de processos. Partimos do fim para o principio, partimos do cliente e andamos para trás. No livro não falamos em variáveis de marketing, mas em processos de marketing. Esta visão permite e reduzir custos. A componente do blended permite chegar a mais pessoas, melhor, e não só atingi-las mas fazê-lo de uma maneira mais eficaz. Aqui também pode haver alguma redução de custos. O que advogamos no livro está de acordo com os tempos actuais.
M&P: A crise está a levar os consumidores a consumirem mais marcas brancas…
PP: Marcas de distribuidor. As marcas brancas desaparecerem no final dos anos 80. Hoje em dia as marcas de distribuidor são até parecidas às marcas de fabricante. Mas houve uma altura em que elas eram brancas, amarelas…
M&P: Essas marcas estão a atingir um quota de mercado irreversível?
PP: Não. Em meados dos anos 80 tivemos um acrescimento de marcas brancas que depois baixaram a sua importância. Porquê? Houve um acréscimo na economia e as marcas de fabricante souberam reagir. Houve uma resposta. Agora vai depender desses dois fenómenos, o meio económico geral e a resposta dos fabricantes. Mas é natural que haja algum acréscimo. Também há uma parte dos distribuidores que começa a trabalhar estas marcas como marcas com valores e benefícios não tangíveis para os consumidores, que acabam por valorizar essas marcas.
M&P: Há um ano escreveu um artigo sobre o conceito de coopetir, que descrevia como uma arma contra a crise. Continua a defender este conceito de cooperação entre concorrentes?
PP: O artigo falava que Portugal era um país de pequena dimensão e que para abordar mercados internacionais as empresas, que a partida seriam concorrentes, mais valia juntarem-se para irem para o mercado externo. No mercado nacional, e perante a invasão de produtos estrangeiros, nomeadamente chineses, pensarem em ter comportamento de coopetição, de forma a protegerem as empresas.
M&P: O conteúdo do Mercator não está desactualizado?
PP: Não, de maneira nenhuma. Continua e vai continuar a existir. É um livro de conceitos de base. Aqui já partimos do princípio de que as pessoas já têm um nível de conhecimentos. Quem não souber nada de marketing e queira começar por aqui tem alguma dificuldade. Aqui não explicamos o que é posicionamento ou segmentação.
