Carolina Afonso assume a direção de digital e marketing da Estoril 8023, que gere os hotéis Valverde e o Intercontinental Cascais-Estoril, entre outros. A profissional será responsável pelas áreas de comércio eletrónico, marketing e tecnologia da informação (TI) do grupo hoteleiro, com o objetivo de impulsionar a transformação digital e fortalecer a presença da empresa em Portugal e nos mercados internacionais.

“É um desafio que faz todo o sentido no meu percurso profissional, desde sempre ligado à alta direção nas áreas de gestão, marketing e TI. Chegou a hora de mudar de setor. É com enorme entusiasmo que me mudo para a avenida da Liberdade e que assumo este novo desafio na Estoril 8023. Acredito que a inovação aliada à tecnologia e ao marketing desempenham um papel crucial no setor hoteleiro, e estou motivada para contribuir para o crescimento e consolidação das marcas do grupo. Estou certa de que, em conjunto com esta equipa de excelência, iremos alcançar grandes conquistas”, declara Carolina Afonso, em nota de imprensa.

Licenciada em ciência política e relações internacionais pela Universidade Nova de Lisboa, Carolina Afonso conta com uma pós-graduação em gestão de marketing e mestrado em marketing, ambos pelo ISEG, concluindo a formação com o doutoramento em marketing pela Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais da Universidade Complutense de Madrid.

A profissional inicia o percurso profissional com um estágio no AICEP em Haia (Países Baixos), ao qual se seguem passagens no BNP Paribas/Cetelem, Câmara de Comércio Britânica e Listopsis/Toshiba. Entre 2008 e 2016, é diretora de marketing da Asus em Portugal, tendo transitado posteriormente para a Konica Minolta, onde ocupa o cargo de diretora de marketing e membro do conselho de administração.

Em 2021, assume a direção de marketing do Gato Preto, onde ascende a CEO em Portugal e Espanha. A par da atividade profissional, Carolina Afonso leciona no ISEG/Universidade de Lisboa e coordena vários cursos do ISEG Executive Education.

“Com a integração de Carolina Afonso, a Estoril 8023 reforça o compromisso com a inovação digital e a excelência no setor da hotelaria de luxo, visando proporcionar experiências únicas e memoráveis aos hóspedes bem como nas insígnias multimarca em que trabalha”, refere a empresa de gestão hoteleira em comunicado de imprensa.

A enfermeira e escritora Rute Dias (na foto, à esq.), o apresentador de televisão Cláudio Ramos (ao centro) e a designer e influenciadora digital Rita Patrocínio (à dir.) são os novos embaixadores da Farmácias Portuguesas, marca criada pela Associação Nacional das Farmácias (ANF).

A aposta no marketing de influência é uma estratégia em que a associação tem apostado, para aumentar o número de subscritores dos dois cartões e para promover os serviços que as farmácias aderentes disponibilizam aos clientes

“Cláudio Ramos e Rute Dias veem a sua parceria de 2024 renovada, após um ano de muito sucesso na publicação de conteúdos criativos, onde foram comunicadas as várias campanhas de benefícios no Cartão Saúda. Já Rita Patrocínio junta-se ao grupo de embaixadores com o objetivo de dar notoriedade à rede de farmácias e divulgar as vantagens do Cartão das Farmácias Portuguesas a ainda mais famílias”, explica Elisabete Alonso, diretora de marketing da ANF, citada em comunicado de imprensa.

A ANF justifica as contratações, argumentando que as três personalidades reúnem diferentes segmentos fundamentais para a marca: “mães ativas que precisam de comprar tudo para si, para as suas crianças e família num local de confiança [Rute Dias e Rita Patrocínio] e consumidores com mais de 40 anos [Cláudio Ramos]”, salienta Elisabete Alonso.

“Trabalhar nos Estados Unidos é como correr numa floresta vibrante e imprevisível: o ritmo é frenético, as decisões são instantâneas e cada curva representa uma nova oportunidade ou desafio”, refere ao M&P Inês Ayer, designer sénior da Pentagram New York, onde está há um ano e meio, após três anos a trabalhar neste país.

Entrevistada para a rubrica ‘De Portugal para o Mundo’, a designer considera, contudo, que “a pressão e a velocidade com que as decisões têm de ser tomadas aqui forçam-me a crescer, a confiar ainda mais no meu instinto criativo e a ser mais ágil na procura de soluções inovadoras”.

“Trabalhar em Nova Iorque, uma cidade com tantas culturas e histórias diferentes, ensinou-me a criar de forma a ressoar com uma audiência global, sem perder a sensibilidade local”, explica Inês Ayer.

Trabalhar fora de Portugal era uma ambição ou houve uma circunstância a ditar a sua saída?

Sempre tive o desejo de explorar contextos internacionais profissionalmente, mas a saída ocorreu de forma natural. Cada passo no meu percurso foi guiado pela vontade de aprender, crescer e contribuir de forma mais significativa através do design. Foi uma consequência natural de querer expandir os horizontes criativos e profissionais.

Quais são as diferenças entre trabalhar em Portugal e nos Estados Unidos?

Trabalhar em Portugal é como cultivar um jardim: há tempo para observar, planear e nutrir as ideias com cuidado, num ambiente onde as relações florescem de forma natural e autêntica. Nos Estados Unidos, é mais como correr numa floresta vibrante e imprevisível: o ritmo é frenético, as decisões são instantâneas e cada curva representa uma nova oportunidade ou desafio.

Em Portugal, há uma valorização da profundidade e do detalhe, enquanto que nos Estados Unidos a inovação e a audácia de arriscar estão sempre no centro. Ambos os mundos têm a sua magia: um ensina a escutar a essência das ideias, o outro a transformar a realidade a uma velocidade vertiginosa. O segredo é aplicar a alma portuguesa ao ritmo americano e criar algo verdadeiramente único.

Quais são as mais-valias e os obstáculos que o ser português tem no seu trabalho?

Significa carregar uma bagagem rica em história, resiliência e uma intuição quase poética. As nossas mais-valias começam na criatividade, que surge de uma cultura onde o improviso e a solução criativa fazem parte do quotidiano.

Somos bons ouvintes, excelentes contadores de histórias e temos a capacidade única de encontrar beleza até nos desafios mais difíceis. A nossa perspetiva é moldada por um lugar que une tradição e modernidade, proporcionando-nos uma visão equilibrada entre o passado e o futuro.

“O design aqui [nos Estados Unidos] não é apenas uma ferramenta criativa, mas uma linguagem fundamental para a construção de marcas e experiências com impacto global”, diz Inês Ayer

Os obstáculos surgem da nossa tendência para a modéstia ou cautela excessivas. Num cenário internacional competitivo, por vezes, demoramos a acreditar no nosso próprio valor. No entanto, vejo isso mais como uma força em evolução do que uma fraqueza.

É um lembrete para abraçarmos com orgulho aquilo que nos torna únicos e projetarmos o nosso talento com confiança no palco global. Ser português é carregar no coração a força de quem sempre enfrentou o desconhecido com coragem.

Quais são as particularidades do mercado de design nos Estados Unidos?

O mercado norte-americano é vasto, competitivo e em constante mutação, oferecendo um oceano de possibilidades. O design é encarado como uma ferramenta estratégica fundamental e não apenas como um elemento estético.

Existe uma cultura profundamente enraizada de valorização da inovação, onde a falha é vista como parte do processo criativo e o risco é celebrado como combustível para o sucesso. Talvez a maior diferença seja a escala. Nos Estados Unidos, os projetos frequentemente têm impacto global e exigem uma mentalidade de grande alcance, na qual é necessário pensar para milhões.

O ritmo é intenso, as expetativas são elevadas e o nível de especialização das equipas é impressionante. Cada designer é, muitas vezes, um especialista numa área muito específica, mas há também uma colaboração contínua entre disciplinas.

No mercado português, há uma proximidade e uma intimidade no processo criativo, que se perdem num cenário tão grande. Oferece mais espaço para a experimentação artesanal e uma abordagem mais pessoal aos projetos, o que é refrescante num mundo tão acelerado.

Nos Estados Unidos, o desafio está na constante necessidade de reinvenção e na pressão de se destacar, num mercado onde a concorrência é feroz. Mas é precisamente nesse ambiente que o pensamento estratégico, aliado a um toque português de sensibilidade e humanismo, pode criar uma marca memorável. É um equilíbrio fascinante entre a grandiosidade e a profundidade emocional, que define o design.

Que funções desempenha e que projetos tem em mãos?

Sou designer sénior na equipa de Eddie Opara na Pentagram, onde trabalho em projetos de identidade visual, ‘branding’, design digital e estratégias criativas. Recentemente, trabalhei em projetos que vão desde startups tecnológicas a marcas globais, passando por iniciativas culturais.

Paralelamente, continuo a liderar o Studio Ayer e estou envolvida em projetos sociais e de inovação, como o Aliquoti, focado na saúde materna, e o Global Shapers Lisbon Hub, iniciativa do Fórum Económico Mundial.

Qual foi a experiência profissional nos Estados Unidos que mais a marcou?

A oportunidade de trabalhar em projetos de grande escala na Pentagram, uma das agências de design mais icónicas do mundo. O que me marcou foi a forma como o design aqui não é apenas uma ferramenta criativa, mas uma linguagem estratégica fundamental para a construção de marcas e experiências com impacto global.

Trabalhar com uma equipa em projetos que alcançam milhões de pessoas em todo o mundo é transformador. Cada desafio exige não só criatividade, mas também uma compreensão profunda do comportamento humano e das tendências culturais globais. A pressão e a velocidade a que as decisões aqui têm de ser tomadas forçam-me a crescer, a confiar ainda mais no meu instinto criativo e a ser mais ágil na procura de soluções inovadoras.

Trabalhar em Nova Iorque tem dado a Inês Ayer a possibilidade de criar designs para uma audiência global sem perder a sensibilidade local

Além do aspeto técnico e criativo, o que mais me marcou foi a forma como a diversidade de perspetivas enriquece cada projeto. Trabalhar em Nova Iorque, uma cidade com tantas culturas e histórias diferentes, ensinou-me a criar de forma a ressoar com uma audiência global, sem perder a sensibilidade local.

É uma experiência que me desafia diariamente a repensar o papel do design no mundo e a compreender que, para criar algo verdadeiramente transformador, é necessário abraçar tanto a complexidade como a simplicidade.

Em termos profissionais, do que é que tem mais saudades, em relação ao mercado português?

Da proximidade e da autenticidade das relações de trabalho. Em Portugal, existe uma ligação mais pessoal e humana entre equipas e clientes, o que cria um ambiente de trabalho colaborativo.

Pensa regressar a Portugal?

Regressar está sempre presente como possibilidade, mas não como certeza imediata. O meu percurso profissional e pessoal tem sido uma jornada de constante troca entre mundos, entre a energia vibrante de Nova Iorque e as raízes profundas que tenho em Portugal.

Vejo-me como alguém que, em vez de se fixar num único lugar, prefere criar pontes e contribuir simultaneamente para contextos globais e locais. Portugal será sempre o meu porto seguro, o lugar que me dá perspetiva e equilíbrio.

No entanto, a minha missão não é simplesmente regressar fisicamente, mas sim continuar a fortalecer os laços com o país e contribuir para o seu crescimento, através dos projetos que desenvolvo e das conexões que crio.

O que me move é a possibilidade de criar impacto onde quer que esteja fisicamente, seja em Portugal, na América ou noutros lugares, e levar comigo a experiência global que tenho acumulado. Não se trata de ‘quando’, mas de ‘como’ e ‘porquê’ — e o ‘como’ e o ‘porquê’, para mim, sempre foram sobre a criação de um legado que transcenda fronteiras.

O estúdio de design Graficalismo assina a campanha da ModaLisboa Capital, que regressa ao Pátio da Galé entre 6 e 9 de março. “A primeira imagem funciona como um prefácio para seis representações simbólicas e materiais da ideia de capital”, revela a organização da semana de moda nacional em comunicado de imprensa, acrescentado que as seis imagens vão estar presentes nas redes sociais da ModaLisboa Capital, ao longo das próximas semanas.

“Estas personagens, ou alter egos, são pensamentos transformados em esculturas vivas a partir de roupa e têxteis reaproveitados. Uma aglutinação da moda demasiado rápida, do desperdício demasiado cultivado e de uma sustentabilidade demasiado urgente para falar de inquietações numa linguagem visual vanguardista pós-internet”, explica o documento.

Tendo como patrocinadores a L’Oréal Professionnel, Renova, Seaside, Asus, Monchique e Locke, a ModaLisboa Capital aposta numa desconstrução gráfica para divulgar o evento, que pela primeira vez se estreia no Centro de Arte Moderna Gulbenkian (CAM), em colaboração com a Fundação Calouste Gulbenkian.

A Faculdade de Ciências Humanas da Universidade Católica Portuguesa (FCH-Católica) está a lançar o programa avançado em transmédia e ‘storytelling’ digital. A edição inaugural do programa conta com 20 bolsas que cobrem a 100% o valor das propinas, financiadas pelo Plano de Recuperação e Resiliência (PRR). As candidaturas estão abertas até 17 de fevereiro.

O programa, que tem início a 11 de março, destina-se a profissionais da área da comunicação e da produção de conteúdos, bem como a recém-licenciados, que pretendam atualizar ou aprofundar as competências nesta área, com o objetivo de dotar os participantes de conhecimentos e competências teóricas e práticas para a produção de projetos digitais focados em estratégias e narrativas que integrem diferentes plataformas de comunicação.

“Num contexto de comunicação cada vez mais digital e fragmentado, é essencial compreender como as narrativas podem ser desenvolvidas e expandidas em diferentes plataformas. Este programa oferece uma abordagem prática e estratégica à transmédialidade e ao ‘storytelling’ digital, permitindo aos participantes adquirir as competências necessárias para criar conteúdos inovadores e envolventes, adaptados às exigências do atual ecossistema mediático”, salienta Cátia Ferreira, coordenadora do Programa Avançado em transmédia e ‘storytelling’ Digital.

Ao longo do programa, os alunos vão aprender a aplicar a transmedialidade como estratégia de produção de conteúdos e a contar histórias ou a desenvolver conteúdos através de múltiplas plataformas e meios de comunicação de forma interligada e complementar. Da mesma forma, a formação propõe analisar a aplicação desta realidade na comunicação digital e em setores como o entretenimento, a educação e a sensibilização cívica.

A formação explora técnicas de ‘storytelling’ digital para desenvolver narrativas interativas e envolventes, distribuídas por diferentes plataformas e formatos digitais. Os participantes têm ainda a oportunidade de se familiarizarem com as especificidades dos diversos meios digitais e de aprenderem a planear e estruturar conteúdos para redes sociais, websites, podcasts, aplicações, vídeos interativos e outras plataformas.

No final do programa, cada aluno terá de desenvolver um projeto, passando por todas as fases: conceção, plano, produção e apresentação, com o acompanhamento de especialistas da área. A formação é lecionada em regime de aprendizagem mista, com aulas online às terças e quintas-feiras, das 18h30 às 21h30. O programa, o currículo e as candidaturas estão disponíveis na página do programa da Escola de Pós-Graduações da FCH-Católica.

A Adagietto é a nova agência responsável pela criatividade e comunicação de marca do Auchan. Com esta adjudicação, a cadeia de grande distribuição cria um novo paradigma, ao entregar a uma agência de comunicação o trabalho que até à data tem sido feito por uma agência de publicidade, a par com a definição do conceito de marca, implementação e respetiva comunicação multiplataforma, que passa também para a agência liderada por Miguel Moreira Rato.

Até agora, a criatividade das campanhas publicitárias da marca francesa de hipermercados, supermercados e lojas de proximidade tem sido trabalhada pela Bar Ogilvy, com a comunicação e assessoria de imprensa a cargo da Burson, ambas agências do grupo WPP. A mudança surge na sequência de uma consulta ao mercado, em que participam a Bar Ogilvy, a Dentsu Creative Portugal, a Nossa (que tem a conta do Minipreço) e a Adagietto, tendo estas duas últimas agências chegado à final.

Questionados pelo M&P, Solange Farinha, diretora de marketing do Auchan, e Miguel Moreira Rato, diretor-geral da Adagietto, escusam-se a comentar esta mudança, que surge num momento particularmente desafiante. O Auchan tem em mãos um processo de unificação de imagem e de comunicação, resultante da aquisição do Minipreço, em 2024, cuja reestruturação deverá ser feita até ao final de 2025.

A Alphabet, empresa-mãe da Google, regista um aumento de 14% na faturação total em 2024, face ao período homólogo, alcançando os 350 mil milhões de dólares (€335,9 mil milhões). Os lucros da tecnológica liderada por Sundar Pichai ascendem a 100,1 mil milhões de dólares (€96 mil milhões), a crescer 35%. No último trimestre de 2024, no entanto, tem o menor ritmo de crescimento desde 2023, subindo 12%, para 96,4 mil milhões de dólares (€92,5 mil milhões), face aos últimos três meses de 2023.

Apesar do aumento, a Alphabet enfrenta um abrandamento no crescimento das receitas, que se reflete numa queda de cerca de 6% das ações assim que os resultados financeiros são divulgados, a 4 de fevereiro. A empresa falha a previsão dos analistas de Wall Street, que apontavam para uma faturação trimestral de 96,6 mil milhões de dólares (€92,7 mil milhões). Segundo a Reuters, a concorrência no mercado da publicidade digital e a desaceleração do setor da computação na ‘nuvem’ poderão estar na origem deste desempenho abaixo das expectativas.

Ainda assim, Sundar Pichai, CEO da Alphabet, destaca em comunicado de imprensa que “o quarto trimestre foi forte, impulsionado pela nossa liderança em inteligência artificial (IA) e pelo crescimento em todo o negócio”. O CEO da Alphabet sublinha que “estamos a construir, testar e lançar produtos e modelos mais rapidamente do que nunca e a fazer progressos significativos na computação e na eficiência”.

As receitas dos serviços da Alphabet – que inclui pesquisa, Google Ads, anúncios do YouTube e serviços de subscrição – regista um crescimento de 10%, atingindo os 84,1 mil milhões de dólares (€80,7 mil milhões). Nos últimos três meses de 2024, a faturação dos anúncios no YouTube cresce 13,8%, atingindo um recorde de 10,4 mil milhões de dólares (€10 mil milhões), superando pela primeira vez a barreira dos dez mil milhões de dólares.

“O aumento da receita com anúncios no YouTube foi impulsionado pelas eleições nos Estados Unidos em 2024, com ambos os partidos políticos a quase duplicarem os gastos, em comparação com as eleições de 2020”, revela Philipp Schindler, diretor de negócios do Google, durante a apresentação de resultados.

Apesar do desempenho positivo nas áreas de pesquisa e vídeo, a Alphabet intensifica os investimentos em inteligência artificial para manter a competitividade face a empresas como OpenAI, Microsoft e Meta. Sundar Pichai avança que a empresa prevê investir cerca de 75 mil milhões de dólares (€72 mil milhões) em despesas de capital em 2025, com foco na melhoria das infraestruturas de IA.

No quarto trimestre de 2024, a receita da Google Cloud cresce 30,1% em relação ao ano anterior, atingindo os 11,96 mil milhões de dólares. No entanto, este valor fica aquém das previsões de Wall Street, que apontavam para 12,1 mil milhões de dólares. Sundar Pichai destaca que “o portefólio do Google Cloud alimentado por IA está a registar uma procura mais forte por parte dos clientes”, embora a taxa de crescimento desacelere face ao trimestre anterior.

Neste segmento, entre os principais concorrentes da Alphabet encontram-se a Microsoft, com a Azure, e a Amazon Web Services, da Amazon, ambas com desempenhos também abaixo das previsões. Os “resultados dececionantes do Google Cloud sugerem que o impulso da IA pode estar a diminuir, assim como a estratégia de modelo fechado da Google, que está a ser questionada pelo DeepSeek”, declara Evelyn Mitchell-Wolf, citada no The Guardian.

O abrandamento das receitas reflete um “ano desafiante” para a Google, com Evelyn Mitchell-Wolf, analista sénior da eMarketer, a alertar que “2025 pode ser o ano em que [a Google] perde a vantagem competitiva”. “Embora ainda esteja bem posicionada, as vantagens da Google na pesquisa dependem da sua omnipresença e do comportamento enraizado dos consumidores”, explica Evelyn Mitchell-Wolf. Este poderá ser “o ano em que essas vantagens se desgastam significativamente, à medida que a aplicação da lei da concorrência e os modelos de IA de código aberto alteram o panorama”, acrescenta a analista sénior da eMarketer.

Entretanto, continuam a surgir questões sobre o processo movido pelo Departamento de Justiça dos Estados Unidos contra a Google, que enfrenta uma derrota histórica e cuja decisão poderá implicar mudanças na estrutura e modelo de negócios da empresa. Um juiz considera que a empresa detém um monopólio nos serviços de pesquisa geral e publicidade de texto. Como solução, o Departamento de Justiça sugere a divisão da empresa ou a venda do navegador Google Chrome. A decisão sobre as sanções aplicáveis à empresa, por alegada violação das leis da concorrência, será conhecida ainda em 2025.

“Nunca considerei a diversidade, equidade e inclusão (DEI) como um departamento isolado, porque abandonar ou desinvestir em políticas de DEI é o mesmo que abandonar a humanidade”, declara ao M&P Álvaro Meléndez, criativo colombiano e fundador da startup Crant, consultora cuja missão é contribuir para que as marcas adotem políticas de DEI.

Quando questionado sobre a tendência emergente, sobretudo entre as empresas norte-americanas, como a Meta, a Amazon, a McDonald’s e o Publicis Groupe, entre outras, que estão a reduzir as iniciativas de DEI em resposta a grupos conservadores e ao regresso de Donald Trump à Casa Branca, Álvaro Meléndez considera que “estamos a abandonar coisas que deveriam representar um progresso social”.

Em vez de desinvestirem nestas áreas, Álvaro Meléndez – que veio a Portugal para participar na conferência Boost 2025 – defende que, neste momento, as empresas deveriam adotar a DEI como parte integrante da sua cultura e mentalidade empresariais, e não como uma iniciativa ou mero programa de recursos humanos.

O criativo colombiano, especialista em inteligência artificial (IA), construção de marcas e políticas de DEI, salienta que, “se uma empresa e, por associação, a respetiva equipa de marketing, forem empáticas e representarem uma marca que acrescenta valor ao mundo, em vez de o retirar, não terão necessidade de um departamento de DEI”.

No entanto, acrescenta que “o problema é que a maioria das marcas não pensa assim” e que “é por isso que começámos a ver as equipas de DEI e estes programas a surgirem nos últimos anos”.

No que diz respeito aos benefícios de uma marca investir em políticas e iniciativas de DEI, Álvaro Mendélez revela que, “se as marcas se envolverem com a DEI e o fizerem de forma correta, a lealdade e o apoio à marca, métricas em que as marcas têm tido dificuldade em obter sucesso, aumentam e não o contrário”.

Essa é uma das missões da Crant, startup fundada por Álvaro Mendélez: “Ajudar as marcas a avaliar a forma como comunicam a diversidade, a equidade e a inclusão, para as ajudar não só a serem comercialmente bem-sucedidas e a venderem o seu produto, mas também a criarem uma narrativa para um mundo melhor”.

Poder das marcas enquanto influenciadoras

Num mundo em que a comunicação é omnipresente e as marcas desempenham um papel central na definição de narrativas culturais, torna-se essencial refletir sobre o poder que estas detêm enquanto influenciadoras da sociedade. Esta responsabilidade, como Álvaro Meléndez alerta, exige uma abordagem ética e consciente.

“Enquanto ‘marketers’ e criadores de narrativas, temos o poder de influenciar a forma como o mundo pensa, pelo que temos a responsabilidade de proteger as pessoas e de questionar o impacto das nossas ações no mundo. O mesmo acontece com a IA, pois esta pode levar as pessoas a confundirem o que é real com o que não é. Esse é um dos maiores desafios da IA, pelo que também temos uma responsabilidade nesse sentido”, enfatiza.

“As marcas em si são narrativas e, por isso, devemos escolher cautelosamente o tipo de mensagem que queremos transmitir ao mundo”, afirma Álvaro Meléndez

Para exemplificar o impacto deste tipo de comunicação e o poder de influência das marcas sobre os consumidores, o fundador da Crant destaca a campanha ‘Real Beauty’ da Dove. “A Dove mudou a forma como as pessoas veem a beleza com esta campanha. Foi uma marca, e não um Governo ou as Nações Unidas, que, através de uma campanha de marketing, impactou e mudou a perceção de tantas pessoas”, refere.

Álvaro Meléndez considera, contudo, que a maioria das marcas não tem noção desse poder ou ignora-o. “As marcas em si são narrativas e, por isso, devem escolher cautelosamente o tipo de mensagem e a perceção que querem transmitir ao mundo”, explica ainda o criativo.

IA como ferramenta na construção de marca

A IA tem evoluído como uma ferramenta cada vez mais relevante na construção de marcas, não apenas pela capacidade de otimizar processos, mas também pelo potencial para redefinir a dinâmica entre a criatividade e a eficiência no marketing.

Na perspetiva de Álvaro Meléndez, a tecnologia deve ser encarada como um meio de humanizar mais o marketing, permitindo que os profissionais se concentrem nos aspetos emocionais e artísticos que realmente impactam as relações com os consumidores.

“Atualmente, a abordagem do marketing já é muito robótica: não são as pessoas que nos dizem o que está a funcionar e o que não está, mas sim os números e os algoritmos das plataformas. Portanto, utilizem a IA para se tornarem mais humanos. Deixem os robôs fazerem o que fazem melhor: lidar com números e automatizar processos, e concentrem-se em melhorar os aspetos artísticos e emocionais”, aconselha o fundador da Crant.

Questionado sobre a melhor forma de começar a implementar a IA na construção de marca, Álvaro Meléndez recomenda aos ‘marketers’ que “reflitam e pensem nas três coisas que consideram mais importantes e de que mais gostam no trabalho, e depois encontrem uma forma de utilizar a IA para fazer tudo o que não apreciam e em que o contributo humano não seja estritamente necessário”.

Ao implementar esta estratégia e tecnologia no trabalho – defende o criativo – “os colaboradores serão mais produtivos e os resultados da marca serão consideravelmente melhores”.

Em termos de conselhos gerais para ‘marketers’ e marcas, Álvaro Mendélez considera que, para aqueles que ainda não estão a utilizar IA, “é imperativo que o façam, pois trata-se de uma tecnologia de uso geral que, mais cedo ou mais tarde, estará presente em todo o lado. Devem começar a aprender sobre IA, a utilizá-la e a testar a sua eficácia no vosso negócio”.

Álvaro Meléndez, por outro lado, critica a procura de resultados a curto prazo e o nível de importância dado ao marketing de performance face à construção de marca e às relações com os consumidores.

“Uma das razões pelas quais criei a minha empresa foi porque o marketing está sobretudo focado em resultados numéricos e transacionais, e não tanto na opinião e na relação dos consumidores com a marca. Ter noção de como o ‘engagement’ e o conteúdo que estamos a promover estão a impactar a nossa marca é tão ou mais importante do que o desempenho”, salienta.

Tiago Mesquita assume a supervisão criativa e a direção de arte da i-brothers, com o objetivo de elevar o potencial criativo da agência e reforçar o compromisso de criar projetos e campanhas focadas no impacto das ideias. O profissional junta-se a Marcelo Dolabella, supervisor criativo e redator da i-Brothers, na supervisão criativa da agência fundada por Salvador Pinto e Duarte Azevedo.

Licenciado em design e artes aplicadas pelo IADE, Tiago Mesquita conta com cerca de uma década de experiência profissional, onde passa por agências como TBWA, BBDO, RayGun, Kiss The Agency e FunnyHow, e conquista prémios nos festivais Cannes Lions, Eurobest, Festival CCP, Prémios Eficácia, Prémios Meios & Publicidade, Prémios Lusófonos da Criatividade, Prémios Novos e a Bienal de Jovens Artistas de Milão.

“A entrada do Tiago e o reforço do papel do Marcelo não só elevam o potencial criativo, como reforçam o compromisso da agência de criar projetos e campanhas que geram impacto e transformam marcas em histórias vivas”, declara Salvador Pinto, cofundador e sócio da i-Brothers, em comunicado de imprensa.

2024 traz más notícias para as grandes marcas nacionais, que investem no Instagram uma parte considerável do orçamento destinado a marketing nas redes sociais.

A maioria das cinco marcas nacionais com mais interações com vídeos no Instagram em 2024 são de menor dimensão e encontram-se em nichos, algumas delas em hiper nichos, e têm um número de utilizadores abaixo do que seria expectável, para conseguirem ultrapassar as grandes marcas.

De acordo com os dados da Snack Content Portugal, trabalhados em exclusivo para o M&P, o espaço de eventos e casamentos Solar da Levada & Lago dos Cisnes, em Amares, é a marca nacional que tem em média mais ‘engagement’ (gostos, comentários e partilhas) com vídeos do Instagram, seguido pela Coolnvintage (recondicionamento de jipes Land Rover), pela Antarte (mobiliário e decoração), pela Casa Fânzeres (arte sacra e mobiliário litúrgico) e pela Estofos.pt (mobiliário estofado por medida).

O Solar da Levada & Lago dos Cisnes lidera o ranking com vídeos que mostram a sofisticação do espaço e dos eventos aqui organizados

Este top 5, elaborado pela empresa especialista em marketing digital e na criação de linhas editoriais e formatos de vídeos para marcas nas redes sociais, diz respeito à média do ‘engagement’ no total de 2024, apenas no formato de vídeo, e é feito através do programa de dados Tubular.

“As marcas que lideram esta lista souberam explorar ao máximo o potencial da plataforma, criando uma comunidade envolvida e altamente interativa, através dos vídeos publicados”, argumenta Inês Ramada Curto, sócia e codiretora executiva da Snack Content Portugal.

Questionada sobre as razões do desempenho destas marcas, Inês Ramada Curto refere que a ferramenta de análise de dados dá os resultados das marcas com mais interações, mas, por si só, não identifica as razões para tal.

“Para tirar conclusões, teria de fazer mais pesquisas e saber mais sobre as marcas, nomeadamente desde quando têm páginas no Instagram, quando começaram a fazer esta estratégia de comunicação, que segmento interage mais, há quanto tempo mantêm estes números, como é o atendimento ao cliente offline, a volumetria de publicações, que respostas dão às comunidades digitais nas redes sociais e como dão feedback nas mensagem privadas, por exemplo”, explica.

A sócia e codiretora executiva da Snack Content Portugal considera que, eventualmente, “as marcas maiores estão mais focadas em campanhas offline, em ‘outdoors’, em campanhas pontuais e em televisão, perdendo assim terreno para uma marca pequena, às vezes de bairro ou de criadores que seguem as boas práticas da plataforma”.

“Não basta apenas ter bons produtos ou serviços, é preciso saber como contar a sua história e gerar experiências para os consumidores através de cada ‘post’. Este é um exemplo claro de como o marketing nas redes sociais, quando bem executado, pode ser um dos maiores impulsionadores de sucesso no cenário digital”, acrescenta Inês Ramada Curto.

Espaço de eventos em Amares lidera ranking

Com cerca de 73,7 mil seguidores no Instagram, o Solar da Levada & Lago dos Cisnes (@solardalevada_lagodoscisnes) ocupa o topo do ranking da Snack Content Portugal, com uma média de 28,9 mil interações por vídeo publicado, em 2024. Vídeos bem filmados (alguns com drones) e com uma edição dinâmica mostram a sofisticação do espaço de eventos focado em casamentos.

“Os conteúdos em vídeo trazem uma aura muito especial ao espaço com imagens muito cuidadas e que mostram bem todo o potencial de envolvência e decoração desta quinta”, salienta Inês Ramada Curto.
A responsável da Snack Content considera que o ‘engagement’ nas redes sociais é um dos principais indicadores de sucesso no marketing e na comunicação digital.

“Através dele, as marcas conseguem medir a interação do público com os seus conteúdos, o que revela o impacto da comunicação e da fidelização dos seguidores. No universo do Instagram, que ainda continua a ser uma das plataformas mais relevantes para as empresas, algumas marcas ganham destaque pela capacidade de gerar interações”, argumenta.

A Coolnvintage foca-se na estética e no apelo emocional que os Land Rover recondicionados têm na sua comunidade digital

Bastante distante do líder, a Coolnvintage (@coolnvintage), de Lisboa, surge em segundo lugar com uma média de 16,8 mil interações por vídeo. A marca de serviço de recondicionamento de jipes Land Rover antigos tem, no entanto, um número de seguidores bastante superior (310 mil) ao da Solar da Levada & Lago dos Cisnes.

“A estratégia da Coolnvintage foca-se na valorização da proposta estética e no apelo emocional que o design destes jipes trazem para a sua comunidade digital”, argumenta a responsável. Os conteúdos estão centrados em vídeos dos carros restaurados, com um especialista a descrever, em inglês, as histórias dos jipes e as intervenções feitas, ou que mostram a viagem em que os veículos são entregues aos proprietários, espalhados por todo o mundo.

Antarte é a maior marca no ranking

Ligeiramente atrás da Coolnvintage, a Antarte (@antartehome) está na terceira posição com uma média de 15,6 mil interações por publicação em vídeo. A marca de mobiliário e decoração destaca-se por ser a maior das marcas que figuram no ranking elaborado pela Snack Content Portugal.

Com uma dimensão multinacional, a partir da fábrica na Rebordosa, a marca de mobiliário e decoração soma 244 mil seguidores no Instagram e aposta em filmes que mostram a unidade fabril, principalmente o processo de produção dos móveis, bem como os eventos que patrocina.

“Entre os vídeos com maiores números encontra-se o registo visual que mostra como é feito o cadeirão Lisboa, com 872 mil interações, além de outros vídeos com a coleção Mónaco e a cadeira Cannes. Este tipo de conteúdo que ‘levanta o véu’ da marca e mostra o que está por trás do negócio não só atrai a atenção do público-alvo como promove o ‘engagement’ através de interações espontâneas dos seguidores, que frequentemente comentam e partilham as publicações”, salienta.

A Antarte destaca-se por mostrar a fábrica, principalmente o processo de produção dos móveis que comercializa

A marca que produz obras de arte sacra em madeira, a Casa Fânzeres (@casafanzeres), de Gondomar, tem uma média de 11,4 mil interações no ano passado e ocupa a quarta posição do ranking. Com 30,7 mil seguidores no Instagram, “esta página mantém uma comunicação consistente e cuidadosa com o seu público, e o vídeo com mais interações mostra a figura da Nossa Senhora de Fátima”, revela Inês Ramada Curto.

O ranking é encerrado com a Estofos.pt (@estofos.pt) no quinto lugar, com 11,3 mil de ‘engagement’ por publicação e 29 mil seguidores. A marca especialista em móveis estofados por medida publica, de forma constante, vídeos que apresentam os produtos e os ambientes possíveis, bem como o processo de fabrico.

“O vídeo com maior número de interações, 348 mil, mostra um sofá personalizado com arrumação dentro dos braços do próprio sofá”, destaca a codiretora executiva da Snack Content Portugal.

“Este top 5 revela a importância da estratégia, da linha editorial e da construção de uma identidade digital única, que as marcas devem seguir com rigor para se manterem fiéis e ativas perante a comunidade digital”, sustenta Inês Ramada Curto, salientando que “as conexões emocionais que se criam também podem alavancar, e muito, o envolvimento no Instagram”.