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“Vemos os influenciadores como um canal de media que deve estar ligado ao desempenho e ser visto ao lado de outros canais de media”

Um ano depois da aquisição da The Goat Agency pela GroupM, Paul Scannell, líder regional para a EMEA, vem a Lisboa para o lançamento da agência em Portugal. Em entrevista exclusiva ao M&P, explica a aposta no marketing de influência e os desafios deste mercado

Catarina Nunes
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“Vemos os influenciadores como um canal de media que deve estar ligado ao desempenho e ser visto ao lado de outros canais de media”

Um ano depois da aquisição da The Goat Agency pela GroupM, Paul Scannell, líder regional para a EMEA, vem a Lisboa para o lançamento da agência em Portugal. Em entrevista exclusiva ao M&P, explica a aposta no marketing de influência e os desafios deste mercado

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Paul Scannell, líder regional da The Goat Agency para a Europa, Médio Oriente e África (EMEA), veio a Lisboa para o lançamento em Portugal desta agência de marketing de influência, adquirida pela GroupM em 2023. Em entrevista ao M&P, fala sobre o posicionamento da Goat, as questões em torno da transparência das publicações de influenciadores nas redes sociais, a necessidade de autorregulação e a importância dos dados primários neste mercado.

Por que razão a GroupM está a investir agora em marketing de influência com uma agência própria, que comprou em 2023?

O marketing de influência já era uma parte interna do nosso negócio, mas agora a WPP investiu fortemente. No espaço de um ano, comprou as empresas Obviously, a Village Marketing e a The Goat Agency, três grandes investimentos em marketing de influência.

Há anos que o marketing de influência é uma tendência. A WPP está a entrar tarde?

Acho que estamos ainda no início da jornada. A indústria do marketing de influência, dependendo dos dados que lermos, estava avaliada em 21 biliões de dólares (€19,3 mil milhões), em 2023, o que é menos de 2% do mercado global de publicidade. Li uma citação do Goldman Sachs que referia que a economia dos criadores vai duplicar nos próximos cinco anos e vai ser cada vez mais importante. Isto decorre do facto de que estamos a passar por uma grande mudança na forma como consumimos media, em particular nas gerações mais jovens. Sou parte da geração mais velha que ainda liga a televisão todas as noites, mas as pessoas já não consumem media assim. Está a acontecer uma mudança geracional. A forma como consumimos conteúdos agora é no que chamaríamos de plataformas sociais, que já nem são propriamente sociais, são apenas plataformas de conteúdos, como o TikTok e o YouTube, que mudaram completamente o paradigma.

Qual é a origem da denominação da agência, Goat?

Foi a primeira pergunta que fiz também [risos]. Toda gente julga que é porque somos os melhores de todos os tempos [GOAT é o acrónimo de greatest of the all time], mas os fundadores da Goat [Arron Sheperd, Nick Cooke e Harry Hugo] gostam de manter a explicação do nome relativamente desconhecida. Anteriormente, tiveram a empresa Sportlobster [app de envolvimento de fãs de desporto] e, quando se lançaram como uma agência de influenciadores, quiseram manter a coisa animal. Os três fundadores mantêm-se na Goat e ajudam no crescimento da agência. O Arron é o CEO global da empresa, o Nick é o diretor de clientes e o Harry é o diretor de campanhas e, dependendo de a quem perguntar a origem do nome da Goat, a história é diferente.

É responsável pela EMEA. Nesta região, quais são os países onde os consumidores se envolvem mais e menos com o marketing de influência?

Há mercados que são mais emergentes. Estivemos na Polónia, há cerca de um mês, a falar com a nossa equipa, que tem cerca de 29 pessoas a trabalhar no negócio da Goat. Olhámos para mercados como Eslováquia, Chéquia, Hungria e todos os mercados do Leste Europeu, para tentar perceber se é possível uma abordagem central, se são ou não muito diferentes culturalmente. Diria que estes mercados ainda não descolaram em termos de marketing de influência. Mas, nos grandes mercados, nos cinco grandes na Europa, há muito marketing de influência já a acontecer.

A Goat afirma-se como líder mundial nas agências de marketing social. Quais são os dados que sustentam esta afirmação?

Agora, que temos o negócio integrado, temos cerca de 450 pessoas a trabalhar em todo o mundo, em 36 mercados diferentes, com campanhas ativadas em 70 países distintos. Não vemos mais ninguém que esteja a fazer marketing de influência neste nível de escala, globalmente. Também entendemos que o nível de dados que temos em termos de desempenho, dados que impulsionam todas as nossas tomadas de decisão e a forma como trabalhamos com influenciadores e como os selecionamos, é mais avançado do que qualquer outro que tenhamos visto. Tendo trabalhado na indústria durante oito anos, diria que somos os maiores e os melhores. Depois de ter observado tudo e de todas as maneiras possíveis de analisar a escala, acho que não há mais ninguém que possa competir connosco.

E em termos de receitas do negócio?

Não sabemos as receitas de todas as agências de influenciadores do mundo. Em relação às da Goat, se as partilhasse, o que não posso fazer, alguém provavelmente cortar-me-ia a cabeça, mas posso dizer que somos uma grande parte de uma indústria de 21 biliões de dólares (€19,3 mil milhões). Temos um vlog, e, se seguir a agência no LinkedIn, verá os vídeos que criamos três a quatro vezes por semana, todas as semanas, que são um meio de documentar a ascensão dos fundadores e a mostrar o que eles têm vindo a fazer desde há dez anos.

O vlog fala das receitas, dos números do negócio da Goat?

O vlog é sobre construir um negócio de um bilião de dólares, que é o valor a que estamos a tentar chegar, o que lhe pode dar uma ideia da escala.

O que é que a Goat tem de diferente de outras agências de marketing de influência?

Muita da diferença prende-se com os dados e com a tecnologia que alimentam a nossa abordagem ao marketing de influência. Quando os fundadores começaram a Sportlobster, em 2012 – há muito tempo, ainda antes de o marketing de influência ser realmente relevante – começaram a trabalhar com influenciadores, com uma app de redes sociais para tentar impulsionar downloads. Cada vez que trabalhavam com alguém, reuniam todos os dados, quanto pagavam, quantos downloads de aplicações eram feitos e todo o tipo de informações.

A Sportlobster é a empresa que gere os dados e a tecnologia?

É a empresa que precedeu a Goat, o negócio original dos fundadores. Quando eles viram o poder do marketing de influência, com esse tipo de influenciadores de nicho a falar para comunidades de nicho com os seus conteúdos, direcionaram o negócio para uma agência de influenciadores. Depois, passaram os oito anos seguintes a construir a que era, na época, a maior agência de influenciadores independentes do mundo. Sempre que alguém fazia uma publicação ou uma campanha para a Goat, rastreavam-na e mediam-na, construindo uma enorme base de dados numa pilha de tecnologia que nos permite tomar decisões sobre os influenciadores com os quais trabalhamos e para que clientes, sempre tendo em conta os objetivos da campanha que temos de entregar.

Qual é a diferença em relação a outras agências que também têm dados?

A nossa principal diferença é que estamos a mudar o marketing de influência a partir de uma abordagem baseada em relações públicas, através da qual se tenta que os influenciadores façam as coisas de graça, e eles não são valorizados como um canal de media. Isto funciona muito bem para as marcas, mas nós vemos os influenciadores como um canal de media que deve estar ligado ao desempenho e ser visto ao lado de outros canais de media, para ser possível comparar, contrastar e medir.

Os influenciadores são os novos meios de comunicação?

Acho que sim. O MrBeast é o maior, mas, se olhar para o número de visualizações que ele gera em comparação com a visualização de televisão em horário nobre nos Estados Unidos, no Reino Unido ou em qualquer outro lugar, é um canal de media genuíno por conta própria, apenas com o canal no YouTube. É desta forma que muitas pessoas estão, hoje, a consumir os media e, por isso, temos de o tratar como um canal de comunicação social.

Houve, no passado recente, o movimento de ‘desinfluenciar’, que promovia a autenticidade e a verdade nos influenciadores. Ainda é uma tendência que esteja a moldar a indústria?

Acho que sim. Provavelmente ganhou mais manchetes do que potencialmente teria ganho se não fosse uma parte emergente de um negócio sobre o qual o mundo inteiro está a falar. O interessante é que a tendência de desinfluência ganhou dimensão porque os influenciadores estavam a promovê-la, conferindo-lhe uma dimensão maior. Isto mostra o poder dos influenciadores na visibilidade de uma tendência que é sobre influência. Todas as pessoas que trabalham bem o marketing de influência entenderam sempre como fundamental trabalhar com alguém que seja autêntico para uma marca. Falamos muito sobre os dados e a tecnologia, mas, quando estamos num processo de seleção de influenciadores, estamos realmente perante uma verdadeira arte e uma ciência. Trabalhar esta área obriga-nos a tentar perceber quais os que vão impulsionar melhor o desempenho, mas é preciso encontrar pessoas que falem autenticamente sobre a marca para as suas audiências, sem causar problemas. Caso contrário, poderá gerar uma perceção negativa, se o influenciador trabalhar com uma marca que nunca ressoaria com o seu público.

Isso acontece muito…

Pode parecer estranho, mas a grande maioria dos influenciadores com os quais trabalhamos rejeita muitos negócios, por não serem adequados para eles. Dizem aos clientes para os voltarem a contactar quando tiverem uma marca que se encaixe no seu perfil, porque eles conhecem bem o seu público. Como passaram anos e anos a construir as suas comunidades, não vão querer arriscar, são muito profissionais, pelo menos a maioria dos influenciadores com os quais trabalhamos.

O que é mais importante: o perfil e o número de seguidores do influenciador ou os valores e a narrativa da marca?

O mais importante é encontrar alguém que seja autêntico para a marca. Trabalhamos com grandes influenciadores e até já trabalhámos com o MrBeast, mas a maior parte do trabalho que fazemos é com influenciadores de nicho, que podem tocar uma comunidade mais segmentada. Depende também da marca e dos seus objetivos, porque, às vezes, apenas querem um alcance de massa e trabalhar com alguém que é enorme e relevante. E é por isto que o endosso de celebridades é procurado. Todos os anúncios do Super Bowl têm uma celebridade endossada porque, às vezes, funciona para o que se quer.

Funcionam na conversão em vendas?

Tendemos a achar que as campanhas que funcionam melhor são as que…. Como sabe, as pessoas vão para as redes sociais para encontrar a sua tribo e subcultura. E é por isso que as pessoas se conectam. Encontram o seu pequeno nicho e pessoas que falam sobre ele de uma maneira que lhes agrada, envolvendo-se com elas. É esta a razão pela qual as pessoas realmente se sintonizam.

A sua empresa está a vender produtos.

Sim, mas pode vender produtos… Por exemplo, fazemos muito trabalho para a empresa 3M, que produz tudo. Aliás, um dos seus slogans é “Nunca está a mais de dez pés [três metros] de distância de um produto 3M”. Eles estavam a tentar vender capacetes de soldadura e, na América Latina, havia uma comunidade de pessoas que foram viver na floresta, construíram as suas próprias casas e criaram comunidades sociais. Mesmo quando se tenta vender capacetes de soldadura, que acho que custavam 500 dólares [€461], é possível encontrar as pessoas certas, se se souber onde procurar e encontrar as comunidades de nicho certas. Quem é que vai ser capaz de falar com essa audiência de determinada forma? Pode ser esta comunidade que construiu esse público ao longo do tempo.

Quando fala em nicho, isso é diferente de microinfluenciadores?

Há muitas maneiras diferentes de falar, cada qual tem a sua maneira de referir-se a diferentes tipos de influenciadores. A maioria das pessoas vai dizer que um microinfluenciador tem entre 10 mil e 100 mil seguidores, mas acho que é mais complicado do que essa distinção. Porque um microinfluenciador na área da beleza pode parecer muito diferente de um microinfluenciador que é um consultor em tecnologia de informação B2B. Mas as pessoas têm de ser colocadas em categorias porque a indústria em que trabalhamos funciona assim. O nicho tem mais a ver com o alcance da comunidade, que é diferente da quantidade de seguidores.

Como é possível uma marca destacar-se no ultrapovoado cenário digital?

Uma das coisas que a Goat tem é uma equipa de estratégia, que fala muito sobre a ideia do efeito oddball, porque há muitos conteúdos nas redes sociais que parecem o mesmo. A equipa de estratégia tem uma apresentação com uma dezena de imagens num ecrã, que um influenciador fotografou num barco num lago, que mostra também um pequeno clipe com um urso. Depois, perguntam qual é a imagem que apareceu no ecrã durante mais tempo. Toda a gente diz sempre que foi a imagem do urso, mas, na verdade, todas elas estiveram o mesmo tempo de exposição no ecrã. A equipa depois fala sobre isto, numa perspetiva criativa, sobre a relevância da irrelevância daquilo com que trabalhamos.

Qual é a conclusão?

Quando trabalhamos com influenciadores que são relevantes para a marca em causa, eles têm os mesmos valores. Mas é preciso criar algo que se destaque, algo criativo e ligeiramente diferente do que as outras pessoas estão a fazer.

Acertar nisso é rocket science.

Sim, e nem sempre acertamos. Mas a ideia é ter um pensamento criativo e estratégico para entender a plataforma, as tendências e como funciona o marketing de influência, para ter ideias incríveis que permitam que algo se destaque num mercado saturado. Acho que é isto que está em causa quando se trata de pessoas e criatividade.

Com tantas plataformas digitais que existem, e que continuam a aparecer, qual é o desafio?

Isso pode ser um desafio e uma oportunidade. Há campanhas em que posso inclinar-me para o YouTube, se quero entregar uma determinada mensagem para um determinado público de uma determinada maneira. Depois, há campanhas que me inclino mais para o TikTok ou para o Instagram. Penso que dão-nos mais opções, mais capacidade para trabalhar com criadores de uma maneira diferente. Os criadores do TikTok são muito diferentes dos do YouTube.

Não é mais difícil trabalhar com muitas plataformas?

Só porque existem mais plataformas não significa que em cada campanha se deve acrescentar mais. Trata-se de encontrar as pessoas certas. Se existirem mais, isso só dará mais capacidade de trabalhar com pessoas mais interessantes de maneiras mais diversas, que criam diferentes tipos de conteúdos que atraem públicos diferentes.

Os consumidores estão saturados de tantas plataformas?

Não vejo isso. Não acho que as pessoas não se lembram das marcas por causa do número de plataformas, a questão prende-se com a mensagem. A saturação é uma desculpa. Sempre tivemos desculpas suficientes para nos distrairmos. Durante anos, houve horas e horas de conteúdos publicados em todas as plataformas. Trata-se de criar coisas que se destaquem e atraiam o público. Se conseguirmos isto, quer haja uma dezena de plataformas ou um milhão, não importa. Se encontrarmos o público certo, é possível atingi-lo com as pessoas certas no momento certo, o conteúdo vai destacar-se e as pessoas vão lembrar-se.

Como é que vê as questões em torno dos influenciadores, com as publicações comerciais não identificadas, a legislação e respetiva fiscalização?

Esta questão é mesmo muito importante. No Reino Unido, somos membros fundadores da organização Influencer Marketing Trade Body (IMTB), desde há quatro anos. É uma entidade de autorregulação porque acreditamos que temos de dar esse primeiro passo, para que não sejamos regulados por pessoas que não entendem a indústria. Criámos um código de conduta, há dois anos, que todos subscrevemos enquanto membros e que se tornou o padrão na abordagem aos influenciadores, do ponto de vista da transparência em relação às audiências. Porque não queremos apenas uma regulamentação de governos, que estão a tentar dar um ponto de vista político a coisas que não entendem sobre esta indústria.

Porquê?

Temos de ser capazes de nos autorregular, mas, para fazer isso, precisamos que as pessoas que são influentes no marketing de influência colaborem e se certifiquem de que estamos a trabalhar juntos para garantir que todos estão a fazer as coisas da maneira certa. Infelizmente, o espaço de marketing de influência cria muito ruído e muitas manchetes e os políticos de todo o mundo podem usá-lo para uma voz política, em vez do que deveriam estar a fazer. Parece atrair muito mais atenção os influenciadores serem pagos para ir a um determinado lugar e não divulgarem isso no post versus o mundo editorial, em que não sei o quanto tudo é escrito nos mesmos termos, por exemplo, quando escrevem sobre um top 10 de destinos de férias. Não me parece que isto tenha o mesmo nível de atenção, mas, se calhar, é porque estou no espaço dos influenciadores.

Jornalismo é diferente de publicidade.

Exatamente. Mas onde é que essa linha é traçada? No universo do
marketing de influência, eles recebem presentes e escrevem sobre essas ofertas.

E são pagos para fazerem isso.

Às vezes. A questão é que a quantidade de conteúdos que as pessoas consomem de influenciadores e de criadores de conteúdos tornou-se um tema quente de debate. A minha opinião pessoal é pela autorregulação, que é o caminho a seguir, mas tem de ser feito corretamente.

Concorda com as publicações identificadas como publicidade?

Sim, absolutamente. Se alguém pagou a um influenciador para falar sobre uma marca, essa situação deve ser identificada, como em qualquer outro meio de comunicação.

Isso é suficiente?

É o requisito mínimo. Se os influenciadores estão a construir negócios, a criar conteúdos, a trabalhar com marcas, a construir marcas e negócios para elas, então estão a agir com um canal de media.

A relação dos influenciadores com as marcas é totalmente transparente, em relação, por exemplo, ao número de seguidores que podem ou não ter sido comprados?

Isso é algo em que os estamos a pressionar há anos. A grande maioria do mundo dos influenciadores ainda é construído em capturas de ecrã dos dados das plataformas.

Dessa forma, os números podem ser alterados no Photoshop.

Potencialmente, mas não trabalhamos dessa forma. Trabalhamos com dados de API [Application Programming Interface], que são retirados diretamente da plataforma. Pedimos aos influenciadores que se conectem à plataforma precisamente por esse motivo.

A questão da transparência dos influenciadores é com os utilizadores, os seguidores e com as empresas com as quais trabalham, as marcas.

Obviamente, alguns influenciadores estão a tentar ganhar a vida e, portanto, o incentivo deles é mostrar que entregam uma audiência e impressões. Mas fomos sempre muito claros sobre o facto de trabalharmos com dados primários, diretamente da plataforma. É por isto que considero que o mundo dos influenciadores precisa de continuar a amadurecer, de continuar a crescer. A questão não é se os influenciadores devem fornecer dados primários, isso é uma necessidade porque temos de ver esses dados. Sempre fomos muito inflexíveis nisto. A transparência é absolutamente tudo, porque, caso contrário, prejudica toda a indústria.

A inteligência artificial (IA) é uma oportunidade, uma ameaça ou ambas?

Essa é uma grande pergunta. Provavelmente, as duas coisas, porque já vimos as últimas coisas que a OpenAI está a produzir, de texto para vídeos, e o quanto a edição está a ser alterada pela IA. Há uma parte de mim que pensa que, se as pessoas podem ser mais produtivas e produzir mais vídeos de alta qualidade mais rapidamente, isso é ótimo. Mas, então, onde é traçada a linha que deixa claro que foi um vídeo produzido com IA? Porque, obviamente, todos usamos o Photoshop há anos. Mas, à medida que vamos mais longe, o influenciador terá de declarar que produziu uma legenda com recurso a IA? Há muita coisa que precisamos de melhorar e ninguém tem todas as respostas neste momento, porque estamos a aprender à medida que avançamos. Mas uma grande parte de fazer parte do IMTB é ter estas conversas com as pessoas que lideram a indústria. É preciso ser capaz de abordar estas questões e de tomar decisões sensatas e adultas, que garantam que a indústria se mantém saudável.

Qual é a sua opinião sobre os influenciadores digitais gerados por IA?

Na nossa equipa, há alguns exemplos de trabalhos com avatares artificiais e IA com várias marcas importantes, mas ainda não têm escala. É algo que ainda estamos a descobrir a coisa certa a fazer. Acho que, desde que as pessoas saibam que é media social de animação com IA, que não é real, não vejo nenhum problema nisso. Neste momento, não é uma parte significativa da nossa oferta, mas não vejo razões para que não o seja no futuro.

Qual é a plataforma de redes sociais que vê como dominante no curto prazo?

É difícil de dizer, porque, muitas vezes, não se consegue ver até ao momento em que acontece. A BeReal foi uma das redes sociais de que falamos até à exaustão o ano passado e agora já não se fala. Antes, tinha sido aquela plataforma de áudio Clubhouse. Toda a gente estava no Clubhouse, que entretanto morreu.

Qual é a plataforma que usa mais?

Sou velho…

O Facebook?

Sim… [risos] Estou a começar a estar mais no TikTok mais do que na maioria das outras redes sociais, porque o algoritmo leva-me a ver o conteúdo que quero mais rapidamente.

Acha que o TikTok virá a tornar-se na maior das redes?

Sim, mas depende muito da política e do que está a acontecer nos Estados Unidos [o projeto de lei que pode banir o TikTok do país] e o que isso significa em termos de regulação. O TikTok é incrível, provavelmente é um dos maiores agora. É lá que o público jovem está a gastar o seu tempo. Vamos ver o que acontece.

Todas as marcas precisam de marketing nas redes sociais?

Enquanto marcas, por tudo aquilo que envolvem, seria insensato não estarem nas redes sociais, porque, presumivelmente, têm a intenção de fazer crescer o seu negócio. Para o expandirem, precisam de encontrar mais clientes e, hoje, praticamente toda a gente está nas redes sociais. Esta é a mudança geracional de que falámos no início desta conversa. É nas redes sociais que as pessoas estão a passar o tempo e a envolver-se com conteúdos gerados por utilizadores, pessoas que conhecem e de quem gostam e que seguem porque querem experimentar esses conteúdos. Acredito que possam existir marcas que não precisem de estar nas redes sociais, mas eu não conheço nenhuma. Acho que é mau não estar, mas tenho a certeza que alguém vai ler esta entrevista e dizer que a marca X não precisa das redes sociais.

Perfil
Paul Scannell, líder regional da The Goat Agency na EMEA

 

Da televisão até aos influenciadores

Qual foi o seu percurso antes de chegar à liderança regional da The Goat Agency?

Comecei nos media, em 2005, a vender publicidade em televisão para clientes e agências, até mudar para a venda de espaço publicitário em cinemas, o que era fácil, falava sobre filmes o dia todo. Depois transitei para o suporte digital e, mais tarde, para os anúncios nativos e depois para os influenciadores.

Quando é que entra na WPP?

Entrei para a GroupM, que integra a WPP, em 2016. Estou lá há oito anos.

Por que razão escolheu a área do marketing de influência?

Há um momento em que estava a trabalhar com um anúncio digital para uma campanha de uma nova rota da easyJet para Alicante. Queria medir se as pessoas expostas a esse anúncio tinham conhecimento dessa rota ou não. Trabalhávamos em direcionamento comportamental e em como veicular o anúncio no momento certo para a pessoa certa e aprendemos muito sobre segmentação e cookies. Fizemos um estudo em que analisámos os que foram expostos ao anúncio versus os que não foram e concluímos que não havia diferença. Aliás, as pessoas que foram expostas aos anúncios eram menos propensas a conhecer a nova rota.

Isso criou um problema com a easyJet?

Era o líder deste cliente e pus-me à procura de desculpas, a gritar com toda a gente, a questionar por que razão é que não tinha funcionado. Até que a pessoa da área de pesquisa perguntou como era o anúncio. Ninguém sabia. Recebemos uma linha de código que carregámos num servidor de anúncios. Não tinha ideia sobre a criatividade da publicidade nem de como era importante. O que aconteceu foi que o anúncio não mostrava a rota para Alicante antes dos seis segundos. No digital, ninguém chega lá e na agência, na altura, ninguém sabia desta situação. Foi um momento em que questionei o que andava a fazer. Estava a aprender tudo sobre dados, segmentação e todo este tipo de coisas, mas não sabia nada sobre criatividade.

Com esse discernimento, o que fez a seguir?

Iniciei uma jornada, fui ouvir podcasts e ler livros sobre marketing de conteúdo e marketing criativo. Depois, tentei arranjar um emprego em publicidade nativa para tentar perceber melhor, por se tratar de um tipo de conteúdo de formato longo, muito presente nas páginas de internet das editoras. Fiz isto durante algum tempo e, nessa fase, apercebi-me do aumento dos media sociais e do número de criadores de conteúdo. Todo o meu percurso decorre disto, de estar apenas a executar uma campanha sem saber qual é o aspeto visual da parte criativa. É isto que estamos a tentar fazer e foi isso que me levou ao caminho do marketing de influência, onde estou há cinco, seis anos.

Sobre o autorCatarina Nunes

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New in Town regressa à CNN Portugal com Sara Sousa Pinto na apresentação

Sara Sousa Pinto é a nova apresentadora de New in Town. O programa produzido pela NiT regressa à antena da CNN Portugal no próximo sábado, 18 de maio. Os vídeos do formato são disponibilizados na plataforma NiTtv e nas redes sociais da marca da MadMen

O programa New in Town, produzido pela NiT, regressa à antena da CNN Portugal, no dia 18 de maio, sábado, com Sara Sousa Pinto na apresentação, confirmou ao M&P Jaime Martins Alberto, diretor-geral da MadMen, empresa que detém a marca. Para além da antiga pivô de Esta Manhã, programa matinal diário da TVI que foi suspenso no início do ano, a versão televisiva da publicação digital de lifestyle conta com a participação de Sara Ribeiro, Marcos Pinto e Miguel Lambertini.

“O desafio da NiT é diferente porque não é em direto. Acabo por ter um papel diferente e a oportunidade de crescer na área do lifestyle. Vou ter uma linguagem diferente e isto acaba por me desafiar”, afirmou Sara Sousa Pinto nas primeiras declarações públicas que fez sobre o projeto, em entrevista à NiT. Também disponíveis na plataforma NiTtv e nas redes sociais da NiT, YouTube e Instagram, os vídeos do programa New in Town integram um código QR que remete para o site da NiT.

Sobre o autorLuis Batista Gonçalves

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Comon cria campanha provocadora e humorista para a Makro

A Comon recorreu a estátuas gregas, zebras e fatos espaciais para, com base nas análises data driven feitas ao comportamento dos clientes da Makro, idealizar uma campanha publicitária multimeios disruptiva e divertida que pretende reforçar o posicionamento da marca

A nova campanha publicitária da Makro, idealizada pela Comon, revoluciona a forma de comunicar da marca. Estátuas gregas, zebras e fatos espaciais são os protagonistas dos anúncios. Além das redes sociais da marca e dos media digitais, também figuram nos múpis e nos cartazes de lojas que estão a ser espalhados por todo o país, com maior concentração na região de Lisboa, apresentando um discurso humorístico e provocador. “Tínhamos o desafio de fazer uma comunicação diferenciadora”, assume ao M&P Salvador Mathias, gestor nacional de excelência multicanal da Metro, empresa que detém a marca.

“Quem poderia esperar que esses elementos fossem os protagonistas de uma campanha de uma empresa de distribuição grossista? Mas é exatamente isso que nos torna únicos. Escolhemos uma abordagem menos óbvia, que certamente surpreenderá o mercado. Ao combinar o humor e o tom até provocador, sentimos que estamos a abrir novas oportunidades para a imagem da marca e a cumprir os objetivos da campanha”, refere o responsável. Reforçar o posicionamento como parceiro grossista, mostrando aos clientes que podem encontrar os produtos essenciais os seus negócios, é o propósito da iniciativa.

“O grande objetivo é reforçar o nosso compromisso com o setor da restauração, sublinhando que, no nosso portefólio de produtos alimentares e não alimentares, temos tudo o que os clientes deste segmento necessitam para o sucesso dos seus negócios. É certo que esta tem sido a nossa mensagem nas campanhas que temos vindo a desenvolver, mas desta vez quisemos fazê-lo com este tom disruptivo”, justifica Salvador Mathias. A mensagem da campanha tem em conta os resultados das análises data driven feitas ao comportamento dos clientes da Makro, que também ouviu um grupo de clientes habituais da insígnia.

A campanha multimeios, que arrancou a 15 de maio, prolonga-se até junho, sendo amplificada por um cartaz de formato diferenciado instalado na loja da Makro de Alfragide. “Este ano, o objetivo é maximizar o nosso plano de marketing, de forma estratégica e cirúrgica, com ações e iniciativas que nos projetem como, mais do que fornecedores, parceiros. Esta campanha representa uma aposta criativa, muito grande e disruptiva, que vem reforçar aquilo em que, diariamente, estamos focados, o sucesso dos clientes é o nosso negócio”, refere Salvador Mathias, sem revelar valores de investimento publicitário.

Sobre o autorLuis Batista Gonçalves

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Rosalía é a nova embaixadora global da Dior

A artista espanhola protagoniza a nova campanha publicitária da marca. Produzida pela North Six, com direção criativa de Margot Populaire e figurinos de Maria Grazia Chiuri, diretora criativa da Dior desde 2016, promove a carteira Lady Dior e vai ter grande divulgação nos meios digitais

A cantora, compositora e produtora musical espanhola Rosalía é a nova embaixadora global da Dior. A intérprete protagoniza a nova campanha publicitária da marca, que vai ser maioritariamente divulgada nas redes sociais e nos media digitais, apurou o M&P. Produzida pela North Six, com direção criativa de Margot Populaire e produção adicional de Emma Roach, integra um filme publicitário realizado por Collier Schorr, que também assina as fotografias promocionais da parceria.

O estilismo é de Elin Svahn, com maquilhagem de Ariel Tejada e cabelos de Olivier Schawalder. Os figurinos são da responsabilidade de Maria Grazia Chiuri, diretora criativa da Dior desde 2016. Além de apresentar a nova embaixadora global da marca, a campanha publicita a carteira Lady Dior, uma das criações da etiqueta fundada pelo estilista francês Christian Dior em 1946.

“Explorando a emoção espontânea da cor e a intensidade profunda do preto e branco, as fotografias captadas por Collier Schorr transmitem uma pluralidade maravilhosa. Num ambiente íntimo, apenas com um microfone e um piano, um tributo às atuações ao vivo e às ligações apaixonantes entre moda, palco e música, a multitalentosa cantora espanhola é revelada, incrivelmente radiante”, informa a Dior, que em Portugal é comunicada pela Press Club, em comunicado de imprensa.

Sobre o autorLuis Batista Gonçalves

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Quase metade dos criativos têm uma relação difícil com as marcas

A inteligência artificial, o comércio social e as comunidades baseadas em interesses são as áreas do marketing e da criatividade que terão mais investimento este ano, segundo o estudo Estado da Criatividade, da Lions Advisory

Se a voz de Pedro Ribeiro, diretor criativo da Tux & Gill, refletir o mercado publicitário, a conclusão do relatório internacional Estado da Criatividade, da Lions Advisory, que indica que 45% dos criativos tem uma relação difícil com as marcas, não está longe da realidade portuguesa.

“Revejo-me nesses 45% e até me surpreende que não seja um número maior”, adianta o diretor criativo da Tux & Gill. O estudo em causa, conduzido pela consultora do Cannes Lions que se dedica à análise do mercado publicitário, a Lions Advisory, revela que a rutura na comunicação entre os principais intervenientes no processo criativo, agências e marcas, representa um risco para o mercado, nomeadamente por acontecer num momento em que há um maior investimento no setor.

Para Vasco Perestrelo, diretor-geral da MOP e representante em Portugal do Festival de Publicidade de Cannes, a perspetiva é outra, mas a realidade é a mesma. “Uma das coisas que o relatório indica é que, não havendo do lado dos clientes pessoas com perfil virado para a criatividade e que gostam de arriscar e fazer coisas novas, a tendência é cortar esse ímpeto que as agências têm, por definição. Até boas ideias, que podem ser transformadoras, acabam por ser condenadas à partida por serem arriscadas. A criatividade vive muito de fazer a diferença e isso implica alguma assunção de risco. Se as marcas não arriscarem no posicionamento e nas campanhas, torna-se mais difícil distinguirem-se umas das outras”, afirma Vasco Perestrelo.

Para Pedro Ribeiro, os desafios que tornam mais complexa a relação de trabalho entre criativos e marcas passam pelos “orçamentos mais reduzidos, prazos mais apertados, processos de ‘pitch’ mais insustentáveis, equipas mais reduzidas e inexperientes, de ambos os lados, e um foco maior nos resultados imediatos, com menos consideração pela construção de marca a longo-prazo”.

Já Levi Olivares, diretor digital da McCann Lisboa, assinala, à semelhança de Vasco Perestrelo, a necessidade de as marcas arriscarem mais no que toca ao processo criativo, uma vez que “a baixa competitividade entre as marcas leva a uma menor necessidade de arriscar, logo cria-se um cenário de poucas oportunidades para o mercado criativo inovar e sair do ‘mais do mesmo’, que para mim é a principal razão pela qual me revejo nessa estatística”.

Questionado sobre o estado da criatividade em Portugal face aos resultados apresentados no estudo internacional da Lions Advisory, Vasco Perestrelo considera que “estamos em linha com as principais tendências do mundo, não nos destacamos de forma muito diferente dessas tendências e conclusões. A única vertente que nos distingue é a situação política que vivemos”.

Levi Olivares, por seu lado, acredita que o nível criativo e o potencial do mercado português são muito bons. Admite, no entanto, que “face a outros mercados existe alguma falta de competitividade, não entre as agências, mas entre as marcas, e esse contexto de pouca apetência para arriscar e lutar pelo ‘spotlight’ de cada categoria não colabora para um mercado criativo, que tem potencial para ter mais expressão e trabalho destacado no cenário internacional”.

Pedro Ribeiro vai mais além e defende que a melhoria do desempenho das nossas agências em prémios internacionais nos últimos anos revela a capacidade que existe no mercado português, contudo, o criativo também refere que “Portugal não escapa à falência do modelo de gestão e de remuneração das agências criativas, em que parece que ainda ninguém encontrou a fórmula certa para cobrar de forma justa pelo pensamento e pelas ideias”.

O relatório, que se baseia num inquérito feito a cerca de 3000 profissionais criativos e marketers, alguns dos quais portugueses, revela que 51% dos inquiridos prevê que a indústria do marketing e da criatividade cresça fortemente, em 2024, tendo em conta que 60% dos inquiridos, no primeiro semestre de 2023, afirmaram que tencionavam reduzir os gastos em criatividade em 2024. A realidade, afinal, é outra e em vez de irem cortar, 69% das marcas dizem que vão manter ou aumentar o investimento este ano.

Em termos das áreas que vão acolher a maioria dos investimentos, o estudo salienta a inteligência artificial (IA), o comércio social e as comunidades baseadas em interesses. Em relação à IA, o relatório refere que, em 2023, 7,3% dos trabalhos a concurso no Festival de Publicidade de Cannes foram criados com recurso a IA, enquanto em 2022 havia apenas 3,7%. Até as marcas que em 2024 vão investir menos em marketing (62% dos inquiridos) vão aumentar os gastos com IA.

Para Pedro Ribeiro, a IA na criatividade é inevitável e a resposta das agências não pode ser de negação nem rejeição. “Pode reforçar o papel das agências criativas, ao automatizar processos mais executivos, trazendo o protagonismo de volta ao pensamento e à ideia. A IA exige estratégia, criatividade e critério, capacidades que o nosso mercado tem de sobra”.

Levi Olivares defende que “a utilização da IA veio para ficar”, não acreditando que o seu uso no mercado criativo “deva ficar restrito a geração de imagens através de ‘prompts’, nem seria essa a sua mais-valia. Idealmente o seu uso devia ficar ligado à performance, automação e à otimização de processos”.

No que toca ao comércio social, o relatório conclui que 44% dos inquiridos vão investir mais nesta área, em 2024, com 8% a excluir a aposta neste formato de vendas. Com as redes sociais e o comércio eletrónico a fundirem-se, o comércio social torna-se num canal fundamental para envolver os consumidores, destaca o relatório. De acordo com o Statista, empresa de pesquisa de mercado citada no estudo da Lions Advisory, as vendas globais do comércio social estão projetadas para atingir 8,5 triliões de dólares (€7,9 biliões), até 2030.

“As marcas estão cada vez mais a usar a comunicação que fazem nas redes sociais como um drive-in direto para vendas. Mas em vez desta linha, de fazer comunicação que pode derivar numa venda, as marcas vão investir cada vez mais em redes sociais para vendas diretas, utilizando-as como lojas. Estas acabam por ser simultaneamente, janelas de comunicação, mas também de retalho por ídolo disso, que é o chamado comércio social”, explica Vasco Perestrelo.

Relativamente às comunidades baseadas em interesses, o relatório afirma que 54% dos inquiridos vão investir mais nesta área, que irá tornar-se mais importante para satisfazer as gerações mais jovens. De acordo com os dados da Euromonitor, referidos no estudo Estado da Criatividade, 48% dos consumidores da geração Z quer ativamente interagir com as marcas em plataformas como o TikTok, para terem mais influência nos produtos que as marcas lançam.

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Iscte Executive Education realiza webinars gratuitos sobre comunicação de destinos e marcas locais

O webinar Placebrand e Turismo Sustentável, moderado por Ana Simaens, realiza-se a 20 de junho, às 18h30, no Iscte Executive Education. Uma semana depois, à mesma hora, Designed in Portugal: Reinventar Tradição, Criar Marcas é a temática abordada. As vagas são limitadas

O Iscte Executive Education está a organizar sete webinars temáticos sobre comunicação e promoção de destinos e marcas locais. Moderados por docentes da pós-graduação em placebrand e place marketing da instituição, contam com a participação de especialistas da área e são gratuitos, apesar de exigirem uma inscrição prévia que pode ser feita online. As vagas são, no entanto, limitadas a 20 participantes por sessão.

O webinar Placebrand e Turismo Sustentável, moderado por Ana Simaens, realiza-se a 20 de junho, às 18h30. Além de Carolina Mendonça, coordenadora da estrutura de sustentabilidade do destino turístico Açores DMO, a iniciativa conta com a participação de Maria de Lurdes Vale, diretora do Turismo de Portugal em Espanha.

Uma semana depois, a 27 de junho, à mesma hora, Designed in Portugal: Reinventar Tradição, Criar Marcas é o webinar que se segue. Moderado por João Faria Gomes, tem Carlos Coelho, presidente da Ivity Brand Corp, como convidado. Diáspora Como Ativo Estratégico de Portugal, Cidades Inteligentes: Criação de Valor e Um Futuro Que Passa por África e Bacalhau Bridge Effect são outros dos webinares gratuitos agendados.

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Adidas escolhe modelo e desportista português para campanha internacional

Com assinatura do estúdio criativo alemão Aboutkokomo, a campanha publicitária foi produzida pela Twentyfour Seven. João Pinto, filho do ex-jogador de futebol João Vieira Pinto e da atriz e apresentadora de televisão Marisa Cruz, é uma das imagens da marca desportiva alemã

Depois de ter usado a imagem do futebolista português Rafael Leão para promover as novidades de calçado desportivo da marca, a Adidas acaba de contratar o modelo e desportista João Pinto, filho do ex-jogador de futebol João Vieira Pinto e da atriz e apresentadora Marisa Cruz, para a nova campanha internacional. Desenvolvida pelo estúdio criativo alemão Aboutkokomo, sediado em Berlim, foi produzida pela Twentyfour Seven, produtora internacional com escritórios em Portugal, Espanha, Polónia, Lituânia, Estados Unidos, Chile, Argentina e República Dominicana.

Fotografada por Raquel Chicheri, com estilismo de Carolina di Leo e imagem de Paulo Fonte, responsável pelos cabelos e pela maquilhagem, a campanha vai ser divulgada internacionalmente em media digitais, redes sociais e múpis. Em Portugal, ainda não foi definida uma data para a exibir, apurou o M&P. No perfil global da marca nas redes sociais, houve outro desportista português a destacar-se no último mês. O futebolista João Félix, avançado do FC Barcelona, é um dos protagonistas do filme publicitário que a marca partilhou a 2 de maio para promover a aplicação Adidas Running.

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7 em cada 10 portugueses atribui responsabilidade às marcas na resolução dos problemas globais

Os consumidores sentem que as marcas não estão a conseguir corresponder às novas exigências, chegando a afirmar que não se importariam se 75% das marcas que existem hoje desaparecessem. 84% dos portugueses esperam que as marcas sejam transparentes sobre o que prometem, mas apenas 22% acreditam que as marcas realmente o fazem

Sete em cada 10 portugueses afirma que as empresas e as marcas têm o poder e o dever de contribuir para a resolução de alguns dos problemas globais da sociedade, revela o estudo Meaningful Brands, realizado pela Havas Media Network.

Apesar de 91% dos inquiridos destacar a crise ambiental como a preocupação mais urgente a nível global, a crise económica é o que mais preocupa os consumidores a nível pessoal. O estudo revela que 54% dos inquiridos, a nível global, defendem que as empresas deveriam estar mais focadas em ajudar os clientes, e não só na venda dos produtos ou serviços.

“As pessoas têm plena consciência de que estão a enfrentar crises globais que afetam quase todos os aspetos das suas vidas. Todas as crises representam uma enorme ameaça à nossa capacidade de sobreviver e prosperar. As pessoas vêem-se obrigadas a adaptar-se e a mudar e, com isso, o que exigem das marcas muda também”, sustenta Mark Sinnock, diretor global de estratégia, dados e inovação da Havas Creative Network.

Os consumidores inquiridos definem as marcas e as empresas como o segundo interveniente mais importante na resolução dos desafios económicos, depois das entidades governamentais e políticas. No entanto, os inquiridos sentem que as marcas não estão a conseguir corresponder às novas exigências, chegando a afirmar que não se importariam se 75% das marcas que existem hoje desaparecessem.

A falta de confiança e aparente indiferença estão relacionados à disparidade entre as expectativas dos consumidores e o desempenho das marcas, sendo que 84% dos portugueses esperam que as marcas sejam transparentes sobre o que prometem, mas apenas 22% acreditam que as marcas realmente o fazem.

Por outro lado, a crescente exigência global dos consumidores observa-se a vários níveis, nomeadamente no que toca ao papel das marcas na promoção de um mundo melhor, mas sobretudo na promoção do bem-estar individual dos seus clientes. Segundo os dados do estudo, 80% dos inquiridos em Portugal esperam que as marcas façam mais pelo seu bem-estar e saúde. Uma percentagem semelhante à dos que esperam que as marcas ajam pelo bem da sociedade e do planeta.

As conclusões do Meaningful Brands referem que esta é a era da ‘Economia do Eu’, na qual os benefícios pessoais assumem maior peso na construção de marcas relevantes. Expectativa reflete-se no facto de as marcas relevantes e significativas atualmente terem um desempenho superior em termos de benefícios pessoais em comparação com a média das marcas. E, nesta perspetiva, a capacidade de uma marca ajudar os consumidores a simplificar a sua vida (63%), a poupar tempo e dinheiro (61%), e a inspirá-los (56%), é o principal desafio para as marcas permanecerem relevantes e significativas.

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Quem são os favoritos do Euro 2024?

Com o Euro 2024 a aproximar-se rapidamente, os entusiastas do futebol em toda a Europa estão ansiosos para ver as suas seleções favoritas em ação. Com uma série de seleções talentosas a competir pelo prestigioso título europeu, é hora de analisar quem são os favoritos para levantar o troféu do Euro 2024.

Muitos dos entusiastas do futebol já pensam no Campeonato da Europa de 2024, que este ano é organizado na Alemanha. Esta promete ser uma das edições do Europeu mais disputada, com várias seleções de enorme qualidade, não sendo fácil prever quem pode, de facto, levantar o troféu. Por esse motivo, fomos ver aquilo que acha um dos sites de referência nas previsões desportivas e a página de prognósticos do Campeonato Europeu 2024 é bastante elucidativa, analisando os principais favoritos, mas também quem vai levantar o troféu no final do torneio, a 14 de julho, em Berlim.

Inglaterra: a jovem e talentosa seleção dos Três Leões

A Inglaterra chega ao Euro 2024 com uma seleção jovem e talentosa, repleta de jogadores emocionantes que têm impressionado nos respetivos clubes. Sob a liderança do treinador Gareth Southgate, os Três Leões têm mostrado um futebol vibrante e ofensivo, e muitos acreditam que esta pode ser a sua oportunidade de finalmente conquistar um título importante. Com jogadores como Harry Kane, Jude Bellingham e Phil Foden no seu auge, a Inglaterra está pronta para desafiar qualquer seleção que se atravesse no seu caminho. Apesar de ser a favorita das casas de apostas, a Sportytrader prefere apostar numa equipa com maior força psicológica.

França: em busca do troféu que escapa há mais de 20 anos

Com uma seleção repleta de estrelas, incluindo Kylian Mbappé, Antoine Griezmann e Ousmane Dembelé, os Les Bleus estão entre os favoritos para o Euro 2024. Com o último europeu a ser conquistado na edição de 2000, a França vai em busca do troféu que escapa há mais de 20 anos. Sob a liderança do experiente treinador Didier Deschamps, os franceses estão determinados a lutar pelo título e acabar esta “seca” de títulos europeus. O que é bastante estranho tendo em conta que nesse período, a França já disputou três finais de Mundiais (venceu mesmo em 2018) e perdeu a final do Europeu em Paris, frente a Portugal. Os finalistas do último Mundial são de facto, os grandes favoritos dos especialistas em previsões desportivas. Vai a França sagrar-se campeã da Europa no país vizinho?

Alemanha: nova geração de talentos joga em casa

A Alemanha que ainda está a passar por um período de transição, chega ao Euro 2024 como uma seleção a ser levada a sério. Com uma nova geração de talentos emergentes encabeçada pelo craque do Bayern, Jamal Musiala, os alemães estão determinados a mostrar ao mundo que ainda são uma força a ser reconhecida no futebol europeu. Sob a orientação do treinador Julian Nagelsmann, a Mannschaft está pronta para surpreender os seus adversários e levantar o troféu no Euro 2024. Por também jogar em casa, a Sportytrader aposta que a Alemanha chegue pelo menos às meias-finais.

Portugal: a nova cara da Seleção das Quinas

Portugal chega ao Euro 2024 com uma seleção repleta de talento e experiência, incluindo alguns dos melhores jogadores do mundo, como Cristiano Ronaldo, Bernardo Silva ou Bruno Fernandes. Com a chegada do treinador Roberto Martínez, os campeões europeus de 2016, que fizeram uma fase de qualificação exímia e com performances bastante positivas, estão determinados a adicionar mais um troféu ao seu palmarés. Com um estilo de jogo baseado na posse de bola e na criatividade, a seleção das quinas é uma equipa que ninguém pode subestimar no Euro 2024. Portugal é também destacado como aquela Seleção que pode atrapalhar as melhores previsões e não surpreenderia se conquistar o Europeu alemão.

Espanha determinada em voltar ao topo

Depois de um desempenho dececionante no Euro 2020 e no Mundial 2023, a Espanha está determinada a mostrar ao mundo que ainda é uma força a ser reconhecida. Sob a orientação do experiente treinador Luis de la Fuente, a La Roja está a passar por uma fase de reconstrução, mas continua a contar com jogadores experientes como Daniel Carvajal e Álvaro Morata que se juntam com os jovens talentos como Gavi, Pedri e Lamine Yamal. Com um estilo de jogo baseado na posse de bola e na técnica refinada, a Espanha está determinada a fazer uma boa figura no Euro 2024.

Uma competição de elevado nível aguarda-nos

Com seleções como Inglaterra, França, Alemanha, Portugal e Espanha prontas para competir, o Euro 2024 promete ser uma competição emocionante e imprevisível. Desde os favoritos estabelecidos até às seleções em ascensão, há uma grande variedade de candidatos a ter em conta na maior competição europeia de seleções. Mal podemos esperar para ver como tudo se desenrolará quando o torneio começar. Preparem-se para um mês de futebol emocionante e cheio de emoções!

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Todos os influenciadores importam

Em 2023, o investimento em marketing de influência no Instagram em Portugal ascendeu a €59,5 milhões, num mercado em que os nano e microinfluenciadores aumentam. Os macroinfluenciadores e celebridades continuam a ser indispensáveis e a Prozis é a marca mais mencionada no Instagram, segundo o estudo da Brinfer

A aposta em nano e microinfluenciadores nas redes sociais está a aumentar, por permitir às marcas terem uma maior taxa de envolvimento com os utilizadores, revela o relatório Top Brands da Brinfer, que analisa os conteúdos partilhados por influenciadores portugueses no Instagram. Os macroinfluenciadores e as celebridades, no entanto, continuam a ser importantes nas estratégias de marketing digital. O estudo, referente a 2023, revela também que foram investidos €59,5 milhões em marketing de influência no Instagram em Portugal, no ano passado.

Este valor contabiliza o número de publicações pagas multiplicado pelo preço de tabela médio cobrado por cada um dos perfis de influenciadores. “Para chegar a um preço médio por publicação, consultámos agências de influenciadores para saber o valor médio pago a cada tipo de influenciador, seja por um post, por um reel ou por um story, e calculando a média entre esses valores, chegamos a um valor total”, explica Roberto Gomes, CEO da Brinfer.

Se o recurso a influenciadores com menos de 10 mil ou de 50 mil seguidores é cada vez mais uma realidade, os macroinfluenciadores (a partir de 50 mil seguidores), os megainfluenciadores (entre 500 mil e um milhão) e as celebridades (mais de um milhão) não são dispensados por algumas das marcas que lideram os rankings da Brinfer de menções no Instagram, devido à necessidade de adequar os perfis de influenciadores aos resultados pretendidos.

A Nespresso, que lidera a categoria Alimentação, “tem vindo a trabalhar com todo o tipo de perfis, tendo feito uma aposta crescente em nano e microinfluenciadores nos últimos tempos, mas que têm um bom envolvimento e um maior sentido de comunidade que, combinados entre si, permitem gerar uma ótima mancha no Instagram”, revela ao M&P Diogo Duarte João, responsável de relações públicas e eventos da Nespresso.

Do lado da Sephora, que lidera as menções do estudo da Brinfer em Beleza, a estratégia é trabalhar com todos os perfis de influenciadores. “Se procurarmos obter um alcance maior, apostamos em perfis de macroinfluencidadores e em celebridades. Se o objetivo for mais envolvimento vamos procurar nano e microinfluenciadores”, refere um porta-voz da Sephora.

O The Yeatman, o mais mencionado na categoria de Hotéis, por seu lado, faz mais parcerias de permuta com macro influenciadores e celebridades, porque geram uma maior taxa de alcance. “Ao mesmo tempo, temos expressão junto dos nano e dos microinfluenciadores, que muitas vezes são os nossos próprios clientes, visitantes ou participantes nos eventos e iniciativas que promovemos e organizamos”, diz Matilde Ribeirinho, diretora do departamento de marketing do The Yeatman.

Roberto Gomes, CEO da Brinfer, considera que a procura de microinfluenciadores é uma questão de volume e do algoritmo do Instagram. “As marcas não têm budget para investir nos segmentos mais altos de influenciadores constantemente, é mais fácil pagar menos a mais microinfluenciadores que, por sua vez, publicam mais conteúdos do que o oposto. Existe também outra vertente relacionada com o algoritmo, em que quanto mais pequeno for o número de seguidores do influenciador, maior é o número de interações e a taxa de envolvimento”, sustenta Roberto Gomes.

De acordo com o relatório da Brinfer, no top 5 das marcas mais mencionadas no Instagram em Portugal encontram-se a Prozis (Desporto, 199 mil menções), a Zara (Moda, 20 mil menções), a SIC (Media, 13 mil menções), a Sephora (Beleza, 6942 menções) e o Celeiro (Retalho Alimentar, com 6107 menções). Com um número inferior de menções, há líderes em outras categorias como Alimentação (Nespresso), Restaurantes & Cafés (Neto Restaurantes), Hotéis (The Yeatman), a Automóveis (Toyota), Eletrónica (Canon), a Telecomunicações (Nos) e Energia (Galp).

Em relação à liderança destacada da Prozis (muito distante da segunda marca mais mencionada, a Zara), Roberto Gomes argumenta que “a Prozis usou desde cedo a sua audiência para divulgar os seus produtos. Conseguiram criar um equilíbrio muito inteligente entre ações de notoriedade, com diversas estratégias de marketing de influência e de marketing de afiliados, para criar uma network de afiliados muito bem hierarquizada”.

Para o CEO da Brinfer, o grande sucesso da Prozis é o facto de ser quase obcecada por influenciadores e trabalhar bem todos os ângulos possíveis no mercado do marketing de influência, salientando que “o caso da Zara, é completamente o oposto da Prozis. A Zara lidera em menções na Moda, mas não lidera por ter uma estratégia de marketing de influência incrível. As menções da Zara são quase todas orgânicas.

O facto de a marca ter um impacto muito grande no seu segmento é a razão pelo qual lidera as menções na sua categoria, e esse também é o caso de muitas marcas que lideram os rankings”. Os resultados deste estudo dizem respeito ao período entre 1 de janeiro de 2023 a 31 de dezembro de 2023, em que a Brinfer analisou 247 mil conteúdos publicitários publicados por mais de 26 mil pessoas.

Sobre o autorDaniel Monteiro Rahman

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José Mourinho protagoniza campanha da Uber Eats (com vídeo)

Matilde Mourinho, Maya, Bárbara Tinoco, Marina Machete e Cifrão são outras das figuras públicas que acompanham o treinador na adaptação nacional da campanha Get Almost Almost Anything, feita pela Stream and Tough Guy. A produção é da Playground e a realização de Cristiana Miranda, com planeamento de meios da PHD Media

Depois de Luís Figo e Georgina Rodriguez na versão espanhola da campanha internacional Get Almost Almost Anything, da Uber Eats, com criatividade da Ogilvy Madrid e da equipa criativa da empresa, a plataforma de entregas recorreu à Stream and Tough Guy para, a partir do mesmo briefing, idealizar a versão portuguesa, Pede Quase Quase Tudo. Protagonizado pelo treinador José Mourinho, o filme publicitário que a integra recupera a ironia e o sarcasmo dos anúncios dos outros países.

A campanha pretende demonstrar que a Uber Eats é também uma plataforma onde se pode fazer encomendas de supermercados, farmácias, lojas de conveniência, floristas, mercearias e de todo o tipo de extravagância, além de comida.

Para além da empresária e designer de joias Matilde Mourinho, filha do orientador desportivo, a campanha, produzida pela Playground e realizada por Cristiana Miranda, conta com a participação da astróloga e apresentadora de televisão Maya, da modelo e miss Portugal Marina Machete, do ator e coreógrafo Cifrão e da cantora e compositora Bárbara Tinoco.

“Tratam-se de celebridades relevantes e com notoriedade para os diversos targets da marca e que têm particularidades divertidas para serem exploradas criativamente”, justifica ao M&P Ricardo Pabón. O diretor de marketing da Uber Eats revela que todas as figuras públicas presentes no anúncio foram remuneradas, escusando-se, no entanto, a revelar os valores envolvidos.

Disponível em televisão, digital e suportes exteriores, a campanha está no ar de 15 de maio e 30 de junho, numa primeira fase. “Haverá uma segunda vaga de comunicação em setembro, com novidades”, revela ainda o responsável. O planeamento de meios foi desenvolvido pela PHD Media, agência do Omnicom Media Group, enquanto a comunicação é assegurada pela Hill+Knowlton.

“Esta é, possivelmente, a maior campanha que já fizemos. E, depois de 17 versões de filme, 27 outdoors e 13 ‘social edits’ diferentes, não podíamos estar mais felizes com o resultado, com a forma perfeita com que todo o processo se desenrolou, com a liberdade criativa que nos foi dada numa adaptação de uma campanha e o constante desafio criativo por parte do cliente”, explica Miguel Durão, diretor criativo da Stream and Tough Guy, que também assinou a campanha do serviço Uber One.

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