Beber cerveja é de homem? Olhe que não…
Parece que na publicidade, actualmente, vale tudo. Até mesmo regredir na sociedade ao ponto de voltar a colocar a mulher numa posição hierarquicamente submissa, como se de uma ‘alcateia’ se tratasse.”
Pedro Durães
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Parece que na publicidade, actualmente, vale tudo. Até mesmo regredir na sociedade ao ponto de voltar a colocar a mulher numa posição hierarquicamente submissa, como se de uma ‘alcateia’ se tratasse.” A acusação é das responsáveis pelo blogue Feministas 100 Fronteiras, ouvidas pelo M&P. Não é nova a discussão em torno da exploração do corpo feminino por parte das mensagens publicitárias, recorrendo a estereótipos e doses massivas de sensualidade para agarrar o target masculino. Mas o assunto volta a estar em cima da mesa com o aparecimento recente de queixas e movimentos de indignação contra anúncios considerados sexistas, acusados de discriminar e rebaixar a imagem da mulher ou de apresentar excesso de conteúdos sexuais. Em causa estão duas campanhas publicitárias protagonizadas por marcas de cerveja, a Devassa no Brasil e a Super Bock Stout em Portugal, que conta já com um movimento de indignação no Facebook e desagrado destacado no blogue feminista gerido por um grupo de psicólogas, de entre as quais se destaca Joana Amaral Dias, ex-deputada do Bloco de Esquerda.
No caso brasileiro, foi a campanha Devassa Bem Loura, protagonizada por Paris Hilton, a fazer estalar a polémica, com três processos de investigação em curso por parte do Conselho de Autoregulamentação do Brasil (Conar). No spot televisivo da campanha, assinado pela agência Mood de São Paulo, Paris Hilton surge num vestido preto curto e justo exibindo-se em frente à janela com uma lata de cerveja Devassa Bem Loura, o que foi considerado demasiado provocante mesmo para os padrões brasileiros. Perante o habitual nível de sensualidade que os criativos querem presente nas campanhas de cerveja, foi estipulado pelo Conar que “os apelos à sensualidade não podem constituir o conteúdo principal da mensagem” e “as modelos publicitárias não podem ser tratadas como objectos sexuais”, regras muitas vezes contornadas pelos publicitários com ambientes de praia onde as modelos têm permissão para estar em biquini. Segundo a agência noticiosa Estadão, o primeiro processo terá resultado de “uma queixa formal colocada por um consumidor que reclama sobre a abordagem sensual das peças”. Um segundo processo foi aberto pelo próprio Conar, que aponta a possibilidade de os conteúdos promocionais no site da marca estarem a violar regras ao incentivar o consumo excessivo de bebidas alcoólicas. A terceira investigação prende-se com uma queixa apresentada pela Secretaria Especial de Políticas para as Mulheres, por considerar que o site da marca de cerveja “tem conteúdo sexista e desrespeitoso para com a mulher”.
Stout is out?
Em Portugal, foi a cerveja Super Bock a despertar a discussão, com o spot da Stout e, sobretudo, com os mupis onde se via uma mulher em roupão com a frase ‘É só puxar’. A indignação não tardou com criticas em vários blogues e com a criação do movimento Stout is Out no Facebook, onde se lê, como informação sobre o grupo, que “a campanha da Super Bock Stout é exemplar da mentalidade retrógrada que continua a negar qualquer réstea de dignidade e consideração”. Andrea Peniche, uma das criadoras da página Stout is Out, ouvida pelo M&P, aponta o dedo à marca que “procura masculinizar o consumo da Stout e, para tal, recorre à humilhação e menorização das mulheres, que curiosamente também são consumidoras de Stout”. “Explora os sentimentos mais primários, reproduzindo e banalizando os estereótipos que sustentam a desigualdade entre os sexos. Aqui não há criatividade, há preguiça criativa”, acusa Andrea Peniche. Em resposta às críticas, a posição oficial da Unicer passa apenas por esclarecer o conceito criativo da campanha, que “foi definido em função do posicionamento que se pretende para o produto que estamos a comunicar e do público-alvo a quem se destina. Foi naturalmente testado junto desse grupo alvo, como fazemos para todas as nossas campanhas.
Para o relançamento da Super Bock Stout, à semelhança do que já foi feito para a marca, a comunicação tem por base a diversão e o humor”. A Unicer acrescenta ainda que “os consumidores de cerveja são maioritariamente homens, facto ainda mais acentuado quando se fala na categoria de cerveja preta”, escusando-se a fazer qualquer tipo de comentário sobre o movimento surgido no Facebook ou a responder a qualquer crítica. Andrea Peniche sublinha que o movimento, que vai em 700 membros, é espontâneo e não tem objectivos definidos, mas falando em seu nome, afirma: “Exijo é que a marca me respeite. Espero não só que a Super Bock perceba que o sexismo ofende, nomeadamente os seus consumidores, mas também que esta linha de campanha é errada.” Para as responsáveis do blogue Feministas 100 Fronteiras, que consideram a campanha “extremamente sexista e até boçal”. O problema incide sobretudo sobre os mupis: “Reduzem as mulheres ao seu corpo e este a um objecto de consumo, confundido com a cerveja. Note-se que a cabeça e as pernas dela nem são necessárias. E há um trocadilho grotesco entre a cerveja e a mulher quando referem que é ‘de abertura fácil’”. Mas não poupam as críticas também ao spot, onde “há uma hierarquia abismal entre homens e mulheres, onde elas existem apenas para servir os homens, para lhes proporcionar prazer”. O grupo admite que pretende pressionar a suspensão da campanha já que considera “este tipo de sexismo extremamente ofensivo”. Ambos os grupos se mostram satisfeitos com a adesão por parte de elementos do sexo masculino, algo que não surpreende já que “o anúncio faz a apologia de um mundo detestável, tanto para homens como para mulheres”, refere Andrea Peniche. As responsáveis do blogue apontam para o facto de que “também os homens são discriminados já que só vemos a imagem de alguns homens descerebrados que só vêem cerveja, mulheres e futebol… Redutor da essência masculina não?”. Para lá da questão do uso abusivo da sexualidade e do corpo feminino, que as redes sociais criticam, há uma discriminação sublinhada por ambos os grupos: beber cerveja não é de homem, as mulheres também são consumidoras. “Irrita-me que me ignorem enquanto consumidora. É que as mulheres também bebem cerveja. Se isso não é importante para a marca, pois bem, deixam de contar com o meu consumo”, atira Andrea Peniche.
