O Whee é a nova rede social dos criadores do TikTok que, tal como o Instagram, permite aos utilizadores publicar e editar fotografias, e enviar mensagens a outros utilizadores. A aplicação foi lançada discretamente a 18 de junho em 71 países, mas segundo o TechCrunch, até 25 de junho, só foi descarregada em 13 mil dispositivos iOS e em pouco mais de 10 mil dispositivos Android, números inferiores aos milhões de downloads mensais do TikTok.

O Whee ainda não foi lançado em Portugal e, até agora, a Malásia é onde foi mais descarregado (2.400 vezes) nos dispositivos iOS. Segundo avança o TechCrunch, a ByteDance, empresa que detém o TikTok, não está a anunciar o Whee através de publicidade no motor de pesquisa da Apple, que aumenta a classificação das aplicações na App Store.

Apesar de ainda ter uma expressão reduzida, a nova rede social da ByteDance está a levantar suspeitas, por ter sido lançada poucos meses após Joe Biden ter aprovado a lei que poderá vir a banir o TikTok nos Estados Unidos. O que significa que é possível que com o investimento que ainda esteja para ser feito, o Whee possa vir a representar um plano secundário para a ByteDance, caso o TikTok seja mesmo banido nos Estados Unidos. A empresa, no entanto, não se pronunciou sobre este tema.

A Central de Cervejas está a promover a Bandida do Pomar com uma campanha publicitária multimeios, um concurso e ativações em festas que incluem a oferta de tatuagens, brilhantes para os dentes e copos reutilizáveis. Para além das versões de sidra tradicionais, a Bandida do Pomar está a comunicar o lançamento de uma edição limitada com sabor a pêssego e do novo formato de um litro da bebida.

Com criatividade da FunnyHow, produção da Casper Films e realização de André Caniços, os spots têm consultoria de produção da Pro(u)d, direção de fotografia de Bernardo Infante e direção de arte de Pedro Vercesi, de acordo com a informação recolhida pelo M&P. No ar até ao final de agosto, a campanha está a ser divulgada em televisão no formato ‘playce’, na Meo Playce e na SIC Playce, que permite aliar a segmentação digital à alcance e impacto do meio televisivo.

Além de suportes exteriores digitais, a comunicação publicitária da marca também está presente nas redes sociais da Meta (Facebook e Instagram), no YouTube, no Spotify e na Glovo, para dar a conhecer o concurso da Bandida do Pomar. Espalhados pelo país estão mais de 180 cofres que podem ser abertos com as caricas das garrafas da sidra. Os interessados nos prémios que se escondem em cacifos da Locky, parceira da Bandida do Pomar, têm de juntar pontos na plataforma digital do passatempo.

“Para os ganharem, terão de registar as caricas, através de um código único que poderão encontrar no interior. Os pontos conseguidos vão servir para, até setembro, sacar cofres recheados de prémios, que vão desde copos da marca, chapéus de sol a merchandising suficiente para vestir os consumidores da cabeça aos pés”, esclarece a Bandida do Pomar em comunicado de imprensa.

Ao longo do verão haverá festas que servem de base às ativações, para aumentar a notoriedade da Bandida do Pomar e potenciar as vendas. No Porto, em Lisboa e no Algarve, estão agendados 12 eventos em esplanadas, bares e discotecas, entre 27 de junho e 27 de setembro. O plano ainda não está fechado, uma vez que ainda há festas por anunciar, mas a estratégia já foi definida pela marca.

“As primeiras 200 pessoas a chegarem a cada um desses espaços receberão um copo reutilizável da marca como oferta. Os mais corajosos também podem sair da festa com uma recordação ousada, uma vez que um tatuador vai estar de serviço para fazer tatuagens permanentes, dentro de um catálogo selecionado. Estarão também disponíveis ‘tooth gems’ [brilhantes para os dentes] para os que quiserem dar mais brilho à pista de dança”, revela o comunicado de imprensa da Bandida do Pomar.

Na edição 960 do M&P destaca-se a entrevista a José Carlos Bomtempo – vencedor de um Leão de Bronze na última edição do Cannes Lions, que considera que, apesar de Portugal ter ganho poucos prémios, há prémios a mais. Em conversa com Catarina Nunes, o COO e sócio da Bar Ogilvy faz uma radiografia ao estado atual da criatividade e das marcas em Portugal, refletindo sobre os últimos 35 anos.

Vasco Perestrelo, CEO da MOP e representante do Cannes Lions, e Miguel Moreira Rato, CEO da Adagietto, avaliam a última edição do mais importante festival de criatividade.

No Destaque, há um artigo de balanço dos grandes vencedores no festival de Cannes, assinado por Luis Batista Gonçalves.

Um estudo de neuromarketing da WYperformance, desenvolvido em exclusivo para o M&P, revela os anúncios associados ao Euro 2024 que mais ressoam na cabeça e coração dos portugueses. ‘Filhos do Euro’ é o segundo anúncio mais memorizado, mas é o que gera menor envolvimento emocional, escreve Catarina Nunes.

No artigo de estreia da coluna de opinião Silicon Wood, sobre criação de conteúdos de vídeo para marcas nas redes sociais, Inês Ramada Curto, codiretora executiva da Snack Content, escreve sobre ‘falsos amigos’.

Na rubrica Como é que não me lembrei disto?, a campanha da Loewe ‘Decades of Confusion’ é a que Maria Vaz da Silva, diretora de arte júnior da Havas, gostava de ter feito.

A Bola está a reforçar a estratégia multiplataforma com o lançamento de uma nova app e de um novo site, dedicado ao Euro 2024, e com a dinamização de parcerias que já deram origem a um e-paper e a um projeto de ‘branded content’ para a Heineken, desenvolvido pelo A Bola Lab. A intenção do jornal desportivo do Ringier Sports Media Group (RSMG) é transformar a marca num ecossistema, que abarca as redes sociais, a produção de conteúdos patrocinados e a televisão, através de A Bola TV, soube o M&P.

Para além de criar uma nova aplicação móvel, que permite acompanhar jogos, grandes eventos e competições desportivas em direto e garante o acesso a conteúdos exclusivos, incluindo acesso às movimentações do mercado de transferências e estatísticas sobre clubes, jogadores e seleções, A Bola estabeleceu uma parceria com o The Guardian para o site dedicado ao Euro 2024 que lançou antes do arranque da competição.

A publicação desportiva do RSMG também se associou ao jornal Público para disponibilizar aos leitores conteúdos informativo em diversas plataformas, através do lançamento de um e-paper conjunto que permite aos leitores que o subscrevam acederem a conteúdos exclusivos dos dois títulos por um período inicial de três meses.

“Com a nossa capacidade de produzir conteúdo a nível impresso, digital e de vídeo, acreditamos que esta colaboração permitirá criar uma experiência única para os nossos leitores, integrando o melhor do desporto e das notícias generalistas”, refere Luís Pedro Ferreira, diretor de informação de A Bola. “Esta aliança estratégica é um marco na nossa trajetória de inovação. Juntos, vamos oferecer um produto mais robusto e diversificado, que atende às necessidades de um público cada vez mais exigente e ávido por conteúdos de qualidade”, justifica David Pontes, diretor editorial do Público.

Durante o Euro 2024, A Bola desenvolveu também vários projetos editoriais para as diferentes plataformas, pensados para atrair o investimento de marcas, como é o caso de um programa de relatos na primeira pessoa, patrocinado pela Sagres, com entrevistas a ex-futebolistas que se destacaram em competições internacionais e entrevistas de rua a adeptos para divulgar em A Bola TV e nas redes sociais de A Bola.

Para alavancar a campanha publicitária multimeios Um Brinde Aos Verdadeiros Fanáticos da Heineken, A Bola Lab, nova produtora de conteúdos interna do jornal do RSMG, desenvolveu um projeto de ‘branded content’ com recurso a ferramentas editoriais avançadas. Muitos dos conteúdos exclusivos de Heineken Star Fans e Heineken Verdadeiros Fanáticos, as duas rubricas criadas no âmbito da parceria, foram divulgados no Instagram.

A Comissão do Mercado de Valores Mobiliários (CMVM) alerta para a publicidade fraudulenta, presente em redes sociais e websites, que incentivam o investimento em ações da Galp Energia, com anúncios associados à mensagem “Todos os portugueses têm a oportunidade de comprar 10 ações Galp por apenas €250 e receber dividendos mensais regulares de €3.000”, ou acompanhados por textos similares.

Os anúncios em causa, que solicitam dados pessoais para alegado posterior contacto e apresentação de investimento, não identificam a entidade responsável pelo anúncio, em desconformidade com o regime legal aplicável, em Portugal, à prestação e publicitação de serviços de investimento, nos termos do Código da Publicidade e do n.º 4 do art. 7.º do Código dos Valores Mobiliários. Também não são promovidos pela entidade emitente Galp Energia, que tem ações admitidas à negociação na Euronext Lisbon e é sujeita à supervisão da CMVM.

“A CMVM adverte os investidores para os riscos associados à prestação da informação solicitada pelo anúncio”, tendo em conta que “podem inadvertidamente estar a partilhar dados pessoais e a incorrer em risco de fraude”, refere em comunicado de imprensa a entidade supervisora e reguladora dos mercados financeiros nacionais. Antes da contratualização de qualquer produto de investimento, a CMVM aos potenciais investidores que verifiquem se a entidade que oferece os referidos serviços de investimento tem autorização para exercer atividade em Portugal, consultando a lista de intermediários financeiros autorizados em Portugal.

“A comercialização de instrumentos financeiros só pode ser efetuada por intermediários financeiros, devidamente habilitados a prestar serviços e atividades de intermediação financeira em Portugal”, reforça a CMVM, chamando a atenção dos investidores para a possibilidade de fraude nos contactos com pessoas e entidades não habilitadas. “O investimento em ações não tem um rendimento garantido associado, uma vez que dependerá sempre da distribuição de dividendos pela sociedade e da evolução do preço das ações”, salienta.

A MC acaba de lançar a Endless, nova marca de ‘retail media’ que vai ter por base os dados dos clientes que possuem o Cartão Continente. Carlos Paulo, diretor de ‘retail media’ da MC, revela ao M&P que o cartão de cliente do Continente, que já é utilizado por 85% dos clientes da retalhista, vai ser uma peça central na estratégia da Endless. “Através do Cartão Continente conseguimos conhecer muito bem os hábitos de consumo dos clientes e vamos colocar esses dados à disposição das marcas para poderem fazer uma comunicação mais eficaz e relevante”, explica.

O diretor de ‘retail media’ da MC explica que a Endless já está a trabalhar com várias marcas e que está a priorizar as que são fornecedoras da MC, bem como marcas que se encontram no setor dos bens de grande consumo, devido à proposta de valor da Endless. “Estamos a começar pelas marcas que são nossos fornecedores e fazemo-lo porque nesses casos a proposta de valor, que é a nossa capacidade de medir o impacto em vendas, materializa-se muito bem”. Carlos Paulo revela, no entanto, que “a muito breve trecho a Endless vai poder fornecer o conhecimento que tem dos consumidores a todo o tipo de marcas, independentemente do setor em que se posicionam”.

Quando questionado sobre o investimento da MC na nova área de negócio, Carlos Paulo não revela valores, mas destaca que a base do investimento está na tecnologia e nos dados. “O essencial do investimento que a MC está a fazer é no conhecimento e nos dados, bem como na componente tecnológica”.

Com a entrada no mercado de ‘retail media’, a MC pretende tirar partido do conhecimento dos dados quantificáveis dos seus clientes para criar estratégias de comunicação ajustáveis aos diferentes objetivos das marcas, de forma segmentada, personalizada e mensurável nos diferentes ‘touchpoints’ da jornada de compra do consumidor, seja nas lojas físicas ou nas plataformas online como o e-commerce do Continente.

Nuno Leal

Qual é a campanha que gostaria de ter feito?

Tantas, que às tantas estou na dúvida entre algumas da Guinness, Skittles, Axe, John Lewis, Playstation, Diesel, Cadbury’s e Canal Plus, mas escolho o filme publicitário The Epic Split para a Volvo Trucks.

Quais são as razões dessa escolha?

Adoro como num briefing que pretende vender a direção dinâmica com controlo de estabilidade nos camiões Volvo, alguém se lembrou da espargata do Van Damme, imagem mítica dele apoiado entre duas cadeiras. E viu naquela imagem dos anos 1980 a chave louca para uma nova demonstração ou ‘Live Test’, que é o nome da campanha da Volvo Trucks, na qual através de uma série de filmes publicitários são demonstradas as valências destes camiões.

Como num território não naturalmente muito criativo, de linguagem direta, para empresários e condutores profissionais, conseguiram ser simples, mas de forma tão divertida, eficaz e louca.

Outra coisa que admiro é a realização de Andreas Nilsson, que acrescentou à ideia um brilhantismo insuperável, no ritmo, nos tempos entre a voz do pensamento do Jean Claude e a revelação da espargata entre camiões em marcha-atrás em plano contínuo, com a banda sonora corajosa que se revela perfeita, da Enya, seguindo o formato atual de manobras ao vivo, bem ao estilo do que a Red Bull faz, ou de programas de televisão tipo o Top Gear, que o tornaram deliciosamente viral e que fizeram com que fosse replicado em ‘spoofs’, paródias e memes até à exaustão.

O que é que lhe chamou mais a atenção: o texto, a imagem, o protagonista ou outro aspeto do projeto e porquê?

O inusitado de rever o Van Damme, ao som de Enya e todo esse azeite se diluir numa ideia incrível e simples, numa estética bela e moderna, onde de repente já nada é azeite, mas sim, os melhores camiões do mundo e um dos melhores anúncios do universo.

Este projeto inspirou-o a nível criativo? Se sim, em quê e de que formas?

Como um goleador da Segunda Liga a ver os golos do Haaland, claro que me inspirou a acreditar que tudo é possível e que vale a pena lutar por detalhes que por vezes são essenciais, seja em que ideia for.

Se a espargata não pudesse ter sido feita com o próprio Van Damme, não era a mesma coisa. Aquela intro épica com outra voz ou com outra música, se de repente tivesse uma daquelas músicas baratinhas da biblioteca de sons do Audiojungle, não era a mesma coisa, pois não?

Qual é a campanha que fez que mais o concretizou profissionalmente? Porquê?

São já duas décadas de trabalho criado com muita gente incrível, em agências que gostei muito de trabalhar e, felizmente, tenho algumas campanhas que me concretizaram profissionalmente.

Como também felizmente ainda procuro sempre outras mais, aquela melhor ainda – porque é assim que tem de ser – não podemos ficar à sombra da nossa melhor campanha. E porque agora estou muito feliz na Dentsu Creative, escolho a campanha do Circuito.

Como é que chegou a esta ideia e avançou para a execução?

É uma campanha muito especial, nascida em plena pandemia, por causa do estado péssimo em que o mundo da música estava na altura. Um circuito de bares e salas de concerto fechadas sem data para reabrir, era mesmo uma questão de ‘ao vivo ou morto’, o conceito orelhudo inicial que fazia mesmo muito sentido quando tínhamos músicos e trabalhadores ligados à música a precisar do mais elementar: ganhar para comer e pagar a renda.

Nasceu a hashtag e a ideia de criar uma fila de protesto à porta de um local emblemático de concertos, como que à porta de um festival que não iria acontecer. Uma fila de simpatizantes pela causa, combinada com um ‘line-up’ de artistas que se juntaram, apresentados num filme nascido de muitos esforços e boa vontade, uma grande fogueira e muitos músicos, incluindo um dos seus realizadores, o João Marques da 78.

E um texto que me deu muito prazer em escrever. Veio do coração, com uma achega à então algo inerte ministra da Cultura. Palavras lidas por um ator que também é músico, o Pedro Laginha, que também vivia o que estava a ser lido.

E esse filme convidou à fila, a par dos posters #AoVivoOuMorto, que se quadruplicou em Lisboa, Porto, Viseu e Évora e muita gente juntou, cinco quilómetros de pessoas atrás de pessoas na então era das máscaras faciais que aos poucos conseguiram ter concertos de volta, nos bares e salas de espetáculos que se juntaram ao Circuito.

O que é que faz quando não tem ideias?

Não faço ideia. Agora a sério. Acho que é mais o que faço quando não tenho ‘boas’ ideias. Pensando um pouco, refletindo, há sempre ideias para qualquer necessidade. O problema é não chegar a nenhuma de jeito ou chegar a uma boa, mas já feita. Isso sim, ataca-nos com a força da síndrome de impostor, até que, se correr tudo na normalidade, lá surge uma boa ideia, original.

Às vezes surge ainda outra ideia, bem melhor, mas já depois de entregue a outra ideia, aprovada, o que a deixa sem tempo de acontecer e isso dói tanto como uma folha em branco. Também acontece. Faz parte de sermos humanos e não IA. Que ainda nunca vi ter uma boa ideia, já agora.

A Medialivre acaba de anunciar a conclusão da compra da Rádio SBSR e da Rádio Festival, dando continuidade à estratégia de crescimento do grupo de media, que passa a estar presente em todos os setores da comunicação social, integrando imprensa, televisão, digital e rádio. As aquisições permitem à Medialivre passar a ter um posicionamento de 360º graus, “oferecendo aos seus leitores, espetadores e ouvintes opções de qualidade, independência e de inovação”, informa o grupo de media em comunicado de imprensa.

“Há pouco mais de meio ano, quando criámos a Medialivre, anunciámos uma forte aposta na dinamização do setor em Portugal. O Now completou já uma semana de emissões, contribuindo para o aumento da oferta de televisão em Portugal e para a criação de emprego neste setor. Estas aquisições na área da rádio permitem ao grupo estruturar uma nova oferta, num meio que soube manter-se relevante e que é fundamental no panorama dos media nacionais”, defende Luís Santana, CEO da Medialivre, que detém a CMTV, o Correio da Manhã, a Sábado e o Record, entre outros meios de comunicação.

Só 44% do ‘branded content’ é considerado relevante pelos consumidores nacionais, revela o estudo Meaningful Brands, conduzido internacionalmente pela Havas Media Network. Segundo a análise da agência, 73% dos portugueses sentem-se familiarizados com o formato promocional, mas só 46% é que o consideram memorável, com 54% dos inquiridos a assumir que, no contexto desafiante que a Europa vive atualmente, valorizam mais as marcas que apostem em conteúdos com mensagens positivas para se promoverem.

“Face à enorme quantidade de conteúdos disponíveis,  a credibilidade e a autenticidade são cruciais para assegurar relevância. Efetivamente, 84% dos portugueses acredita que as marcas devem ser transparentes em relação aos seus compromissos e promessas, logo os conteúdos que forem fiéis aos seus valores serão mais dignos de atenção por parte do público”, refere a Havas Media Network em comunicado de imprensa.

Segundo o estudo, 63% dos consumidores nacionais assumem que esperam que as insígnias apostem em comunicações que os ajudem a simplificar o seu dia a dia, enquanto 61% valorizam conteúdos que lhes indiquem formas de economizar tempo e dinheiro. Para 56%, o ideal é que essas comunicações apresentem novas ideias, “através da disponibilização de conteúdos que incluam novidades que sejam surpreendentes”, refere o documento, que salienta que “os conteúdos positivos serão mais facilmente notados”.

Quando são bem executadas, as propostas de ‘branded content’ tendem a inspirar as pessoas, levando-as a querer aprofundar os conhecimentos sobre as marcas e a partilhá-lo posteriormente com os que as rodeiam, defende a agência. “Os consumidores, quando se cruzam com conteúdos com os quais se identificam, procuram saber mais sobre o produto ou sobre a própria marca, e, sempre que tal sucede, são mais propensos a partilhá-los junto da sua comunidade”, garante a Havas Media Network.