Os anúncios do Super Bowl 2025 têm a pior taxa de eficácia, com níveis de atenção que são os mais baixos desde 2020, em média. Segundo um estudo da Daivid, os anúncios transmitidos nos intervalos publicitários mais caros de sempre do Super Bowl geram emoções positivas em 47,4% dos espectadores, o que representa 3% abaixo da média nos Estados Unidos e a percentagem mais baixa nas transmissões do Super Bowl, desde 2023.

A Daivid, plataforma que mede o impacto da criatividade publicitária, analisa 65 dos ‘spots’ exibidos nos intervalos do Super Bowl, com base na Creative Effectiveness Score, métrica que combina atenção, emoção e memorização, identificando uma média de eficácia de 6,2, numa escala de zero a dez.

Com 55,8% de reações positivas junto da audiência, o ‘Somebody | It Takes All of Us’, da agência criativa 72andSunny para a NFL, é o que tem o melhor resultado. O anúncio da liga profissional de futebol americano, que divulga o programa de apoio a 50 mil organizações de jovens a nível mundial, desperta sentimentos de empatia 73% superiores à média nos Estados Unidos.

Com uma narrativa emotiva e inspiracional, o anúncio da NFL está também acima da média norte-americana, no que respeita à admiração (+107%), à inspiração (+68%), ao sentimento de orgulho (+69%) e à atenção, que é 9% superior à média nos três primeiros segundos do ‘spot’ e 13% superior nos últimos três segundos, o que revela a capacidade crescente de prender a audiência, ao longo dos 60 segundos de duração do anúncio.

Protagonizado pelo ator Harrison Ford, o filme ‘Owner’s Manual’ da Jeep, criado pela Minted Content em colaboração com a Stellantis, ocupa o segundo lugar, com 54,2% de reações positivas.

Em terceiro lugar, com 53,3%, o ‘He Gets Us’, criado pela agência Lerma para a organização sem fins lucrativos Come Near, faz a apologia de Jesus, promovendo o cristianismo sem o associar a qualquer religião.

Leitores do USA Today dão vitória à Budweiser 

Numa altura em que se analisa não só a eficácia e o impacto dos anúncios nos intervalos publicitários do Super Bowl 2025, como os preferidos e os detestados, o USA Today revela os resultados do Ad Meter 2025, que o jornal publica desde 1989. O ranking resulta da votação dos leitores, em relação aos anúncios do Super Bowl de que mais gostaram, e este ano é dominado por marcas de cerveja.

Nesta lista, que reflete apenas preferências pessoais, o primeiro lugar é ocupado pelo ‘First Delivery’, da FCB New York para a Budweiser, com o ‘The Little Farmer’, da Highdive e da Hungry Man para a Lay’s, no segundo lugar.

As restantes posições do top 5 do Ad Meter são ocupadas por anúncios de duas cervejas da Anheuser-Busch InBev, o ‘The Ultra Hustle’, da Michelob Ultra, na terceira posição, e o ‘David and Dave’, da Stella Artois, na quarta. O ‘Somebody | It Takes All of Us’, da NFL, figura em quinto lugar.

O grupo Starfoods, que detém as marcas Loja das Sopas, Selfish, Companhia e Basílico, vai juntar ao portefólio as marcas Bifanas de Vendas Novas e Ti Catarina, especializada em cozinha alentejana. A integração das novas marcas ocorre na sequência da conclusão do processo de venda do grupo nacional de restauração à Guerreiro Guerra SGPS e à Oxy Capital.

“Esta junção representa uma oportunidade excelente para aliar a tradição e a diversidade, criando sinergias entre as diferentes marcas do grupo. Acreditamos que o futuro será marcado por um crescimento positivo do número de lojas, especialmente no que se refere ao modelo de franchising. A modernização da aplicação da Starfoods será também uma grande prioridade desta nova fase, assim como potenciar oportunidades de desenvolvimento para todos os nossos colaboradores e equipas”, diz Rui Guerreiro Guerra, proprietário das Bifanas de Vendas Novas e novo dono e presidente do conselho de administração do grupo Starfoods, citado em comunicado de imprensa.

O objetivo é dar continuidade ao crescimento sustentado do grupo e aumentar o número de lojas através de aberturas próprias e franchisadas, iniciando uma nova era sob a liderança de Rui Guerreiro Guerra, que inclui um processo de ‘rebranding’ e um plano estratégico de consolidação e de reforço da presença no mercado da restauração.

“Pretende-se aumentar o número de lojas através de aberturas próprias e franchisadas. Paralelamente, é do interesse da Starfoods adquirir e integrar novas marcas ao seu leque, agora com dois novos conceitos, ampliando assim as opções oferecidas aos consumidores”, refere a Starfoods, em nota de imprensa.

Pedro Sottomayor assume a direção criativa da Adico, fabricante nacional de mobiliário metálico. O objetivo é continuar a reforçar a identidade da marca fundada em 1920, que tem como produto mais icónico a cadeira Portuguesa, popularizada nas esplanadas nacionais.

“É uma grande honra e responsabilidade integrar uma marca como a Adico, com uma carga histórica tão importante a manter mas explorando novos caminhos. O objetivo já estava definido e será manter a Adico por outros cem anos, e o que faremos nestes próximos anos será a preparação disso. Encurtando a proximidade com os portugueses e chegando a outros países, com novos produtos de grande qualidade, funcionalidade, e sempre intemporais como a Adico sabe bem fazer”, refere Pedro Sottomayor, citado em comunicado de imprensa.

Natural do Porto, Pedro Sottomayor tem-se destacado no desenvolvimento de projetos inovadores e funcionais. Com formação em design e uma carreira internacional, trabalha com diversas marcas de renome antes de fundar a MOR design. Na abordagem ao design, o novo diretor criativo da Adico combina tradição e modernidade, promovendo a valorização da produção nacional e o uso sustentável dos materiais.

Ao longo da carreira, acumula um portefólio com projetos como a Mèzë, marca e linha de produtos desenvolvidas do zero, e a cadeira Adagio para a Casa da Música, produzida pela Nautilus, em resultado de uma pesquisa intensiva para encontrar um material que garantisse o máximo desempenho acústico, absorvendo o som.

Pedro Sottomayor tem um dos primeiros contactos com a Adico durante a adolescência, quando vende cadeiras da marca numa loja de decoração no Porto, no final dos anos 1980. Em 2016, a ligação reforça-se ao vencer o concurso da Câmara Municipal de Lisboa e do MUDE – Museu do Design, para projetar o novo ‘layout’, regulamento e mobiliário das esplanadas do centro da capital. Desenha algumas das novas peças produzidas pela Adico, nomeadamente os modelos Maria e Manuel, e é o responsável por coordenar o processo.

“A escolha de Pedro Sottomayor como diretor criativo foi um passo natural. A sua experiência e conhecimento do setor, aliados à sua sensibilidade para o design e inovação, fazem dele a pessoa ideal para liderar o departamento criativo da Adico. Além disso, a sua longa relação com a marca demonstra uma compreensão profunda do nosso ADN e do caminho que queremos continuar a trilhar. Estamos muito entusiasmados por tê-lo na equipa e confiantes de que a sua visão contribuirá para fortalecer ainda mais a nossa posição no mercado”, argumenta Miguel Carvalho, administrador da Adico, citado no comunicado.

O ‘outdoor’ e a rádio são os meios que registam o maior crescimento do investimento em publicidade em 2024, apesar de continuarem a uma grande distância da televisão, que continua a ser o suporte privilegiado por anunciantes.

De acordo com os dados Media Monitor da Marktest, a publicidade exterior tem um aumento de 10,9% da procura por parte das marcas, seguida da rádio que sobe 8,7%. A internet surge em terceiro lugar, com um crescimento de 4%.

“A maior fatia do investimento publicitário a preços de tabela é dirigida à televisão, com 88,7% do total. A internet capta 4,9%, o ‘outdoor’ 2,6%, a imprensa 1,9%, a rádio 1,8% e o cinema 0,2%”, informa a Marktest.

Segundo a Media Monitor, no total dos meios analisados há um crescimento de 3,2% do investimento a preços de tabela, com a televisão, a crescer abaixo da média do mercado (3%), apesar da preponderância.

Nos restantes meios, imprensa e cinema, observa-se uma quebra face a 2023. No cinema, o recuo é de 4,3% e na imprensa atinge os 4,1%, de acordo com os dados do YumiAnalytics Web e do Admonitor da Media Monitor.

A apresentadora de televisão e locutora de rádio Mafalda Castro é a cara da nova campanha da DepilConcept, fotografada no hotel Turim Lisboa. A embaixadora da marca desde há dois anos, a influenciadora tem cerca de 580 mil seguidores no Instagram.

“O Hotel Turim Lisboa não só serve de pano de fundo para a sessão fotográfica, como permite recriar ambientes que transmitem a essência da DepilConcept e que são perfeitos para as campanhas que se aproximam”, refere a marca de depilação permanente do Grupo Concept, em comunicado de imprensa.

Esta é a quarta campanha que Mafalda Castro faz para a DepilConcept e será exibida nas cerca de 80 clínicas da marca em Portugal. Com esta parceria, a DepilConcept reforça a aposta numa estratégia com uma embaixadora que representa os valores da marca, permitindo-lhe chegar a novos públicos e consolidar a reputação junto dos clientes atuais.

Autor de ‘Rabo de Peixe’, série de televisão portuguesa mais vista em Portugal e um dos êxitos comerciais da Netflix em 2023, que estreia a segunda temporada em 2025, Augusto Fraga alia a ficção à publicidade, tendo, nos últimos 20 anos, realizado anúncios em cerca de 50 países.

Em entrevista ao M&P, o realizador e guionista, um dos sócios da produtora audiovisual Krypton e um dos cofundadores do Spectacular Studio, estúdio de escrita e desenvolvimento de conteúdos audiovisuais, fala do impulso que as plataformas de ‘streaming’ estão a dar à produção nacional, esclarece a relação que tem com os anúncios publicitários, revela o que os anunciantes lhe pedem para terem campanhas bem-sucedidas, aborda a utilização da inteligência artificial (IA) nos anúncios e desvenda os projetos que tem em mãos, na ficção e na publicidade.

Neste início de 2025, além da estreia da nova temporada da série ‘Rabo de Peixe’, que outros projetos tem em mãos, na área da publicidade?

Tenho estado a trabalhar fora de Portugal, em Barcelona, a gravar a nova campanha internacional da Coca-Cola. Depois, vou estar disponível para trabalhar com a produtora Krypton, da qual sou sócio, além de realizador, em projetos nacionais e também em projetos internacionais que são filmados cá, o que é bom para poder estar em casa. Ainda não posso revelar nada de muito concreto a esta distância, mas estes são, para já, os planos que tenho.

E em termos de ficção?
Além de aguardar a estreia da segunda temporada da série ‘Rabo de Peixe’, estou a preparar uma longa-metragem, que é o que quero fazer. Não sei se será em Portugal ou no estrangeiro, há várias possibilidades que estão em aberto.

O investimento internacional das plataformas de ‘streaming’ veio dar um novo fôlego à produção nacional. Como é que perspetiva a evolução?

Ainda estamos a dar os primeiros passos enquanto país produtor de entretenimento exportável. Portugal tem grandes exemplos de filmes premiados em festivais, sobretudo na Europa, mas isso não se tem refletido na aproximação ao público, nem sequer em Portugal. O cinema português tem tido uma história bastante interessante, em termos de reconhecimento nos festivais de cinema, mas o público português que o acompanha é muito pouco.

A série ‘Rabo de Peixe’ trouxe público. A união das duas coisas é o ideal. Se me perguntar como é que gostava que fosse o futuro, respondo que seria essa união, entre a arte e o público. Não sei se será assim, mas é assim que gostava que fosse.

Assim como?

Gostava que se investisse num cinema variado, com géneros diversificados, pensando sempre no público como o objetivo último dessa mensagem, desse produto.

Internacionalizar para um público abrangente

Estando na fase inicial de um processo de evolução, Portugal está preparado para dar resposta às necessidades crescentes? Há produtores, realizadores, atores, guionistas e meios técnicos suficientes?

Julgo que estamos preparadíssimos para dar resposta. Há uma sede enorme dos criadores, dos guionistas, dos realizadores e dos atores de mostrar o seu trabalho para além dos filmes que viajam nos circuitos dos festivais internacionais. Há uma grande vontade de internacionalizar o trabalho para um público mais abrangente.

Há talento suficiente e existem os meios técnicos necessários. Faltavam-nos as oportunidades, que foram entretanto abertas pelos canais de ‘streaming’ que estão a investir em Portugal, com outro tipo de narrativas e com histórias contadas de outras formas.

Essas áreas que referiu não estarão todas no mesmo estágio de desenvolvimento. Qual é que pensa que poderá ter um maior défice?

Pela minha experiência, diria que é, talvez, na produção que tem de haver um investimento maior, no sentido em que tem de haver mais rigor por parte dos produtores na forma como tratam estes produtos, de forma a que consigam ter um ‘craft’ ao nível do que se faz fora de Portugal. Técnicos, realizadores e escritores, temos. Falta a exigência, no sentido de subir o padrão, de elevar o nível. Isso passa muito pelos produtores. Daí o convite às produtoras portuguesas, que são habitualmente produtoras de publicidade, para entrar na área da ficção.

Pode dar exemplos?

Estou a pensar em dois casos que são claros, como o da Ready to Shoot, que produziu o ‘Heart of Stone’ para a Netflix, bem como a produtora do Nick Page e do Nick Roycroft, a Page International, que também produziu uma série para a Netflix. A Sagesse Productions, da Sofia Noronha, que produziu ‘House of the Dragon’ e outros projetos, é outro dos exemplos que me ocorre. São pessoas da publicidade que estão a prestar serviços a produções internacionais que vêm filmar a Portugal.

Porquê é que essas produções não se servem das produtoras de cinema portuguesas tradicionais?

Essa é uma questão que as produtoras tradicionais portuguesas têm de se colocar. É interessante ver as grandes produções internacionais a associarem-se, em Portugal, a produtores que trabalham habitualmente em publicidade e que, de um modo geral, não tinham qualquer experiência na produção de ficção.

Apesar da evolução, há realizadores e produtores, como o Leonel Vieira, que se continuam a queixar da qualidade dos guiões produzidos em Portugal. Também se sente isso?

Escrever um guião é muito difícil, dá muito trabalho. É preciso valorizar os guionistas e fazê-lo é conceder-lhes o tempo que precisam para desenvolverem as histórias. Quando contrato um guionista, não posso esperar que o guião que me entrega venha magicamente incrível, sem que lhe dê condições para trabalhar e tempo para investigar e para reescrever. Não acho, por isso, que a culpa seja dos guionistas. Parece-me mais falta de investimento na escrita, em termos de tempo e investigação dos guionistas.

Para o guião de ‘Rabo de Peixe’, recorreu à criação de salas de escritores, o que não é muito comum em Portugal. Parte do êxito deve-se a essa tomada de decisão?

Nessas salas de escritores, juntam-se vários guionistas a trabalhar para o mesmo fim. Em Portugal, nunca tinha acontecido ou, a acontecer, acontece muito raramente. Parte do sucesso dos nossos guiões advém daí, porque havia muita gente a trabalhar nessa sala de escritores, com tempo para desenvolver as ideias.

O recurso à sala de escritores aconteceu porque a série tinha investimento estrangeiro ou já tinha essa intenção desde o início?

No caso de ‘Rabo de Peixe’, foi uma imposição minha. Queria mesmo ter tempo e um bom grupo de escritores a trabalhar no projeto, porque é assim que se fazem todas as séries lá fora. Por isso, tínhamos de replicar o processo que sabemos que funciona no estrangeiro.

Tivemos, obviamente, o apoio da Netflix, que não só aceitou a proposta como os encargos económicos que essa opção implicava. Houve mais apoio económico e, sobretudo, a vontade de não ter apenas um autor a escrever a série. O facto de haver um grupo de escritores a trabalhar em conjunto melhora a história.

Realizadores de publicidade a crescer no cinema

Além do novo mercado que o ‘streaming’ veio criar, os realizadores de cinema têm vindo a diversificar a atividade com incursões na publicidade, lá fora e em Portugal. Como é que vê esta evolução?

Mais do que os realizadores de cinema a fazer essa incursão na publicidade, são os realizadores de publicidade que estão a entrar no cinema. O panorama português é muito mais tímido do que o internacional. Além de mim, há o Tiago Guedes, o Marco Martins e o João Nuno Pinto, realizadores que começaram as carreiras na publicidade e que agora são realizadores de televisão e cinema em Portugal. Lá fora, há imensos, como o Jonathan Glazer, o Ang Lee, o Ridley Scott ou o Tony Scott. Todos eles começaram na publicidade e passaram para o audiovisual.

Porque é que isso acontece?

Apesar de serem duas formas de comunicar muito diferentes, os realizadores de séries e de filmes trazem coisas boas para a publicidade. O David Fincher, que é um dos melhores realizadores da atualidade, começou na publicidade e passou, depois, para o cinema. Além de ritmo, trouxe uma visão técnica que veio mudar as coisas. Ao fazer-se cinema, traz-se para a publicidade uma outra profundidade das personagens, dando mais interesse à narrativa. Parece-me que são vasos comunicantes, que trazem coisas boas mutuamente.

Sendo as linguagens e as formas de comunicar diferentes, o que é mais desafiante para um realizador de ficção quando pega num projeto publicitário?

Talvez o contar uma história em tão pouco tempo. Aceitar que a história tem de ser contada em 20 ou 30 segundos e que cada plano tem de ser milimetricamente medido é o maior desafio.

E o mais fácil?

O mais fácil é trabalhar com os atores, porque essa é a grande mais-valia dos realizadores que trabalham em ficção habitualmente. Estão muito acostumados a tirar o melhor dos atores e dos personagens.

Em publicidade, o que é que tem feito ultimamente?

Além do filme publicitário da nova campanha internacional da Coca-Cola, que tenho estado a filmar em Barcelona, tenho tido a sorte de, em Portugal, fazer os anúncios de Natal da Vodafone nos últimos sete anos. São campanhas importantes para mim e para a marca e, culturalmente, também são importantes para o país, pelos temas sociais que abordam.

Também tenho feito coisas no estrangeiro. Estive nos Estados Unidos no fim de dezembro, a filmar um anúncio de Mercedes-Benz, que vai poder ser visto nos próximos meses, nos Estados Unidos. É uma campanha só para o mercado norte-americano. Em publicidade, tenho trabalhado sobretudo fora de Portugal.

Encontrar a verdade nas histórias

No caso dos anúncios de Natal da Vodafone, o que é que procura fazer de diferente a cada ano para não os tornar repetitivos?

Há dois desafios importantes. Um é encontrar a verdade nas histórias que se contam, porque, no fundo, sabemos que se estão a recorrer a truques emocionais para aproximar o público da marca. Esse desafio começa na marca, passa para a agência e, depois, cabe-me a mim tornar a narrativa autêntica, para que não seja uma coisa produzida para um efeito e tenha uma âncora na realidade. Esse é o grande desafio, sempre.

E o outro desafio?

É fazer com que cada anúncio seja melhor do que o do ano anterior. Às vezes, é difícil, depende muito da história. Se virmos a evolução dos anúncios de Natal da Vodafone, que têm sido premiados todos os anos, ela é grande. As campanhas têm recebido prémios não só de execução, mas também de eficácia, pela ligação ao lado emocional e verdadeiro.

Tendo em conta essa procura de autenticidade e verdade, como é que vê o recurso à IA para a criação integral de anúncios?

A utilização da IA é inevitável. Temos que preparar-nos para essa realidade e aprender a usar essas ferramentas a nosso favor. No caso dos jornalistas, podem recorrer a elas para transcrever entrevistas, um trabalho que é mecânico, mostrando depois toda a sua arte na edição. No meu caso, é útil para a preparação de ‘storyboards’ e de documentos que são ferramentas de trabalho.

Apesar de inevitável como ferramenta, não me parece que a IA venha substituir o lado humano das sensações nem a relação direta que se cria entre o realizador e os atores e, depois, com o espectador. É como ouvir a música do Hans Zimmer tocada por um sintetizador. Até pode ser o melhor sintetizador do mundo e conseguir reproduzir as notas na perfeição, mas é sempre diferente ouvi-la em vivo, tocada por uma orquestra, nem que seja pelo erro e pela imperfeição do ser humano, que é o que nos torna mais belos.

A IA deve funcionar só como um apoio, nunca deve ser usada em substituição da arte humana?

Não me parece que tenha alguma lógica fazer uma campanha 100% com recurso a IA, porque isso seria tratar a comunicação humana de um ponto de vista exclusivamente racional, ignorando o ponto de vista emocional. O emocional da comunicação é, provavelmente, 90% do que nos une, seja numa conversa ou na publicidade.

Já trabalhou em diferentes mercados, com diferentes visões e formas de trabalhar e em distintas fases de evolução. O que é que absorveu dessas experiências?

Há um ponto comum na comunicação de marcas, sobretudo quando comparamos culturas tão diferentes, que é o emocional. Está sempre lá e sobrepõe-se sempre aos aspetos técnicos e aos racionais. O que realmente toca as pessoas são as histórias que são universais, que envolvem pais e filhos, casais, avós e netos, irmãos que não se veem há algum tempo ou um grupo de amigos que se esforça para conseguir alguma coisa.

Essas narrativas são universais e tanto funcionam na China como nos Estados Unidos ou em Portugal. Essas histórias são as que se prolongam por mais tempo e são comuns em todos os mercados. Gosto muito de trabalhar essa parte das narrativas. É, talvez por isso, que tenho tido a possibilidade de trabalhar em tantos mercados.

Enquanto português, o que é que leva para esses projetos?

Levo exatamente isso, a visão de que o peso da narrativa tem de estar na autenticidade. Tem de ser uma coisa real, que nos leve a acreditar nela. Para isso, não pode ser excessivamente produzida. Além disso, levo a flexibilidade, que é uma parte importante do ser português e que é muito necessária na nossa profissão.

Já que saí de casa, quando trabalho no estrangeiro, procuro fazer o projeto o mais incrível possível, sentindo sempre que, como vimos de um país onde temos menos oportunidades, temos de agarrar as que surgem e procurar elevá-las o mais possível, para merecermos a responsabilidade que nos está a ser dada.

Qual é a relação que tem com a publicidade no quotidiano? É consumidor regular ou tende a achá-la intrusiva?

Tendo a achar a publicidade intrusiva e, por norma, não consumo publicidade. Pelo menos de forma consciente. Procuro marcas e anúncios que me possam interessar, mas raramente vejo aquela publicidade ‘pré-roll’ que nos querem obrigar a ver. Clico sempre no ‘skip ad’. Faço-o pela qualidade do que me está a ser entregue e porque, na maioria das vezes, não é aquilo que me apetece ver naquele momento.

Publicidade em recessão de ideias

Como é que analisa o estado da criatividade em Portugal?

Estamos num momento muito conservador, não só em termos de criatividade como também em termos de ideias. Assiste-se a uma fase de recessão das ideias. As agências criativas sofreram, nos últimos anos, um processo de aglomeração. Há menos agências e, como tal, têm menos pessoas a trabalhar, estando todas, muitas vezes, concentradas nos mesmos edifícios. Além do mercado estar mais reduzido, também me parece haver menos dinheiro disponível para os consumidores, pelo que as marcas também têm mais medo de arriscar.

A ditadura do politicamente correto condiciona a criatividade?

Condiciona, tal como a necessidade de medir as campanhas para garantir que vão gerar resultados. Há inúmeros casos, na publicidade e no cinema, de projetos que não indiciavam que pudessem vir a ter êxito, mas houve alguém que acreditou neles e arriscou e vieram a ser bem-sucedidos. Quando o nosso instinto nos diz que sim, vale a pena tentar. Quando isso acontece, habitualmente com marcas com menor presença, que têm menos medo de arriscar, veem-se coisas incríveis e brilhantes.

Mas as maiores marcas estão claramente num momento em que lhes custa mais arriscar. Talvez por causa das redes sociais, por temerem ser criticadas. A cultura do cancelamento e a cultura ‘woke’ também contribuem para o medo, uma vez que qualquer vírgula fora do sítio pode ser o fim de uma marca. Há esse receio.

O que é que afeta mais a criatividade, o politicamente correto ou a redução dos orçamentos?

As duas coisas. A redução dos orçamentos afeta sobretudo o tempo e a dedicação que os criativos têm para trabalhar as histórias. A redução dos orçamentos de produção também tem impacto. Fazer uma coisa que já está mais do que provado que funciona resulta, mas empobrece a execução e o conceito.

Os anunciantes pedem cada vez mais fórmulas que lhes dão garantias, por medo de arriscar?

O que os anunciantes pedem são anúncios de que toda a gente fale, que mudem o mercado, que ponham a marca no ‘top of mind’ dos consumidores. É isso que me estão sempre a pedir. O problema é que estão muito limitados pelos condicionantes do mercado, pelos condicionantes sociais em que vivemos.

Há também a questão das métricas e a necessidade de medir tudo. Essas análises quantitativas também condicionam a criatividade?

Penso que sim. Mas é fundamental que a afetem. Dando o exemplo do cinema português, que é maioritariamente apoiado pelo Estado, essa análise de resultados, em termos do número de espectadores que veem os filmes, é totalmente irrelevante. Na publicidade, é fundamental a medição de resultados, até para sabermos para onde é que estamos a ir. Por outro lado, há coisas que não se podem medir e devia haver espaço para se arriscar mais e até para cometer erros. Com os erros, podem também advir grandes surpresas.

Há empresas, sobretudo lá fora, que estão a fazer medições emocionais, como a portuguesa Mediaprobe, que tem trabalhado nos Estados Unidos. A solução passa por aí?

Sem dúvida. Não sei como é que a fazem, mas sendo possível fazer essa avaliação emocional, é muito interessante e útil para a análise e para a antecipação de resultados, e para preparar o caminho para os atingir. Acho essa ideia muito interessante.

Já recebeu vários prémios como realizador de ficção e de publicidade. Qual deles é que o marcou mais?

O prémio que mais gostei de ganhar, não sei porquê, foi, talvez, o prémio Sophia, pela série ‘Rabo de Peixe’, em 2024.

Porquê?

Porque é dado pela Academia Portuguesa de Cinema, que, habitualmente, não considera as séries, muito menos as de ação. Ter-nos entregue esse prémio é o reconhecimento que não existe só o cinema tradicional português. É também um sinal de que a academia está num processo de renovação, reconhecendo que há, de facto, uma consistência no trabalho que desenvolvemos.

Prémios e festivais não são demasiados

Há algum prémio que ambicione?

Um prémio em si não. Mas gostava de fazer parte de um grupo de portugueses que consegue exportar cinema para fora de Portugal. Esse seria o grande prémio, ter filmes feitos por portugueses a estrear nas salas de cinema de todo o mundo ou bem colocados nos tops e nas tabelas mundiais das principais cadeias de ‘streaming’.

Quando trabalha, fá-lo a pensar em potenciais prémios ou encara-os como uma consequência?

Honestamente, os prémios só são importantes para quem os ganha. Quando não ganhamos, tornam-se completamente irrelevantes.

Em Portugal, há demasiados prémios e festivais, pelo menos na área da criatividade?

Na área da publicidade, há festivais e festivais. Uns têm maior credibilidade do que outros. Alguns são importantes, como os Prémios Eficácia e o Festival CCP. Esses são os que considero relevantes, pelo que não me parecem demasiados.

É sobretudo associado a ‘Rabo de Peixe’. Sente a pressão de apresentar rapidamente outros trabalhos, que o afastem da série e que mostram que é capaz de se superar?

Sinto essa necessidade, para provar ao público e também a mim próprio que não tive sorte e que não sou como as bandas que fazem uma música boa e que, depois, desaparecem. Estou a trabalhar para mostrar o meu valor e para tentar fazer uma coisa que seja realmente boa e de que realmente goste. ‘Rabo de Peixe’ também foi um êxito porque era uma coisa que queria fazer. Vou procurar fazer, a seguir, outras coisas nas quais acredito, talvez seja essa a fórmula para continuar a ter êxito.

Em termos de ficção, qual é a ambição maior?

Seria um filme em Hollywood. A minha ambição maior são os Estados Unidos. Se trabalhasse na indústria aeroespacial, imagino que o meu objetivo fosse trabalhar na NASA ou na Agência Espacial Europeia. Neste caso, é a mesma coisa. Há muitos anos que o ‘core’ do cinema de que gosto está mais nos Estados Unidos do que na Europa. Apesar de adorar muitos criadores de cinema europeu, interessam-me mais os Estados Unidos e gostava muito de conseguir entrar no mercado norte-americano como realizador e criador de ficção.

O que gostava de fazer lá?

O projeto perfeito seria ter criado a série ‘Ozark’. Como os Estados Unidos também são um mercado muito forte em termos de plataformas de ‘streaming’, o interesse em ir para lá também advém daí. Seria a junção ideal, até porque, quando os americanos e os europeus se juntam, o resultado final é melhor do que o cinema americano puro.

Foi por isso que o [realizador Alfred] Hitchcock foi para os Estados Unidos e que há muitos realizadores mexicanos a trabalhar lá. Alia-se a criação e a arte a uma capacidade de produção incrível, que não temos na Europa. São muitos os bons filmes idealizados por criadores e pensadores europeus, sul-americanos ou sul-coreanos que têm uma força de produção que só os norte-americanos é que conseguem materializar.

Augusto Fraga recorreu a uma sala de escritores para o desenvolvimento dos guiões da série ‘Rabo de Peixe’

Augusto Fraga, realizador da Krypton, já filmou campanhas publicitárias em cerca de 50 países

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A taxa de cancelamento dos serviços de ‘streaming’ é, em média, de 6% nas diferentes plataformas, de acordo com o relatório da Samba TV. Uma percentagem considerada razoável para um serviço de ‘streaming’, segundo a Cross Screen Media, plataforma de ativação e marketing em ‘connected TV’, tendo ainda em conta que o cancelamento acontece regularmente, com estes serviços a serem considerados como compras ocasionais.

Segundo a análise da empresa de medição de audiências Samba TV, os conteúdos pontuais de grande impacto, como o Super Bowl ou o combate entre Jake Paul e Mike Tyson, por exemplo, são os que mais fazem regressar os espectadores às plataformas, após o cancelamento da subscrição.

O relatório indica que o número de horas que os espectadores norte-americanos dedicam ao visionamento de conteúdos em plataformas de ‘streaming’ aumenta 56%, enquanto o consumo de televisão linear aumenta apenas 8%. No mesmo período, 43% do total de assinantes de plataformas de ‘streaming’ escolhem um plano com anúncios, à semelhança do que acontece com 56% dos novos subscritores.

Os dados da Samba TV destacam o impacto da publicidade nas audiências, em que os telespectadores expostos a anúncios e autopromoções dos programas disponíveis em ‘streaming’ têm sete vezes mais probabilidades de ver o programa do que aqueles que não são impactados por essas campanhas.

Na televisão linear, metade dos lares são expostos a quase 150 anúncios por dia, enquanto a outra metade vê apenas dez, o que revela uma distribuição ineficaz da publicidade na televisão tradicional.

Os agregados familiares com rendimentos elevados veem menos 12 a 15 anúncios por dia do que os restantes, o que representa uma oportunidade para os anunciantes ajustarem as estratégias e alcançarem eficazmente este segmento de consumidores, que está cada vez mais focado no ‘streaming’ e menos na televisão convencional.

Com a crescente adesão a serviços de ‘streaming’ com anúncios, a escala, o inventário e a diversidade das oportunidades publicitárias em ‘connected TV’ continuam a expandir-se. Para maximizar o retorno do investimento, os anunciantes devem apostar em estratégias omnicanal que equilibrem alcance e frequência, garantindo um impacto eficaz neste ecossistema digital, conclui o relatório da Samba TV.

A criatividade tem um papel fundamental na criação de valor, mas é necessária uma definição mais ampla de criatividade, que consagre a crença de que “só é criativo se criar valor” e em que o processo de construção da marca seja visto através da lente da experiência do cliente, segundo uma análise do World Advertising Research Center (WARC).

Ao criar experiências mais valiosas para os clientes, cria-se mais valor para as marcas, o que obriga a que a experiência do cliente não seja uma disciplina isolada, mas o ponto de partida para tudo o que é pensado, conclui a análise.

As experiências negativas dos clientes estão a aumentar, de tal forma que esta é uma das tendências analisadas no relatório anual Marketer’s Toolkit da WARC, que conclui que a deterioração da qualidade do serviço de apoio ao cliente é agora uma questão crítica para os profissionais de marketing. Até marcas estabelecidas como a Nike e a Starbucks podem cometer erros quando dão prioridade à eficiência e à transação em detrimento da qualidade da experiência do cliente.

Para resolver este problema, Shaun McIlrath, ex-diretor criativo executivo da Iris e classificado entre os dez melhores criativos do mundo pela Business Insider, sugere que os ‘marketers’ alarguem e alterem a definição do que é a criatividade na publicidade. “A criatividade na publicidade deve centrar-se na criação de valor para os consumidores, em vez de se limitar a entretê-los. Na nossa essência, existimos como um intermediário criativo entre as marcas e os consumidores. O nosso objetivo é utilizar a criatividade para aproximar os dois”, argumenta Shaun McIlrath, citado no WARC.

Segundo o WARC, as marcas devem perguntar-se: “como podemos criar uma experiência mais valiosa para os nossos clientes?” em vez de “como podemos extrair mais valor do consumidor?”. A análise do WARC revela ainda que, como existe um imperativo comercial secundário relacionado com a comunicação, sobretudo nos dias de hoje, o facto de o valor ser viral significa que as pessoas vão partilhá-lo, pelo que não é necessário um orçamento destinado de media para o promover.

Bárbara Veríssimo é a nova diretora global de comunicação e eventos da Emergn, consultora global especializada em serviços digitais, ficando com a responsabilidade de gerir a comunicação interna, ’employer branding’, relações públicas, eventos globais, bem como os conteúdos editoriais de toda a empresa.

“Acredito no poder da comunicação para criar narrativas envolventes sobre as empresas e as suas pessoas. O meu objetivo é impactar positivamente tanto ‘stakeholders’ internos quanto externos e gerar um posicionamento de marca autêntico, impulsionando vendas e fortalecendo a reputação da Emergn”, diz Bárbara Veríssimo, que ficará a liderar a partir do ‘hub’ de tecnologia que a Emergn têm no Porto.

Bárbara Veríssimo ingressa na Emergn em 2023, como gestora de comunicação interna, ascendendo depois a gestora de marketing global, cargo em que lidera a estratégia de eventos globais, o marketing digital e a comunicação corporativa. Na nova função, terá também a responsabilidade de definir e implementar a estratégia de marketing da Emergn para o mercado português, além de gerir fornecedores, orçamentos e equipa.