‘Temos a ambição de ser uma agência de referência’
No dia 1 de Julho arranca formalmente a Fischer Bus, com uma equipa de 32 pessoas.
Rui Oliveira Marques
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No dia 1 de Julho arranca formalmente a Fischer Bus, com uma equipa de 32 pessoas. A nova agência nasce da fusão entre a Bus e a Fischer Portugal. “Não estamos a divulgar em concreto quais as participações, mas o conceito é uma participação fifty-fifty na gestão da nova Fischer Bus”, refere Pedro Diogo Vaz, director-geral geral da agência que pretende chegar em 2011 aos seis a sete milhões de euros de facturação. Uma das apostas será Angola, mercado onde a Bus está presente com um escritório e que representa 30 por cento da facturação. Neste mercado a Fischer Bus conta com o sócio José Leitão, presidente do grupo Gema e ex-chefe da Casa Civil da Presidência da República de Angola. O objectivo é agora cimentar o triângulo Portugal-Angola-Brasil, aproveitando a força da Totalcom, que detém a network Fischer, no mercado sul-americano.
Meios & Publicidade (M&P): Estamos a poucos dias do arranque formal da Fischer Bus. Como é a agência que está a nascer?
Pedro Diogo Vaz (PDV): A Fischer Bus vai ser uma consultora de comunicação integrada de marcas. Vamos juntar o que era reconhecido à Fischer, que era a excelência da criatividade, àquilo que era reconhecido à Bus, uma empresa com menos notoriedade pública mas com excelência na área de consultoria de comunicação. Este casamento junta a capacidade de perceber os negócios, gerar boas ideias e expressá-las de uma forma bem conseguida. Em termos funcionais junta a publicidade da Fischer ao below the line, eventos e design da Bus. A Fischer Bus vai ter uma capacidade de intervenção mais alargada do que tinham as duas agências individualmente.
M&P: Vai ser também uma agência mais agressiva no mercado?
PDV: Há uma ambição de, tal como a Fischer é no Brasil a primeira rede independente, procurar em Portugal a liderança do mercado entre as agências independentes. Estamos a falar de uma empresa que tem algumas possibilidades de exploração de network graças ao triângulo Brasil-Portugal-Angola. A ambição não é necessariamente sermos mais agressivos em termos de volume. É sermos mais competentes para a actual carteira de clientes. Se passamos a ser mais competentes, passamos a ser mais relevantes para potenciais clientes.
M&P: Quando começou a abordagem à Fischer? Relembro que nos últimos meses tinha saído o director-geral para Portugal e não foi substituído. A Mybrand também saiu do capital da agência…
PDV: Do lado da Fischer houve um fecho de ciclo com um primeiro accionista. Mas houve uma curiosa coincidência de vontades e de caminhos, já que foi principalmente um entendimento entre os accionistas. Do lado da Fischer fazia sentido encontrar um parceiro alinhado com a sua visão para o mercado, nomeadamente com a questão da comunicação integrada. Do lado da Bus havia a necessidade de ganhar massa crítica. Estas questões têm sempre pormenores engraçados. As primeiras conversas decorreram em Londres. Sem nada preparado, conseguiu-se perceber que havia uma grande afinidade entre os dois accionistas. Depois, houve um período de maturação.
M&P: Como é que se juntaram em Londres?
PDV: Havia uma relação pessoal de longa data com um dos accionistas da Totalcom. São daquelas curiosidades da vida. Qualquer um dos nós sabia que havia interesses e negócios na área da comunicação e começou-se a falar da possibilidade de fazer determinados movimentos. Um lado estava em Angola e precisava de ganhar massa crítica, o outro estava a fechar um ciclo e precisava de tomar decisões sobre o mercado português. A primeira conversa foi muito casuística, mas a conversa posterior foi já programada para perceber quais os interesses de ambos os lados.
M&P: Enquanto gestor, está a ser difícil casar as duas agências, que têm origens tão diferentes?
PDV: Esse é o grande desafio quando se coloca a hipótese de fazer uma fusão. É o desafio de conciliar pessoas e metodologias diferentes. Não será difícil de concretizar porque na génese das duas empresas havia ideias comuns. Em primeiro lugar a convicção de que a comunicação tem de ser expressa de uma forma total. A segunda crença é que as agências, mais do que um parceiro de comunicação, são um parceiro de negócio. O trabalho tem de se reflectir nos resultados. Tivemos de fazer um trabalho muito analítico para perceber como eram as duas agências e foi engraçado constatar que, quer a Fischer quer a Bus, têm esse discurso muito presente. Por exemplo, o caso da Fischer e da Sagres de liderança de mercado e de grande enfoque em conseguir resultados. No caso da Bus, trabalhou a Saab antes de ser decidido internacionalmente descontinuar a marca. Portugal era a única companhia do universo da Saab no verde. Mas é óbvio que há maneiras diferentes de trabalhar. Por isso é que existe um período de transição entre o momento em que tomamos a decisão e o momento em que a operação formalmente vai começar. Há equipas a trabalhar para extrair o que há de melhor de um lado e do outro. Estou muito contente com os resultados. Estamos a chegar a formatos inovadores de trabalho e de organização.
M&P: Quem vão ser as pessoas-chave na estrutura Fischer Bus?
PDV: Não posso dizer porque estamos na fase de tomada de decisões. Sabemos é que as pessoas-chave de um lado e do outro irão manter-se. É um compromisso que assumimos com os clientes.
M&P: Quanto é que pretende facturar este ano?
PDV: A junção do volume de negócios das duas unidades dá 4,5 milhões de euros. Os próximos meses serão um ciclo de adaptação, provavelmente haverá algumas sinergias nos mercados português e angolano. Acreditamos que durante 2011 possamos chegar a uma facturação global de seis a sete milhões de euros.
M&P: Referiu que queriam ser líderes entre as agências independentes…
PDV: Quando as empresas se fundem têm de ter uma ambição, senão é apenas mais uma empresa. É essa a ambição dos accionistas, não necessariamente em volume, mas que os clientes reconheçam essa qualidade.
M&P: De qualquer forma, existe um plano de negócios que tenha como objectivo chegar à liderança em determinado ano?
PDV: Nós controlamos o nosso business plan, mas não o das outras agências. Temos a ambição para, nos três primeiros anos de Fischer Bus, ser uma agência de referência do mercado. Quando dizemos estar em primeiro ou entre as primeiras tem a ver com esta vontade de ser uma referência. Se isso se vai reflectir em números… É importante ter saúde do ponto de vista financeiro e isso não é igual ao volume. Não faltam para aí empresas que geram grandes volumes de facturação e não são saudáveis.
M&P: Eduardo Fischer disse a um jornal brasileiro, a propósito deste negócio, que via Angola “como uma saída para o mercado português”. Quer isto dizer que o mercado nacional não tem mais por onde crescer?
PDV: Tem a ver com uma constatação básica que tem legitimado muitos movimentos em vários sectores. Angola é um mercado muito interessante para complementar a presença no mercado português. A Fischer Bus vai permitir, pela primeira vez, a afirmação deste triângulo de forma organizacional. Temos uma excelente presença no Brasil e uma presença que se pretende excelente em Angola e no Brasil. Angola surge como uma possibilidade para fazermos coisas relevantes. Acreditamos que este triângulo nos vai trazer uma vantagem competitiva muito interessante. A criatividade brasileira é muito bem recebida no mercado angolano. Juntando isso à experiência que a Bus tem naquele país desde 2005 vai permitir que seja um dos pólos onde haverá maior crescimento. Quando este casamento de competências for posto em prática em Angola, vamos ter mais visibilidade porque vai ser possível afirmar toda a parte de advertising em que a Bus não entrava activamente em Angola.
M&P: Qual o histórico da Bus em Angola?
PDV: Em Angola assumimos a figura de consultor. Exemplo disso foi o trabalho de rebranding da Endiama (Empresa Nacional dos Diamantes de Angola), que é a segunda maior corporação nacional. O processo começou pelo lançamento de um programa de comunicação interna e culminou no rebranding da Endiama e das sete companhias que fazem parte do grupo. É este o tipo de projecto que a Bus foi fazendo ao longo dos anos. Fizemos o mesmo para a Mundial Seguros. É conhecido que a Fischer tem um óptimo conhecimento no sector cervejeiro, quer em Portugal quer no Brasil. Este é um exemplo da área de consumo onde temos agora ferramentas ao nosso dispor para trabalhar em Angola. Sempre tivemos em Angola uma equipa local. Vamos reforçar a presença porque acreditamos que não faz sentido exportar criatividade para lá. É preciso estar e conhecer para que a comunicação seja relevante.
M&P: Do lado português existe sempre a dúvida se se consegue fazer negócios em Angola graças ao know-how ou ao portfólio ou se é determinante ter uma rede de contactos que permite abrir portas e fazer negócios.
PDV: Em Angola, como em qualquer outro mercado, sentimos que as relações são importantes. Em Portugal também me consta que são importantes e não é só na área das agências que ajudam a fazer negócios. A Endiama é um exemplo em que foi a capacidade de mostrar valor acrescentado e competências que nos permitiu trabalhar. O mercado está cheio de ideias feitas em relação a Angola. Acreditamos que, sendo importantes as relações, que a competência ajuda a vender em Angola, tal como noutros mercados. Estamos preocupados em conseguir colocar lá recursos e quadros, competências, know-how, projectos e exemplos que permitam captar clientes.
M&P: Decorreu recentemente a primeira entrega das Superbrands Angola, de que são representantes para aquele país. Que balanço faz?
PDV: Angola deixou já a fase em que bastava estar nas prateleiras. Há mais que duas, três ou quatro marcas nas prateleiras e as pessoas vão ter de escolher. Nos serviços é a mesma coisa. Há marcas a trabalhar muito bem e que estão a fazer um excelente caminho com promessas e investimentos muito claros. Achámos por isso que era interessante lançar o projecto Superbrands, constituindo o Conselho Superbrands que integrou 12 conselheiros que são directores-gerais, de comunicação, de marketing e de agências que estão a trabalhar no mercado. O processo seguiu as metodologias internacionais da Superbrands. O primeiro ciclo fechou-se com 22 marcas presentes.
M&P: Criou a Bus há cinco anos. Está surpreendido com a dimensão do projecto?
PDV: Ficamos mais orgulhosos do que surpreendidos. Na verdade correspondeu à capacidade de implementar uma estratégia que foi definida inicialmente. O grupo tem no ADN pessoas que vinham das agências, das consultoras e do lado dos clientes. Havia a noção de que era preciso criar um projecto com um enfoque na consultoria de negócio. A agência começou a facturar no primeiro ano 100 mil euros e faz um percurso até chegar aos 2,5 milhões de euros com uma carteira alargada de clientes.
