Deter produtoras de conteúdos audiovisuais é o novo negócio das marcas de luxo
Os maiores grupos de marcas de luxo estão a fechar em si próprios o circuito do marketing e da comunicação, criando de raiz ou comprando empresas produtoras de conteúdos audiovisuais ou agências que representam atores, guionistas e realizadores. O foco? A indústria de Hollywood e a produção de branded content com as suas marcas
Catarina Nunes
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O LVMH, grupo que integra a Louis Vuitton, a Dior e a Tiffany, entre outras marcas de luxo, é o mais recente a oficializar a aposta em formatos que desafiam a publicidade tradicional. Este grupo francês acaba de criar uma nova empresa, para capitalizar a indústria do entretenimento nas suas estratégias de comunicação, através de filmes, séries e programas de televisão associados às cerca de 75 marcas que detém. A ideia é desenvolver, produzir e financiar projetos de conteúdos, em parceria com produtoras, plataformas audiovisuais e de áudio, como podcasts.
A nova empresa 22 Montaigne Entertainment, denominação que refere a morada da sede do LVMH em Paris, funciona em parceria com a Superconnector Studios, uma consultora norte-americana lançada em junho de 2023, que conecta marcas a produtoras, celebridades, entretenimento e estúdios de televisão e cinema. Trata-se da mesma consultora que a Nike contrata em 2021, quando cria uma empresa para fazer produções audiovisuais ligadas ao desporto, que mais tarde fecha uma parceria de longo prazo com a AppleTV.
A importância estratégica desta nova unidade, lançada no final de fevereiro, é reafirmada com a nomeação de Antoine Arnault, filho mais velho do fundador do LVMH, para a liderança da 22 Montaigne Entertainment, em conjunto com Anish Melwani, presidente do LVMH América do Norte, o maior mercado de consumo de produtos de luxo.
O LVMH não é iniciante na criação de conteúdos audiovisuais e tem dentro de casa um dos mais antigos projetos de integração de uma marca na narrativa de um filme, com o ‘Breakfast at Tiffany’s’, em 1961, ainda a marca de joias Tiffany não era parte do grupo de luxo francês. No projeto mais recente, a série ‘The New Look’ estreada em fevereiro na Apple TV, a Dior fornece o guarda-roupa dos personagens da série que cruza a história de Christian Dior com as de Coco Chanel, Pierre Balmain e Cristóbal Balenciaga.
Em declarações à Reuters, aquando da apresentação da nova empresa, Anish Melwani, presidente do LVMH América do Norte, garante que a ideia da 22 Montaigne Entertainment não é pagar para ter um filme ou um documentário exatamente como quer, nem acabar com as campanhas de publicidade tradicional. É antes recorrer aos melhores talentos na construção de narrativas que agreguem marcas, certo de que o luxo e o entretenimento são parte integrante do ecossistema da cultura. O LVMH não é o primeiro a fazer uma aproximação declarada a Hollywood e à indústria do cinema e do streaming.
Kering compra agência de talentos de Hollywood
Em setembro de 2023, a holding Artémis, que integra o segundo maior grupo de luxo, o Kering, adquire a maioria do capital da Creative Artists Agency (CAA), a mais importante agência de talentos de Hollywood, que representa os principais atores, guionistas e realizadores da indústria.
Fundada em 1975, ganha dimensão nos anos 1990 em termos do volume de negócios e torna-se uma das mais poderosas no entretenimento, representando atletas e celebridades como Tom Hanks, Beyoncé e a própria mulher do CEO do Kering, a atriz Salma Hayek, por exemplo.
Este acordo aproxima as marcas do grupo Kering, que já têm visibilidade no audiovisual como patrocinadoras do Festival de Cinema de Cannes e outros eventos do universo do entretenimento, abrindo as portas para a criação de branded content com os artistas, realizadores e guionistas da CAA. Aliás, em abril do ano passado, a Saint Laurent (detida pela Kering) já tinha anunciado a criação da produtora Saint Laurent Production, que se estreia no Festival de Cinema de Cannes, em 2023, com o filme ‘Estranha forma de vida’, do realizador Pedro Almodóvar.
Há muito que cada vez mais pessoas procuram, nas plataformas digitais e em formatos alternativos de entretenimento, conteúdos personalizados e que evitem os anúncios e os blocos publicitários. E o luxo – na interseção com o desporto, música, arte e outras manifestações da cultura mais ou menos popular – há muito que se ‘cola’ aos públicos globais e massificados, para lá do consumidor tradicional de marcas de luxo, como de impulsionar as vendas dos seus produtos.
Não é por acaso que a Louis Vuitton nomeia Pharrel Williams como diretor artístico das coleções masculinas, nem que o grupo LVMH patrocina os próximos Jogos Olímpicos, em Paris.
Até recentemente, a aposta no branded content podia ser vista apenas como uma maneira de algumas marcas alcançarem a desejada presença e visibilidade nos meios de comunicação, sem ser com anúncios publicitários ou esperando que os jornalistas ou produtores de programas audiovisuais demonstrassem interesse pelas suas notícias ou projetos.
Hoje é muito mais do que isto e nem as marcas de luxo escapam à evolução deste mercado, assumindo a linha da frente em projetos de conteúdos que não são publicidade pura e dura, mas que também não são isentos nem independentes, como o jornalismo. Há anos que o LVMH trabalha com estúdios de televisão e cinema, destacando-se em projetos como o documentário ‘Dior e eu’, em 2015.
Documentário ‘The Last Dance’ aumenta vendas da Air Jordan
A parceria assinada no final de fevereiro entre a Superconnector Studios e o maior grupo de luxo do mundo é uma forma de oficializar uma estrutura própria dedicada ao branded content audiovisual com as marcas do LVMH, apesar de cada uma delas, individualmente, ter a palavra final na aprovação dos projetos da 22 Montaigne Entertainment.
Curiosamente, os fundadores da Superconnector Studios são o ex-agente da CAA, John Kaplan, e o ex-publicitário Jae Goodman, cujo desafio que têm entre mãos é criar formatos de histórias para televisão, cinema e áudio que, não sendo anúncios, tenham as vantagens da publicidade e dos conteúdos que não são patrocinados. Fica por saber qual é o destino das influenciadoras e criadoras de conteúdos digitais que trabalham as marcas do LVMH, personalidades que nos últimos anos têm sido protagonistas no território do infoentretenimento.
Certo é que há espaço e apelo comercial em Hollywood para filmes ou séries de televisão que tenham por base marcas de grande consumo ou de moda de luxo, como confirma o sucesso do filme ‘Barbie’ e o recente lançamento da série ‘The New Look’. No segmento de desporto, a Nike lança em 2023 o filme ‘Air’ sobre a assinatura do contrato com Michael Jordan e a criação da submarca Air Jordan, depois de a série documental ‘The Last Dance’, sobre o basquetebolista e o Chicago Bulls, ter impulsionado as vendas dos ténis Jordan 1.
O desafio é encontrar as histórias certas e contá-las, mas sem as confundir com publicidade. Nem com um conteúdo isento e independente.
