A nova campanha da Brisa Autoestradas apela os condutores a respeitarem e a praticarem as boas regras de condução, criando uma cultura de segurança rodoviária, para que todos cheguem em segurança ao seu destino. A campanha ‘Escolha chegar em segurança’ é desenvolvida pela VML, recorrendo a inteligência artificial para a criação das imagens.

“As imagens da campanha procuram criar um impacto visual marcante no público, conectando de forma subtil os comportamentos perigosos a ações do passado”, explica Maria Inês Leiria, diretora criativa da VML, citada em comunicado de imprensa. Nelson Silva e Beatriz Mangerona assumem a direção de arte da campanha, que conta com a redação de Raquel Vieira e a pós-produção de Miguel Ângelo.

Hugo Bento, diretor de marketing do Grupo Brisa, explica que esta é uma campanha de sensibilização ativa, para promover a prática de um comportamento seguro durante a condução. “Queremos chamar a atenção para comportamentos que se tornaram naturais, mas que constituem um perigo para quem viaja nas estradas e autoestradas. Certos comportamentos devem passar à história e ficar emoldurados na nossa memória para não os repetirmos”, refere.

Com o apoio da Autoridade Nacional de Segurança Rodoviária (ANSR) e presente em rádio e digital, a campanha tem como objetivo “colaborar para a criação de uma cultura de segurança rodoviária em que, se cada um fizer a sua parte, as estradas vão ser um lugar cada vez mais seguro”.

Nas imagens da campanha, a operadora incentiva à pausa a cada duas horas na condução, evitando o “descanso quando chegar a casa”, porque conduzir cansado é comparável a conduzir sob o efeito de álcool. Em comunicado, a Brisa refere que “na rede de autoestradas da Brisa Concessão Rodoviária já foram registados este ano mais de 2800 acidentes, sendo que 34% destes acidentes foram causados por distração dos condutores ou excesso de velocidade e 5% devido a cansaço e sonolência”.

Sob o mote ‘Experimenta viver mais’, a campanha de Natal da Vodafone, criada pela VML, aborda a importância do uso responsável da tecnologia, em particular dos dispositivos móveis, recorrendo ao exemplo de um jovem que, através da redescoberta da relação humana próxima e presencial, se reconecta com a vida fora do ecrã, após ficar sem o telemóvel quando vai passar o Natal a casa do avô.

“Na Vodafone acreditamos que a tecnologia é um poderoso aliado para a melhoria da qualidade de vida das pessoas, das comunidades e da economia. Temos esse propósito no coração e em tudo o que fazemos. Mas também estamos cientes que o uso abusivo da mesma provoca comportamentos aditivos com consequências prejudiciais, para a socialização e para a saúde mental e física. Este fenómeno toca transversalmente todas as gerações, mas é particularmente impactante nos mais jovens. Este Natal sensibilizamos todos para o bom uso da tecnologia”, refere Leonor Dias, diretora de marca da Vodafone Portugal, citada em comunicado de imprensa.

Esta é a primeira vez que uma campanha de Natal da Vodafone, criada e produzida em Portugal, é lançada em simultâneo em outros mercados da Vodafone, neste caso na Alemanha, Países Baixos e Grécia. O filme publicitário é produzido pela Krypton Films, realizado por Augusto Fraga, tem a direção de fotografia de André Szankowski e acompanhamento da Film Brokers. Com o planeamento de meios a cargo da Dentsu/Carat, a campanha está presente em televisão, publicidade exterior, digital e redes sociais.

Através da Fundação Vodafone, a operadora de telecomunicações lançou em Portugal a aplicação Tozi, desenvolvida com a Associação Portuguesa de Apoio à Vítima (APAV), para ajudar no combate ao cyberbullying e na promoção da segurança online entre crianças e jovens.

A Vodafone vai também lançar, nas próximas semanas, o Digitalmente, ‘videocast’ semanal que visa estimular o debate sobre o papel da tecnologia na sociedade, incluindo a temática do seu uso responsável, e que será transmitido no YouTube, Spotify e Apple Podcasts.

Ao identificarem a melhor combinação de meios para uma campanha, os anunciantes têm de estar cientes não só do retorno sobre o investimento (ROI) em cada canal, mas também da probabilidade desses canais atingirem os resultados definidos, de acordo com o relatório ‘Profit Ability 2’ da Thinkbox, organização de marketing das empresas de televisão do Reino Unido. .

Esta métrica, o ‘channel risk’, corresponde ao nível de risco de um meio de comunicação e é uma das principais métricas a ter em conta para os anunciantes tirarem o máximo partido das campanhas. O relatório salienta que cada canal de comunicação tem um nível diferente de variação, consoante o seu ROI médio, que depende de fatores como a gama de formatos disponíveis e a possibilidade de utilizar uma estratégia criativa adequada.

Meios como a televisão linear e a imprensa em papel, por exemplo, têm uma taxa de variação baixa, pelo que representam um investimento de menor risco. Canais como as redes sociais e o cinema, por outro lado, têm uma maior variação e podem, por isso, ser considerados como um investimento de risco mais elevado.

Apesar de os canais mais imprevisíveis proporcionarem um ROI mais elevado do que os mais previsíveis, quando são bem utilizados, podem proporcionar um retorno muito abaixo da média, se não forem bem utilizados, sendo que a margem de erro para estes meios é mais elevada. A análise sugere que os anunciantes que se deparam com este tipo de contrapartidas devem analisar vários cenários para otimizar o ‘media mix’ em que vão apostar para promover uma campanha.

Um exemplo apresentado no relatório, mostra que uma marca financeira que transfere o orçamento da televisão linear e das plataformas de ‘streaming’ para publicidade em páginas web e redes sociais vê o ROI médio de lucro, a longo prazo, aumentar de €2,50 para €2,75, um aumento de 10% da receita, mas com o mesmo orçamento. O nível de risco neste caso aumenta, no entanto, de 30% para 55%, elevando tanto o potencial positivo (passando o ROI máximo possível de €3,25 para €4,20) como o negativo (reduzindo o ROI mínimo de €1,70 para €1,20).

A análise da Thinkbox conclui que ao compreenderem melhor o impacto das várias soluções no planeamento de meios de uma campanha, os anunciantes podem tomar decisões informadas sobre o que é melhor para as suas marcas.

Mafalda Campos Forte (na foto) e Diogo Queiroz de Andrade estão da saída da administração da Global Media, a 31 de dezembro. Em declarações ao M&P, os administradores demissionários justificam a saída com “motivos pessoais”.

Vítor Coutinho, CEO da Global Media, considera que esta situação é “uma não notícia”, uma vez que “o mandato desta administração termina a 31 de dezembro”.

Mafalda Campos Forte, administradora da Global Media com o pelouro comercial e de estratégia de negócio, tinha assumido o cargo em abril. Com o pelouro editorial e tecnológico, Diogo Queiroz de Andrade está na administração da Global Media desde fevereiro.

Em relação à possibilidade de continuar no cargo de CEO, após 31 de dezembro e caso a assembleia de acionistas assim o entenda, Vítor Coutinho prefere não responder.

C0ntactado pelo M&P, Marco Galinha, acionista de referência da Global Media, escusa-se a comentar.

Atualizado às 18h32 com declarações de Vítor Coutinho, CEO da Global Media

No momento em que implementa um sistema de ‘tiered pricing’, com a criação de planos diferenciados para aumentar o número de assinantes, o Observador, que comemora o décimo aniversário em 2024, continua a investir fortemente em áudio. Em entrevista ao M&P, Rudolf Gruner, diretor-geral do projeto, justifica a aposta na rádio e nos podcasts narrativos, revela quanto vale a marca, explica porque é que a empresa não tem interesse em investir em televisão e critica o plano do Governo para os media.

Está no Observador desde o início. Dez anos depois, era assim que o imaginava?

Não. Em alguns aspetos, a evolução corresponde àquilo que imaginávamos, noutros não. Tínhamos o ideal de o afirmar como um projeto sério, independente e premium, com a ambição de fazer trabalhos jornalísticos que, muitas vezes, não se conseguem fazer por falta de recursos. Desse ponto de vista, corresponde ao imaginário que tínhamos.

O que é que aconteceu que não antecipavam?

Não estava na nossa ideia fazer uma rádio nem investir em áudio. Também não tinha uma ideia muito clara em relação às assinaturas, que em 2014, não tinham grande relevância. Não nos fazia sequer sentido começar a pedir às pessoas para pagarem para aceder ao Observador, que não conheciam.

O que vos leva a avançar em 2018?

Avançámos quando achámos que já tínhamos maturidade, reputação e qualidade para isso, e a verdade é que correu bem. Hoje, em Portugal, existem três marcas que, juntas, têm mais de 80% do mercado de assinaturas. O Observador é uma delas. A nossa ambição é liderar.

Qual é a quota de mercado do Observador?

Os números que temos dizem que existirão à volta de 150 mil assinaturas de jornais digitais. Não são exatamente 150 mil pessoas, porque, segundo os nossos dados, algumas pessoas têm mais do que uma. Dessas, 120 mil a 130 mil são partilhadas por três marcas, sendo o Observador uma delas. A nossa quota de mercado andará à volta de 20%.

São o terceiro jornal com mais assinantes?

Sim. A seguir a nós, há uma distância enorme para o quarto. Os restantes 20% estão divididos por várias marcas, que não conseguem ter expressão no digital nem nas assinaturas. Infelizmente, as vendas de papel têm vindo a descer, mas as marcas que hoje ainda vendem em banca em termos de jornais diários, como é o caso do Correio da Manhã e do JN, não têm expressão no mundo digital, que é o que vai contar no futuro.

A aposta no áudio e nas assinaturas surge com a evolução do negócio?

Sim, não tínhamos previsto inicialmente investir nessas áreas. Foi uma evolução natural. No mundo em geral e nesta indústria em particular, as coisas acontecem a uma velocidade muito rápida. No início, o Facebook valia 40% do tráfego do Observador. Hoje, vale apenas 5%. Em dez anos, recuou 35%. A questão do áudio surgiu nas discussões internas e revelou-se uma aposta certeira.

Nas outras redes sociais, de onde é que vem o tráfego?

O Facebook, que sempre foi a rede social com o desenho mais pensado para gerar tráfego, através de publicações com ligações clicáveis, está em declínio. Hoje, a rede predominante em termos de consumo é o Instagram. Os mais novos estão a ir para o TikTok e para outras plataformas. O problema destas duas redes sociais é que o consumo acaba ali. Como não estão desenhadas para gerar tráfego para os ‘publishers’, não conseguimos monetizar. Fazemos um esforço para lá estarmos mas não geramos receita.

Por que razão continuam a investir?

Fazemo-lo porque a concorrência está lá e, portanto, também temos de estar. Se não, não será bom para nós. Se os nossos leitores, que também estão no Instagram e no TikTok, não nos encontrarem lá, vão ficar com pior imagem nossa e isso vai traduzir-se numa pior relação de afinidade com a nossa marca.

Só por isso?

Não. Há alguns segmentos, em particular o dos jovens, que não vêm facilmente ter connosco pelo modo tradicional, através do site, mas acompanham-nos nas redes sociais. Estamos a tentar criar uma relação com eles nas redes onde eles estão, para que um dia, quando forem mais velhos, nos procurem através dos nossos canais de distribuição normais. No limite, até podem vir a tornar-se assinantes. Este esforço é, por vezes, um pouco frustrante.

Frustrante?

Sim, porque estar bem nas redes sociais é trabalhoso. No início, era uma coisa relativamente simples. Fazíamos uma notícia para o jornal, para o site, e só tínhamos de a publicar nas redes sociais. Nem sequer podíamos mudar o título ou a fotografia. Hoje, temos de fazer formatos de vídeo, em formato vertical, com legendas, com animações e/ou com gráficos. Há todo um esforço adicional à nossa operação de redação, que nos obriga a ter recursos especializados e pessoas dedicadas.

Parte do investimento publicitário é canalizado para outras áreas digitais, como o marketing de influência e as redes sociais. O que é mais desafiante para o Observador?

Há pouco falámos da velocidade da mudança e, do lado da receita, dos ‘revenue streams’, a mudança é incrível. Em 2014, a publicidade programática não tinha grande expressão em Portugal e, no início, rejeitámo-la um pouco. Rejeitar não será a palavra, mas fomos empurrando com a barriga, digamos. Como achávamos que tínhamos uma monomarca, não éramos um ‘publisher’ com um portefólio grande de marcas e audiências, nem de inventários de ‘display’ incríveis, pensámos que podíamos adiar um pouco a programática.

Porquê?

Há aqui uma coisa importantíssima que se perde no programático, uma vez que o contexto deixa de ter importância. Um ‘outdoor’ 8×3 no Marquês de Pombal não vale o mesmo que um em Sacavém. A quantidade e o perfil das pessoas que veem um e outro são diferentes. Pôr um anúncio no Observador não é a mesma coisa do que colocá-lo num site de pesca, onde só vão 100 pessoas por mês. No programático, o foco está nos ‘eyeballs’, em quem está a ver.

A comunicação torna-se mais direcionada?

Sim, se quero falar com um leitor, que é casado, tem dois filhos, conduz um carro do tipo XYZ, vive não sei onde e vai ao Observador, mas, a seguir, vai ao tal site de pesca e é mais barato apanhá-lo lá, não vou pagar um anúncio mais caro para estar no Observador.

O que é que a programática muda?

Veio mudar completamente as regras de jogo. Os preços baixaram, os anunciantes têm todos, pouco a pouco, migrado para a programática. Isto é o lado mau. O bom é que os ‘players’ ajustam-se a esta realidade. Foi o que aconteceu com o ‘branded content’, que passa a ter um peso muito maior no negócio. Começámos a focar-nos muito mais no ‘branded content’, ativações, conferências e eventos do que os ‘publishers’ conseguem oferecer, ao contrário do que sucede com os sites de pesca, o Google e as plataformas programáticas. A área de ‘branded content’ já representa 50% da receita publicitária do Observador.

Um estudo da Havas Media Network revela que 66% dos portugueses consideram o formato irrelevante. São só os anunciantes que o valorizam?

Isso não é verdade. O melhor estudo é ver o comportamento efetivo das pessoas. Uma das televisões da redação está sempre no Chartbeat, uma espécie de Google Analytics que mostra, em tempo real, o que é que está a ser mais lido. E posso dizer que temos muitas vezes artigos de ‘branded’ nas posições de topo. Não é a redação que os faz, há uma equipa específica. Temos um critério de qualidade muito exigente, o preço a que vendemos também não é barato, mas tem retorno. Percebemos o valor e a importância desses trabalhos para o negócio, temos vindo a produzir cada vez mais e não baixámos preços.

Qual é a percentagem da programática no negócio?

Representará mais de 20% da parte de publicidade de ‘display’. Sendo que essa parte de anúncios, como um todo, já só vale 50% da receita publicitária. O resto está no ‘branded content’ e nas ativações.

O ano do aniversário coincide com a entrada de um novo acionista e um aumento de capital de €2,4 milhões. O que é que isto muda no negócio e na estratégia?

Não muda nada, estruturalmente. Uma das coisas que o Observador tem de bom, e até um pouco atípico na nossa indústria, é a estabilidade. Tínhamos 20 acionistas em 2014 e mantivemos os mesmos 20 acionistas até 2024. Houve algumas alterações de participação, mas foram coisas pequenas. Este ano, fizemos um aumento de capital mais significativo, de €2,4 milhões, e entrou um novo acionista, o Recheio.

Entra com que participação?

Com uma participação de 5%. Não há aqui uma posição de controle, nem um acionista que pretenda ter uma interferência, um papel especialmente ativo. Este aumento de capital teve uma característica interessante: teve, pela primeira vez, um prémio no preço. O preço por ação foi de €1,20, ao contrário dos que tínhamos feito até aí, sempre de €1. Há uma valorização do projeto, que foi aceite tanto pelo novo acionista como pelos outros 20.

A estratégia não se altera em nada?

Não muda significativamente na nossa vida nem no nosso caminho. É um aumento de capital mais robusto, mas não vamos mudar o perfil da empresa nem entrar em aquisições, não vai acontecer nada de substancialmente diferente. É um aumento de capital que nos permite financiar o plano de negócio que temos para os próximos anos e continuar a fazer aquilo que temos feito até agora.

Estão previstos investimentos?

Sim, vamos investir e continuar a reforçar a nossa rede de FM, em que temos sete frequências. Temos vindo, ao longo dos cinco anos da rádio, a expandir a cobertura. Precisamos de continuar a fazê-lo. Já estamos a chegar a uma fase de maturidade em que vamos começar a ser muito seletivos com as próximas oportunidades, mas ainda estamos numa fase de crescimento e é preciso capacidade de investimento para isso. Este aumento de capital permite-nos também olhar para algumas coisas na área da inteligência artificial (IA).

O que é que pretendem fazer?

Ainda não posso revelar muito, mas a IA é uma área para a qual estamos a olhar com muita atenção. Neste momento, é uma ‘buzzword’ sexy. Toda a gente fala na IA, mas a verdade é que há aqui um conjunto de oportunidades que temos de analisar e de considerar para o negócio.

Quanto é que vale o Observador?

No mundo da gestão, o critério mais habitual é o múltiplo de EBIDTA, por três, cinco, sete ou dez, dependendo do negócio ou do estado do setor. No nosso caso, esse cálculo não é possível, porque ainda nem sequer temos um EBITDA positivo. Aproximamo-nos a passos largos desse objetivo.

Quando é que preveem atingi-lo?
Em 2024, vamos ficar próximos desse objetivo, mas não vai ser atingido este ano. O nosso plano é conseguir atingi-lo no ano que vem.

Acabou por não responder. Quanto é que vale a marca Observador?
Como não se pode ir pela lógica de múltiplo de EBIDTA, outra forma de apurar o valor é através do dinheiro que foi investido no projeto. Até agora, esse valor andará entre os €14 milhões e os €15 milhões, se contarmos todos os aumentos de capital e as prestações suplementares alocadas. Até valerá mais, mas é uma conta que não fazemos, não é um número que nos preocupe porque não estamos vendedores.

Como é que o negócio evoluiu em 2024?

Tem sido um ano muito bom para o Observador. Não só conseguimos fazer aquilo que temos feito nos outros anos, do ponto de vista da marca e do produto e da reputação, como continuamos a evoluir e a avançar. Isto nota-se talvez mais na rádio, que tem vindo a conquistar mais ouvintes. Do ponto de vista financeiro está a correr bem, ao contrário de 2022 e 2023.

Consegue encontrar uma explicação para isso?

2022 e 2023 são anos de guerra e por causa dela sofremos um bocadinho. Não do ponto de vista da audiência e do produto, mas do ponto de vista financeiro. Na programática, há outra ‘buzzword’ associada, que é a ‘brand safety’. Hoje, podem-se fazer coisas tão exóticas, esotéricas ou estranhas – nem sei que palavra usar – como publicitar no Observador, mas não estar associado a conteúdos que tenham palavras como guerra ou guerras, foguetes, bombas, mortes, Zelensky, Putin, Rússia e Ucrânia.

No caso do Observador, que acompanha a atualidade em permanência, isso é possível?

Exclui 80% dos nossos conteúdos. É um dos aspetos maus do digital. É possível fazer tanta segmentação, tanto ‘profiling’, que às tantas prejudica-se o negócio. Isto não aconteceu só no Observador. Todas as marcas de informação mais puras têm sido penalizadas por causa disso. Para responder finalmente à pergunta, 2024 foi um ano de inversão para nós. O impacto negativo que sentimos nos outros dois anos foi ultrapassado.

Como é que o conseguiram?

Fizemos algumas alterações organizacionais, ao nível da equipa comercial e da operação. Também tivemos o nosso décimo aniversário, que foi uma operação muito bem pensada e estruturada logo desde o ano anterior. Fizemos um conjunto de iniciativas, inaugurámos a 7 de novembro uma exposição de fotografia retrospetiva.

Não é a última ação deste ano, mas já estamos a chegar ao fim desse processo. Pela qualidade das iniciativas que pensámos e pela forma como a equipa comercial as trabalhou, conseguimos uma boa alavancagem financeira que potencia as contas e o impacto financeiro deste ano.

Já sabem quanto é que vão crescer este ano?

O ano passado tivemos um EBITDA negativo, à volta dos €900 mil. Este ano, ainda não vai ser positivo. Acredito que, no próximo ano, já o seja. Este ano, o valor negativo já será bastante baixo. Não o vou revelar agora, porque não me quero precipitar. Ainda faltam dois meses para o fim do ano, e são dois meses importantes do ponto de vista da sazonalidade do negócio, mas vamos melhorar muito o resultado.

A taxa de penetração das assinaturas de jornais e revistas em Portugal anda à volta de 1,5%. Há países europeus onde já atinge os 10% e os 15%. Acredita que pode duplicar nos próximos dois anos?

Sim. O Observador tem quase 30 mil assinantes. Num país que tem 150 mil assinaturas, os 20% de quota que temos são um valor muito baixo. O mercado português devia ter o dobro ou o triplo dos assinantes. Quando comparamos com os países nórdicos, a diferença é muito grande. Há uma oportunidade muito grande para crescermos. O lado bom do digital é que tudo se mede, tudo se analisa e vemos, todos os dias, que há dezenas de milhares de leitores a chocar com a nossa ‘paywall’.

Procuram converter esse interesse em assinaturas?

É muito difícil. Os últimos 12 meses foram um período difícil para as assinaturas no mundo inteiro. Com a inflação e as taxas de juro, os orçamentos familiares encolheram. As pessoas tiveram de cortar nalgum lado e, nessa cadeia de valor, as assinaturas digitais de jornais são das coisas mais fáceis de cortar, do que a Sport TV, a Netflix ou o Spotify.

Houve um período em que estávamos habituados a crescimentos anuais de dois dígitos. Depois estabilizou e ninguém estava preparado para isso. Nos últimos três meses, sentimos sinais de recuperação. Voltámos a ter crescimento.

O que fizeram para inverter a situação?

Estamos a lançar uma coisa pioneira em Portugal, que é o ‘tiered pricing’, com planos de preços diferenciados, em vez de uma assinatura igual para todos os assinantes. Temos três novos planos mensais, Low Cost (€3,99), Standard (€6,99) e Premium (€9,99). É uma coisa que já tínhamos visto noutros países, que estudámos e percebemos que fazia sentido aplicar.

O que é que os distingue?

O plano Low Cost garante o acesso a todos os artigos, exceto os de opinião, mantendo a publicidade. O Standard é a versão que tínhamos antes, agora com o impacto da publicidade um pouco diminuído ao nível dos formatos mais intrusivos. Este plano intermédio garante o acesso aos artigos de opinião e a todos os podcasts em primeira mão. O Premium tem como grande benefício não ter publicidade, permitindo uma experiência de leitura completamente limpa.

Como está a ser a recetividade?

Lançámo-los há três semanas. Ainda é cedo para avaliar os resultados, mas fazia sentido criar um patamar de entrada mais fácil. Ainda é muito difícil, para muitas pessoas, tomar a decisão inicial de fazerem uma assinatura. Ao baixarmos o preço, estamos a tentar democratizar o acesso, na esperança de que, com o tempo, percebam que faz sentido evoluir para uma versão superior. Estamos a replicar o racional das plataformas de ‘streaming’ para o nosso modelo de assinaturas.

Os portugueses têm dificuldade em pagar por serviços que podem ter gratuitamente. O que é que estão a fazer para os convencer, além do lançamento dos novos planos?

Temos imensas discussões internas sobre isso. Neste tipo de negócios, analisamos muito outra ‘buzzword’, a ‘churn rate’, que é a taxa de desativação. É mais difícil angariar uma pessoa nova do que reter quem já cá está. Esta estratégia visa mantê-las connosco porque, quando as vemos sair, é uma dor de alma, significa que não fizemos bem o nosso trabalho. Em termos de racional de consumidor, também é o que sinto quando chega a altura de renovar a Sport TV ou a Netflix.

Há uma análise de valor que tem de ser justificada?

Faço sempre essa reflexão para perceber se, para mim, o serviço continua a justificar que o pague. Se há um leitor que pagou uma assinatura anual e, nas semanas que antecedem a renovação, vai ao site poucas vezes, a probabilidade de o perdermos é grande.

A não renovação pode ser porque deixaram de ter tempo para ler notícias. Por que razão assume que é por não se reverem no produto?

Essa é uma falsa questão. Porque as pessoas têm tempo. As pessoas podem passar uma hora por dia no Instagram e não irem uma única vez ao Observador. Se isso acontece, é porque não estamos a conseguir fazer bem o nosso trabalho, não estamos a demonstrar valor. O dinheiro que pedimos tem de justificar a permanência. Inevitavelmente, concluímos que precisamos ter mais conteúdos de profundidade, mais transversalidade e mais exclusivos. Agora, isso é caro.

Acredita que consegue duplicar o número de assinantes até 2026, aproximando-o dos 60 mil?

É um objetivo ambicioso, baixava-o para os 50 mil. Vamos trabalhar para isso. Mas não acreditamos num mundo só de assinaturas. Vamos ter sempre um mix de assinaturas e publicidade, que tem de ser harmonioso e equilibrado. A nossa expetativa é que as assinaturas ganhem mais peso na receita total nos próximos anos.

O formato de vídeo está a ser o preferido. É uma aposta vossa?

O vídeo é um desafio muito grande. Além de transmitirmos os programas de rádio em FM, também os estamos a filmar e a exibir em vídeo. Porque é que as pessoas querem vê-los em vez de os ouvirem? A verdade é que cada pessoa tem as suas preferências. Há pessoas que gostam de os ouvir através do YouTube, ainda que não estejam a vê-los. Por alguma razão, aquilo faz-lhes sentido e não temos forma de interferir com isso, são opções.

Está a equacionar a evolução do Observador para um canal de televisão digital?

Não há planos nesse sentido. Não é uma coisa em que estejamos ativamente a trabalhar.

Já houve essa discussão internamente?

Já falámos muitas vezes e quando avançámos para a rádio, em 2018 2019, houve essa discussão. Mas, para nós, faz mais sentido apostar no áudio.

Porquê?

O caminho futuro da evolução da rádio e do áudio parece-nos muito mais claro, ao contrário do da televisão e do vídeo. Assistimos a uma tendência estrutural de queda do consumo linear em televisão. Há dez anos, a SIC e a TVI tinham 20% de quota de audiência, agora têm 15%. Levou dez anos, não levou dez meses, mas se calhar daqui por dez anos vão estar nos 10% e, dez anos depois, vão estar nos 5%. Os custos para fazer esse tipo de televisão são incomportáveis.

A culpa é da fragmentação das audiências causadas pelo digital?

As pessoas não passam menos tempo à frente de ecrãs do que passavam antes, mas dividem o tempo entre o ecrã grande da sala e o ecrã pequeno do telemóvel. Já não se sentam num sofá e ficam especadas a ver. Vejo isso em minha casa. Tenho três filhos adolescentes e quando ligo a televisão, o que está por defeito é o YouTube. E dou por mim a ficar lá a ver conteúdos, inclusive do Observador.

Há um racional de custos a condicionar essa opção?

Sim, ainda não temos uma visão muito clara do que vai ser a televisão do futuro. A de hoje é muito cara de fazer. Tem uma concorrência gigante e tem uma tendência estrutural de quebra. Não nos parece fazer sentido apostar nesse modelo. Fazer vídeo é caro, especialmente quando não se tem uma televisão por trás. Sabemos isso por experiência própria.

Todos os dias, produzimos 200 conteúdos no Observador, a maioria em texto. Temos muitos áudios, porque saem da rádio. Vídeos produzimos apenas quatro a seis. A produção leva mais tempo, requer mais recursos mais especializados e concluímos que os consumidores preferem vê-los fora do nosso site, nas plataformas. Mas é uma área de atenção permanente para nós. Do ponto de vista do mercado publicitário, é o formato mais valioso. Mas, neste momento, temos um foco muito grande no áudio, que ainda está na fase inicial.

Portugal só representa 10% da indústria de áudio em português. Há margem para crescer, apesar da dimensão do mercado nacional?

Há uma boa notícia para o meio áudio em Portugal. Brevemente, irá haver um ranking de podcasts nacional, com os maiores ‘players’. Quando falamos com uma agência ou com uma marca, dizemos-lhes quais são os números que os nossos podcasts fazem, mas não há um ranking nem uma auditoria a esses números.

A divulgação da listagem vai ajudar muito o mercado a crescer. Nos Estados Unidos, esse mercado vale biliões de dólares. Em Portugal, o consumo já existe e é tremendo. Os nossos podcasts geram três milhões de ‘downloads’ por mês, mas o investimento publicitário não acompanha os números.

O Independente regressa em 2025 como jornal em vídeo. Há mercado em Portugal para mais jornais, impressos, digitais e/ou em vídeo?

É uma boa pergunta. Só sabemos o que lemos na imprensa, mas pelo que percebemos não é um projeto com uma ambição muito grande. Vai ter recursos relativamente limitados. Fazer vídeo é difícil e caro, e há o problema das plataformas de consumo. Houve outros jornais que apareceram em Portugal, nos últimos anos, não foram muitos. Provavelmente, quem tem dinheiro para investir sente que não é o melhor sítio para o fazer.

Há espaço para mais títulos?

Há, se forem projetos com uma diferenciação clara, como procurámos ter quando entrámos no mercado, com uma base acionista sólida e de médio a longo prazo. Não pode ser alguém que invista agora à espera de ter retorno num ano ou dois. Não sei se há investidores disponíveis para isso. Se me perguntar se prevejo que, nos próximos dois, três ou cinco anos, apareçam outros projetos em Portugal com impacto e sucesso, diria que não.

A Rádio Observador chegou a Leiria em julho. Há planos de expansão para outras regiões?

Sim, avançámos em setembro para Tondela, no distrito de Viseu. É a nossa sétima frequência e foi a primeira em que fomos, entre aspas, obrigados a fazê-lo de maneira diferente. A atual Lei da Rádio só permite que haja seis rádios locais em associação, transmitindo todas o mesmo sinal ao mesmo tempo.

A partir desse número, a transmissão tem de ser feita num modo que, tecnicamente, é chamado de parceria e que implica ter oito horas de programação local, que não faz sentido nenhum. A lógica desta lei, que já tem muitos anos, era tentar defender a existência de rádios locais, o que não resulta. Somos abordados todos os dias por rádios locais a perguntarem-nos se lhes queremos comprar as frequências.

Porquê?

Porque estão aflitos, não têm dinheiro nem capacidade de investimento. Têm um produto completamente miserável. No mundo atual, a legislação vigente também não faz muito sentido. Temos pessoas de Viseu a mandar emails e mensagens a perguntar porque é que não podem ouvir o programa X às X horas, que ouvem online na Rádio Observador. Estão lá a levar com programas que estamos a criar para a comunidade local. Estamos a ser obrigados a fazê-lo por causa de uma Lei da Rádio que está completamente desatualizada.

Há perspetivas de a situação mudar?

Houve uma boa notícia aquando da divulgação do plano de apoio do Governo aos media. Uma das 30 medidas apresentadas é a introdução de um novo código para a comunicação social, no prazo de seis meses. Temos de esperar para ver, mas a ambição é boa. O que pretendem fazer, segundo percebemos, é um novo código que substitua as três leis existentes, a Lei da Imprensa, a Lei da Televisão e a Lei da Rádio, e que também integre o digital.

O digital tem sido esquecido?
O digital ficou esquecido. Podemos lançar um podcast com as maiores ordinarices do mundo que a ERC não está nada preocupada, mesmo que tenha um milhão de pessoas a ouvir. Mas, se o Observador quer estender a cobertura FM para Viseu, já tem de fazer oito horas de produção local. São coisas que não fazem sentido.

Esta lógica dos silos também está ultrapassada. O que é que é televisão? O que é que é rádio? O que é que é digital? Às vezes, leio notícias a dizer que o site líder das rádios é o site X, Y ou Z. O que é um site de rádio? O site do Observador é um site de rádio ou de um jornal? Temos vídeo, temos texto, os sites das rádios também têm texto e vídeo. Esta distinção é uma coisa que já não existe.

O que é que faz sentido em termos de legislação?

Faz muito sentido criar um novo código. Moderno, atual, com uma perspetiva de futuro e que integre todos os meios, que uniformize um bocadinho o setor. Uma legislação que acabe com alguns dos disparates que existem nas leis antigas, que já não fazem sentido nenhum.

Estamos muito expectantes para ver se esta nova lei vai simplificar e até permitir que o setor tenha mais inovação e atividade. Se fosse investidor, hesitava muito em investir no áudio e na rádio por causa das limitações que existem. Sabemos bem o que temos sofrido para conseguir expandir o nosso projeto.

A expansão da cobertura é para continuar?

Sim, não estamos parados à espera. Estamos a olhar para novas localizações. Como já temos uma presença geográfica bastante boa, não sentimos a necessidade de continuar a crescer a um ritmo muito acelerado, mas ainda há alguns sítios que são importantes. Não vou revelar quais, mas são locais nos quais ainda não temos presença e estamos a olhar para eles.

A Rádio Observador tem a ambição de ultrapassar a TSF e de roubar ouvintes às rádios de música. Como?

O ranking de podcasts vai ser um passo muito importante, porque as audiências hoje são medidas através do estudo Bareme Rádio da Marktest, que se baseia em entrevistas, não em audiência.

É um estudo de ‘top of mind’ e por isso é que vemos os dois líderes, a Comercial e a RFM, a fazerem muita publicidade em televisão e nas traseiras dos autocarros. Quando alguém recebe um telefonema a perguntar-lhe que rádio ouviu no dia anterior, diz o que lhe vem à cabeça, não necessariamente aquilo que é a verdade. Não faz sentido medir audiências dessa maneira.

As audiências atuais não são fiáveis?

A alternativa é ter dispositivos a fazerem uma escuta permanente. Em Portugal, provavelmente, não haveria capacidade de investimento para um estudo desse género, mas a verdade é que a forma como essas audiências se medem em Portugal é muito prejudicial para marcas como o Observador e a TSF, pelo perfil que têm. Duvido que os nossos ouvintes respondam a um questionário telefónico de mais de 20 minutos dizendo que a rádio que mais ouvem é a nossa.

Como é que o ranking de podcasts pode clarificar essa situação?

As pessoas que ouvem a Rádio Observador são profissionais ativos, que não têm tempo para responder a inquéritos. Supostamente, as audiências do Bareme Rádio medem todo o consumo, FM e online, ‘live’ e ‘on demand’, mas quando vemos que o consumo real que medimos só de um podcast é muito superior à totalidade da audiência que esse estudo nos dá, sabemos que está profundamente errado.

Defende um novo tipo de medição?

Este existe há muitos anos e tem sido muito difícil de alterar. Acho que um ranking de podcasts pode introduzir aqui alguma mudança, porque o consumo passa a ser medido com base em consumos reais, como é feito na internet com o estudo da netAudience. A Marktest vai ter acesso a dados reais detalhados do consumo que é feito, elaborando depois rankings, que não são especulativos, o que muda tudo.

Esses rankings vão dar mais confiança ao mercado?

Sim, darão muito mais confiança aos atores do mercado. Aí, as coisas podem mudar, de facto. Mas, para responder à pergunta que me fez anteriormente, a Rádio Observador tem vindo a crescer, devagarinho. O aumento da cultura geográfica está relacionado com isto. O primeiro passo é ultrapassar a TSF. Ainda falta um bocadinho, mas vamos lá chegar.

Em Portugal, ouve-se mais rádios de música do que de palavra. Isso dificulta a vossa estratégia?

Em Portugal, há muito consumo de rádios de música e pouco consumo das de palavra. Em Espanha, as que dominam são as de palavra. Muitos dos ouvintes da Rádio Observador dizem que é a que ouvem quando andam de carro. Estamos a transformar um tempo vazio num tempo útil. Preenchemos uma lacuna. Mas não vamos ficar satisfeitos por sermos a rádio de informação mais ouvida. A intenção é sermos a rádio número um.

A estratégia de crescimento em FM passa também pela aquisição de outras emissoras?

Sim, não há outra maneira, porque as frequências estão todas atribuídas. Uma das coisas de que se tem falado é o DAB [Digital Audio Broadcasting]. Portugal é um dos poucos países na Europa, além da Hungria e da Finlândia, que não têm DAB. Houve uma tentativa há 25 anos, que não correu bem. Mas temos de avançar.

A grande vantagem é que o DAB vai liberalizar o mercado, apesar de poderem aparecer concorrentes mais facilmente. Hoje, temos de comprar frequências, porque não há leilões novos, não há licenças disponíveis. Se aparecer uma coisa como o DAB, abrem-se grandes oportunidades.

Ouve-se cada vez mais rádio no telemóvel e no computador. A difusão em FM ainda é relevante?

É uma boa pergunta. Quando começámos a pensar na rádio, em 2018, nunca imaginámos que iríamos ter que avançar tanto com a cobertura FM, através de parcerias de frequências e de aquisições, como temos vindo a fazer. Passaram cinco anos e ainda andamos a expandir a nossa cobertura FM.

A evolução das redes móveis vai fazer com que se salte do FM para o digital, não sei se em cinco ou em dez anos. Os podcasts já têm um peso muito grande no consumo ‘on demand’, mas quando falamos de rádio ao vivo, o FM ainda tem um peso importante e vai continuar a tê-lo por mais uns anos.

A Medialivre acaba de relançar a CM Rádio. Há mercado para mais rádios em Portugal?

Há quem olhe para a concorrência como uma coisa dramática, nós não. Temos uma perspetiva muito liberal do mercado. Por um lado vai dinamizá-lo, tal como o Observador dinamizou numa altura em que não apareciam rádios novas. Nesse aspeto, é positivo. Creio que vai ser muito uma extensão da CMTV, que é um produto popular, com um posicionamento muito específico. Não é nosso concorrente, verdadeiramente, mas ficamos espicaçados.

Mais de 40% dos portugueses ouvem podcasts com regularidade. O Observador tem feito sucesso com os podcasts narrativos. Vai haver novos títulos?

No início de dezembro, vamos ter um novo no Podcast Plus. Já fizemos seis e vamos continuar a fazê-los. Temos tido uma adesão incrível, mas é um formato de grande investimento, muito trabalhoso. É um trabalho hercúleo, para ser consumido ‘on demand’.

O que é que estão a preparar para 2025?

Não revelamos os nossos planos, para não dar essa vantagem aos nossos concorrentes, mas, sim, procuramos manter o espírito do arranque. Ao fim de dez anos, com 150 pessoas em vez de 40, procuramos desafiarmos permanentemente. O Votómetro foi um grande sucesso.

Tivemos um milhão de pessoas a procurar saber se pendiam mais para a esquerda ou para a direita, inclusive adolescentes com menos de 18 anos, o tal público jovem que é muito difícil de trazer para a informação, a fazer o teste. Para a frente, temos outras ideias, mas não vou revelá-las para já, para criar surpresa.

O Observador edita a revista Observador Lifestyle. Há mercado para revistas em papel?

Estamos agora a decidir o que fazer para o ano que vem, mas em princípio a lógica é dar-lhe continuidade. Temos quatro edições anuais. Não vamos cair na tentação de a passar a mensal ou semanal. É um projeto importante para o Observador, porque já se fala no ‘screen avoidance’. Muitas pessoas chegam ao fim de semana e largam os ecrãs.

Os jornais diários têm um futuro muito difícil, porque não acrescentam valor, mas uma revista de boa qualidade, com boa fotografia e bom papel, é uma coisa muito agradável. Os telemóveis não vão perder importância, mas as pessoas vão procurar outras coisas para se entreterem. Para nós, que somos uma marca digital, ter a possibilidade de estar na mesa de um café ou de uma sala de estar, é uma vantagem acrescida do ponto de vista da construção da marca.

As vendas da revista têm crescido?

A primeira revista foi lançada a €2,90. Atualmente, custa €7,90, mas não vende menos do que vendia antes. Como fomos otimizando as tiragens, tem sido rentável desde o início. Vendemos à volta de quatro mil, com tiragens já abaixo dos dez mil, portanto o rácio de otimização é muito bom. Apesar de se poder dizer que é um produto de nicho, está nas bancas, pelo que o número das pessoas que são impactadas nos pontos de venda é muito superior ao dos que a compram.

O que espera do plano do Governo para os media?

A medida do plano que teve maior impacto foi a da RTP. Não vou comentar, mas vou chamar a atenção para o facto de a contribuição audiovisual (CAV), que foi de €190,1 milhões em 2023, ser canalizada para uma única empresa de comunicação social, que é a RTP. Não queria estar a dizer mal. mas este plano com 30 medidas aloca-lhes €55,2 milhões.

Parece-me pouco e desproporcionado. Estruturalmente, temos a opinião de que o Estado não deve interferir na comunicação social. Portanto, à partida, olhamos sempre para estas coisas com afastamento e cautela. Temos sempre muito receio que possa querer vir a interferir e prejudicar.

Das 30 medidas, há uma que é estrutural e que pode ser verdadeiramente reformadora, que é a do código que referi. Vamos ver se avança e em que termos, porque é muito ambiciosa. As restantes são medidas pequeninas, tenho algum receio que não venham a ter um impacto muito significativo na indústria, como um todo.

A campanha de Natal da Nos, intitulada ‘A Mensagem’, reflete o desejo partilhado por todos os portugueses de ‘que seja um bom Natal para todos nós’. No centro da campanha, desenvolvida pela Havas, está a história de uma jovem que, vivendo longe da família, decide enviar o desejo de um bom Natal, em forma de mensagem de voz, entoando a canção “A todos um bom Natal”, do Coro de Santo Amaro de Oeiras.

No filme publicitário, a mensagem de voz da jovem propaga-se, inspirando quem a ouve a cantar em simultâneo, criando uma corrente que pretende representar todo o país. O ‘spot’ central conta com vários intérpretes, em situações do quotidiano, onde a música cria uma onda de emoção e boa disposição.

“A Nos é uma marca com o propósito das ligações, e, por isso, neste Natal, quisemos contar histórias do quotidiano, que poderiam acontecer com qualquer um de nós, e da forma como a tecnologia aproxima as pessoas, mesmo quando estão longe fisicamente. Numa altura em que todos precisamos de alguma energia positiva, quisemos partilhar este desejo de um bom Natal e incentivar toda a gente a fazê-lo também. E que melhor forma de o fazermos, se não pegarmos num clássico que todos os portugueses conhecem?”, salienta António Fuzeta da Ponte, diretor de marca e comunicação da Nos, citado em comunicado de imprensa.

O filme, produzido pela Ministério dos Filmes, conta com a realização de Marco Martins e Leone Niel, produção executiva de Alberto Rodrigues e direção de fotografia de Carlos Lopes. A direção criativa executiva da campanha é de Paulo Pinto, com a direção criativa a cargo de José Vieira, direção criativa digital de Margarida Pedreira, direção de arte de Alexandre Meneses e redação de Gonçalo Amadeu Paiva.

O ‘cover’ da música é produzido por Fred Ferreira. O planeamento de meios é da Arena Media e a campanha é veiculada em televisão, rádio, cinema, publicidade exterior, digital e redes sociais.

Em antecipação ao lançamento do ‘spot’ publicitário, foram lançados conteúdos no TikTok e no Instagram, em parceria com as influenciadoras Mariana Bossy e Carina Caldeira, que através de vídeos mostram o surgimento de uma coroa de Natal com o logótipo da Nos em diferentes locais do país. Aliás, a tradicional coroa de Natal é recriada com o logótipo da Nos e usada como elemento gráfico transversal a toda a comunicação.

A campanha inclui ativações, que serão amplificadas no digital, e uma plataforma digital onde é possível fazer animação de fotos pessoais e criar postais de Natal, que podem ser enviados a amigos e familiares.

A Nos vai gravar também um coro a cantar ‘A todos um bom Natal’, desafiando os adeptos presentes no Estádio da Luz para assistirem ao jogo entre o SL Benfica e o Vitória Sport Clube (Guimarães), a 7 de dezembro, a cantarem a música.

A Sephora (@sephoraportugal) é a marca de beleza e cosmética cujos vídeos no Instagram em Portugal têm o maior número médio de interações (729), por Reel. Surge com uma diferença inferior a cem interações do número dois do ranking da Snack Content Portugal, a O Boticário Portugal (@oboticario.pt), que soma uma média de 683 interações por vídeo, entre gostos, comentários e partilhas.

Apesar de o setor da beleza e cosmética ser dos que mais investe em comunicação e publicidade, bem como no lançamento regular de novos produtos, os vídeos no Instagram da marca com melhor desempenho no formato Reels, entre 1 de janeiro e 5 de novembro, não chegam sequer às mil interações, em média por vídeo, de acordo com a análise da Snack Content Portugal, em exclusivo para o M&P.

“Em geral, os resultados das marcas são sempre mais baixos do que os dos criadores de conteúdos digitais, entre os quais, na beleza e na cosmética, há vários com números melhores”, explica Inês Ramada Curto.

A sócia e codiretora executiva da Snack Content Portugal revela que as análises que tem feito aos conteúdos digitais em Portugal indicam que “as marcas investem em media para os conteúdos e, depois, só têm alcance. O ‘engagement’, ou seja, os gostos, comentários e partilhas, fica muito aquém”.

A análise dos conteúdos em vídeo no Instagram em Portugal, que dá à Sephora a liderança no ranking de interações com marcas de beleza e cosmética, é elaborado através da ferramenta Tubular. Além de incluir os vídeos publicados nos perfis das marcas em causa, contabiliza também os que são publicados em colaboração com outros perfis de Instagram, como influenciadores, desde que tenham sido publicados diretamente no perfil da marca.

Conteúdos com superestrelas

No caso do desempenho dos vídeos da francesa Sephora, que tem 334 mil seguidores no Instagram, Inês Ramada Curto destaca os “vídeos com Selena Gomez a testar produtos da sua linha de maquilhagem e hidratantes, a Rare Beauty”. A cadeia de lojas multimarca, que também tem marca própria, aposta ainda em conteúdos com Milley Cyrus, “numa apresentação épica sobre maquilhagem, em pleno concerto, para quem quiser copiar o look”, refere como outro exemplo.

Com uma média de ‘engagement’ ligeiramente abaixo da Sephora, a marca brasileira O Boticário ocupa a segunda posição do ranking, com 683 interações em média por vídeo e 189 mil seguidores. “O maior destaque é o vídeo de lançamento de um perfume da marca com o ator José Condessa”, aponta Inês Ramada Curto, enfantizando também “os vídeos da Nativa SPA, que recorrem a efeitos especiais, outros de divulgação promocional e campanhas emotivas para o Dia da Mãe e para o Dia da Mulher”.

Conteúdos com Miley Cyrus são uma das apostas da Sephora

A partir da terceira posição, que é ocupada pela Isdin (@isdinportugal), os resultados de ‘engagement’ dos vídeos de marcas de beleza e cosmética caem drasticamente. Com 88,6 mil seguidores no Instagram, a marca de origem espanhola obtém uma média de 288 interações em média por vídeo. Em termos de conteúdos, “aposta, na maioria, em Reels que recorrem a uma linha estética com estimulação sensorial e a conteúdos com o médico e humorista Carlos Vidal, em campanhas de consciencialização no combate aos fungos nas unhas”, avança Inês Ramada Curto.

Com menos cem interações do que a Isdin, em média por Reel, a marca portuguesa Pluricosmética (@pluricosmetica) ocupa a quarta posição, com 187 de ‘engagement’, face a 131 mil seguidores no Instagram. “Esta marca retalhista de cosmética profissional multimarca, focada em cabelos, unhas, estética e maquilhagem, tem como conteúdos com maior interação aqueles em que mostra os benefícios e como se aplicam os produtos de forma direta”, revela a codiretora executiva da Snack Content Portugal.

As cinco primeiras posições são fechadas com a Purple Professional (@purpleprofessional), que, com cerca de 150 mil seguidores no Instagram, alcança uma média de 184 interações por vídeo. A marca, também nacional e dirigida a profissionais de beleza, cosmética e cuidados pessoais, é fundada em Portugal em 2012 e destaca-se por ser livre de crueldade contra animais. “Na Purple Professional, os conteúdos focam-se essencialmente nos vernizes e nas suas cores sensoriais ou inspiradas no universo da maternidade”, diz Inês Ramada Curto.

Marcas nacionais? Só profissionais

Num ranking que analisa todas as marcas de beleza e cosmética com Instagram em Portugal, dominam marcas que, sendo nacionais, são também para o segmento profissional. Em dez, quatro têm este perfil, destacando-se por se focarem no design e na pintura de unhas, exceto a Pluricosmética, que tem uma abordagem mais abrangente e multimarca.

Além das duas que ocupam o top 5 (Pluricosmética e Purple Professional), outras duas encontram-se ligeiramente mais abaixo, a Inocos Cosmetics e a Urban Design Care, na sétima e na oitava posição, respetivamente. Mas já lá vamos. França é o segundo país mais representado, com três marcas, à frente do Brasil (O Boticário), Espanha (Isdin) e Coreia do Sul (Erborian).

Na Pluricosmética reinam os vídeos sobre produtos

O sexto lugar na tabela das marcas em Portugal com mais ‘engagement’ em conteúdos no formato Reels é ocupado pela Filorga (@filorga_portugal), com 168 interações em média por vídeo. Com 48,6 mil seguidores no Instagram, o laboratório francês de medicina estética destaca-se pelos conteúdos em que recorre ao “uso da tendência de efeitos especiais em torno dos produtos”, refere a responsável da Snack Content Portugal.

Focada em cosméticos anti-envelhecimento, a Filorga “tem como principais publicações vídeos em que profissionais ligados à estética indicam vários produtos da marca e os seus melhores usos e benefícios”, salienta Inês Ramada Curto. Recorre também a colaborações com figuras públicas, como Catarina Furtado, farmacêuticas ou médicas de medicina estética, que publicitam os alegados benefícios dos produtos da marca.

Ligeiramente abaixo da Filorga, com 163 interações, a portuguesa Inocos Cosmetics (@inocoscosmetics) ocupa a sétima posição da tabela e, por seu lado, “usa muito vídeos com humor e outros com referências cinematográficas”, analisa a sócia da Snack Content.

Na marca de produtos para manicure, pedicure e estética corporal, destacam-se os vídeos dirigidos a manicures profissionais, com sugestões de desenhos a fazer nas unhas com os vernizes Inocos. Com 51 mil seguidores no Instagram, promove também as parcerias que faz com outras marcas, como o Chá Gorreana, por exemplo, que dá o mote a uma coleção de vernizes.

Muitos conteúdos, mas pouco interessantes

O oitavo lugar é ocupado por outra marca nacional dedicada às profissionais de manicure e pedicure, a Urban Design Care, que com 60 mil seguidores no Instagram alcança 157 interações em média por vídeo. Fundada em 2014, em Santa Maria da Feira, a Urban Design Care (@urbandesigncare) tem como compromisso a inovação no estilismo de unhas, com produtos de marca própria bem como lojas.

À semelhança da Purple Professional, salienta-se ainda por não recorrer a testes com animais. Nos vídeos no Instagram apresenta tutoriais de unhas de gel, novos lançamentos e passatempos.

Na cauda do ranking das dez marcas de beleza e cosmética com mais interações no Reels em Portugal, a Uriage e a Erborian, na nona e na décima posição respetivamente, não chegam sequer às 150 interações por vídeo. A marca francesa Uriage (@uriageportugal) tem 59,4 mil seguidores no Instagram, mas não vai além das 145 interações.

A Purple Professional foca-se nos vernizes

Tendo como argumento de diferenciação o facto de ser uma marca de produtos dermatológicos e para peles sensíveis baseados em água termal, “tem entre os Reels com mais interações os vídeos de ‘unboxing’, em que mostra os benefícios dos produtos, seja para peles com vermelhidão, queimaduras superficiais, cicatrizes recentes ou tatuagens”, diz Inês Ramada Curto.

No décimo e último lugar, a Erborian Portugal (@erborian_portugal) tem uma média de 143 interações por vídeo, face a 24,3 mil seguidores no Instagram. A marca inspirada na cultura da beleza coreana nos cuidados de pele, “nos vídeos foca-se principalmente em testar os próprios produtos recorrendo a efeitos especiais”, diz a codiretora executiva da Snack Content.

Entre os conteúdos da Erborian Portugal no formato Reels, encontram-se os anúncios de parcerias com influenciadoras, como as maquilhadoras Inês Franco e Joana Moreira, por exemplo.

De forma transversal, Inês Ramada Curto observa que “quase todas estas marcas até têm volumetria de conteúdos e frequência nas publicações, mas são conteúdos pouco interessantes: ‘motions’, conteúdo muito publicitário e com poucas características de Instagram. Quase não têm conteúdos nativos. Não é de espantar que tenham números baixos de interações”.

O consumo global de televisão decresce esta semana face à semana anterior, caindo cerca de oito minutos diariamente, ficando nas cinco horas e 26 minutos por dia. Nas variações de ‘share’ semanal, a TVI e a oferta por cabo reforçam o ‘share’ esta semana, com a RTP1, a SIC e ‘outros’ a apresentarem a tendência oposta e a registarem quebra de quota de audiência.

A RTP1 apresenta uma quebra no valor do seu ‘share’, tendo agora 10,4% de quota, a SIC também decresce, mas apenas uma décima, e tem
esta semana 13,9% de ‘share’, ao contrário da TVI, que reforça e atinge os 16,5% de quota. O cabo também sobe, para 41,3% de quota de audiência, ao contrário do ‘outros’ (que inclui o visionamento em ‘time shift’, ‘streaming’ e vídeo/jogos), que desce esta semana até aos 16,7% de quota semanal.

Na tabela dos canais mais vistos no cabo, o Star Channel está de volta ao terceiro lugar do pódio, que continua a ser liderado pela CMTV e CNN Portugal. Nas posições seguintes encontram-se a SIC Notícias, Globo, Hollywood, SIC Mulher e Star Movies. No lugar seguinte, destaca-se o regresso do canal Star Life à tabela dos mais vistos da semana, seguido pelo Canal 11, que fecha esta lista.

Esta semana, o ‘reality show’ da TVI ‘Secret Story’ é o líder do top global dos programas mais vistos, onde é seguido pelo programa de humor de Ricardo Araújo Pereira ‘Isto é Gozar com Quem Trabalha’, da SIC. Nas posições restantes estão mais dois conteúdos do ‘reality show’ da TVI ‘Secret Story – Tudo por Tudo’ e ‘Secret Story – Especial’, e a fechar o top 5 encontra-se o ‘Jornal da Noite’, da SIC.

O programa informativo da CMTV ‘Notícias CM’ lidera esta semana o ranking dos programas mais vistos no cabo, com todas as restantes posições a serem ocupadas por programas desportivos: ‘Golos: Segunda Parte/Mónaco X Benfica’, depois ‘Golos: Primeira Parte/Mónaco X Benfica’, ‘Duelo Final/Sporting X Santa Clara’ e ainda ‘Liga d’Ouro/Champions’, tudo programas da CMTV, como é habitual.

Data Insights, Havas Media Network

A análise de audiências de televisão da agência de meios Initiative, que integra o grupo Mediabrands, revela que, em novembro, o consumo televisivo registou um crescimento de 1,3% face ao mês de outubro. No global, o consumo de televisão mantém a tendência de crescimento, tendo sido novembro o mês com níveis de audiência média mais elevados desde março.

Entre os canais FTA (RTP1, SIC e TVI), a TVI com um ‘share’ de 15,4% (+0.2p.p. vs. outubro) foi o único canal que registou um crescimento face ao último mês. Apesar da diminuição, a SIC com um share de 13,7% (-0.4p.p. vs. outubro) terminou o mês na segunda posição. A RTP1, apesar de ter tido os programas mais vistos do mês (Jogos da Seleção Nacional e da Taça de Portugal), não verificou alterações face ao último mês tendo mantido os 11,2% de share de outubro.

Depois de ter verificado um crescimento nos meses de setembro e outubro, a tipologia ‘pay TV’ verifica uma ligeira diminuição (-0.2p.p. vs. outubro), no entanto o ‘share’ ficou nos 41%. Num mês marcado por um fim de semana prolongado (feriado à sexta-feira) e com duas greves escolares (a 4 e 15 de novembro), a tipologia ‘outros’ (visionamento em diferido de alguns canais não auditados e outras utilizações de televisão, como ‘streaming’ ou consolas) foi a mais beneficiada, aumentando +0.5p.p. face ao último mês.

No mês de novembro, a tipologia ‘pay TV’ verificou uma diminuição de -0.2p.p. vs. último mês. Do top canais de ‘pay TV’, o Now e o TVI Reality foram os que verificaram maior crescimento, com ambos a crescerem +0.2p.p. vs. o mês anterior. Para além destes, o Canal 11, com a transmissão de bastantes jogos da Taça de Portugal, também verifica um crescimento de +0.2p.p. vs. outubro, subindo à 11ª posição entre os canais do cabo.

Em novembro, o programa mais visto foram os jogos de Portugal a contar para a Liga das Nações (Croácia x Portugal e Portugal x Polónia), ambos transmitidos pela RTP1. Os jogos foram vistos em média por cerca de 1 milhão 968 mil telespectadores, o que representou um ‘share’ de 38,7%. Dos dois jogos, o Croácia x Portugal foi o mais visto, tendo registado uma audiência média de 1 milhão e 999 mil telespectadores e um ‘share’ de 38,8%.

Na segunda posição ficaram os jogos da Taça de Portugal (Benfica x Estrela da Amadora e Sporting x Amarante), com uma audiência média de 1 milhão 120 mil telespectadores, o que representou um ‘share’ de 23,1%. Na terceira posição surge o primeiro programa que não é um jogo de futebol. O “Secret Story – Verdade ou Mentira” alcançou uma audiência média de 940 mil telespectadores, o que representou um ‘share’ de 23,5%.

Destaque para o jogo de futebol feminino da Seleção Nacional frente à Chéquia. O encontro foi o oitavo programa mais visto do mês, com uma audiência média de 899 mil telespectadores e um ‘share’ de 18,7%.

Relativamente às audiências por período horário, em novembro, a SIC lidera apenas durante o período do almoço com um ‘share’ de 20,9%. A TVI mantém a liderança nos períodos da manhã, tarde, ‘prime-time’ e ‘late night’, contudo é durante o período do segundo ‘prime-time’ onde a diferença face à SIC é menor (16,1% vs. 15,6%). A RTP1 com a transmissão do programa “O Preço Certo” lidera durante o’pré-‘prime-time’ com alguma vantagem sobre a TVI (16,5% vs. 14,8% da TVI), sendo este período do dia o único onde consegue liderar.

Fonte: Dados CAEM reproduzidos em YUMI, Time-Bands – Mediamonitor; Alvo: Universo 4+ anos; Base: Total TV
Outros: Visionamento em diferido de alguns canais, visionamento residual de canais não auditados e outras utilizações de TV como streaming e consolas

A farmacêutica Lilly Portugal está a promover uma campanha de sensibilização para a obesidade, que conta com a criatividade da Float Health, agência criativa e de marketing focada no segmento da saúde. O principal objetivo é alertar que a obesidade, apesar de ser considerada uma doença crónica em Portugal há cerca de 20 anos, é associada a estigma e discriminação, continuando a ser subdiagnosticada e subtratada.

Citada em comunicado de imprensa, Alícia de Castro, diretora-geral da Lilly Portugal, explica que “pretendemos desconstruir preconceitos e aumentar a literacia sobre a obesidade enquanto doença. Queremos capacitar os doentes, as suas famílias e os profissionais de saúde a trabalharem juntos, para alcançar soluções que melhorem a qualidade de vida e combatam as dificuldades associadas a esta condição. Porque muitas vezes o corpo pode resistir à perda de peso e é preciso atuar”.

Com o mote ‘O corpo pode resistir à perda de peso’, a campanha é veiculada até ao final de dezembro, em múpis nas ruas de Lisboa e do Porto, no metropolitano de Lisboa, em caixas Multibanco e em múpis em centros comerciais, a nível nacional.

Embora seja uma campanha adaptada da Lilly Internacional, “a Float Health procurou dar-lhe um cunho português e garantir que todos os que com ela contactassem se identificassem com a personagem em destaque, realizando um ‘photoshooting’ exclusivo para Portugal”, refere ao M&P Susana Veiga, responsável de conteúdos médicos e estratega de relações públicas da Float Health.

O casting para a protagonista nacional foi feito com a Stay, produtora de casting, e a fotografia é de Jorge Albuquerque.

A campanha tem o apoio da Sociedade Portuguesa de Endocrinologia, Diabetes e Metabolismo (SPEDM), da Sociedade Portuguesa para o Estudo da Obesidade (SPEO), da Sociedade Portuguesa de Cirurgia de Obesidade e Doenças Metabólicas (SPCO) e da Associação Portuguesa de Pessoas que Vivem com Obesidade (ADEXO).

Paula Freitas, presidente da SPEDM, argumenta que “a obesidade é uma doença crónica, complexa e multifatorial. As pessoas com obesidade têm uma elevada carga de doenças e são discriminadas e estigmatizadas. É tempo de agir na abordagem da doença e do estigma associado”.

Luísa Veiga, membro da direção da SPEO, refere, por seu lado, que “as campanhas de consciencialização sobre a obesidade desempenham um papel crucial na educação da população sobre os riscos que esta patologia representa para a saúde. Além de promoverem a adoção de hábitos alimentares saudáveis e a prática regular de atividade física, informam sobre o desenvolvimento de novos fármacos, inovadores no tratamento da obesidade, que complementados com as abordagens terapêuticas tradicionais proporcionam alternativas eficazes para a prevenção desta patologia e doenças associadas.”