Especial Bancos de imagem – As marcas têm uma imagem a manter
Uma imagem continua a valer mais do que mil palavras na publicidade.
Pedro Durães
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Uma imagem continua a valer mais do que mil palavras na publicidade. Poucas são as campanhas publicitárias que podem passar sem imagens. Mas é justamente o facto de valer mais do que mil palavras que faz com que os preços de uma produção fotográfica própria sejam elevados e, havendo alternativas de baixo custo, a tornem um dos alvos a abater em tempo de crise e cortes orçamentais no processo de concepção de campanhas publicitárias. Embora continue a haver procura para a produção própria (ver caixa), muitos clientes optam pelo recurso a bancos de imagem como uma forma mais económica de avançar com as suas peças publicitárias. “É um facto que cada vez mais se opta pelos bancos de imagem dada a redução nos budgets. Os profissionais descobriram que podem ter acesso a imagens com uma qualidade idêntica à das produtoras fotográficas a preços muito competitivos”, confirma Fernanda Basílio, directora da Fotolia Portugal e Brasil, que afirma ser “precisamente por isso que temos cada vez mais procura de agências de publicidade conceituadas que desistiram das produtoras fotográficas devido à grande variedade de imagens de alta definição que podem encontrar online, com preços muito inferiores”. Também José Pereira Pacheco, director-geral do Fotobanco, banco de imagens da Atlântico Press, refere que “os budgets mais curtos provocam uma maior procura por imagens mais económicas ou por soluções mais racionais, como os planos de assinaturas, em que quase não há limite de uso de imagens, a um preço muito equilibrado”. No entanto, apesar de esta tendência ser reconhecida por vários players do sector, continua a haver espaço para todos.
“Continua a verificar-se um pouco de tudo, isto é, havendo budget, o cliente gosta sempre de produzir as suas próprias imagens de fotografia e filme. Muitas vezes, as imagens de banco servem para complementar essas mesmas produções”, afirma Maria Guimarães, directora-executiva do Arquivo Internacional de Cor (AIC) e da VMI/Corbis, que refere que “também se verificam muitos casos em que as imagens ou determinadas situações são impossíveis de criar e aí a escolha recai necessariamente no banco de imagens. Continuamos a ter também inúmeros exemplos de consultas e licenciamentos em que o cliente tem uma verba para gastar e gere esse budget de acordo com as suas limitações recorrendo ao banco de imagens na íntegra”. Os operadores do sector pretendem desmistificar a ideia de que bancos de imagem é sinónimo de budget reduzido. Paulo Fernandes, director-geral da Casa da Imagem, lembra que “os bancos de imagem sempre disponibilizaram imagens de excelente qualidade, produzidas pelos melhores fotógrafos e agências produtoras, sempre com preços adequados a cada realidade e necessidade dos clientes. Nesta conjuntura isso não é diferente”. “Para determinados projectos é perfeitamente natural que se recorra mais a bancos de imagem em detrimento da produção própria, mas se o projecto o exigir a produção própria não será substituída por imagens de arquivo”, clarifica o responsável, apresentando as duas áreas como complementares.
A crise em imagens
Perante este cenário, em que alguns dos operadores reconhecem ter havido maior procura como solução para atenuar os custos da produção publicitária, como é que o sector está a atravessar a conjuntura de crise económica? Estarão os bancos de imagem a sentir aqui uma oportunidade para crescer ou o actual momento assume também uma imagem negra para o sector? “O sector está em plena expansão devido à crise que se vive, o que tem vindo a aumentar a concorrência, facto que obriga os bancos de imagem a actualizar constantemente os serviços propostos nos sites e a optimizar as novas tecnologias”, considera Fernanda Basílio. Fechado o primeiro semestre do ano, a responsável da Fotolia revela que “o impacto da crise continua a ser muito positivo para nós, dado que as nossas vendas estão em constante crescimento”. Consideração em que Fernanda Basílio parece estar sozinha, já que os restantes players contactados pelo M&P assumem uma postura mais cautelosa. “O mercado da comunicação, seja na área da media seja no advertising, está também a sofrer as consequências do abrandamento em termos de investimento, o que por consequência arrasta um inúmero conjunto de circunstâncias que afectam o mercado dos bancos de imagem. Fundamentalmente, bugdets limitados ocasionam um decréscimo na utilização de imagens e/ou levam à procura de soluções a preços mínimos”, aponta Maria Guimarães. Também José Pereira Pacheco considera que a crise nunca poderia passar ao lado do sector. “Sabe-se que a utilização de conteúdos dos banco de imagem é um dos termómetros mais rigorosos da saúde económica das sociedades mais dinâmicas. A publicidade, o design, o marketing, as RP ou o publishing editorial, que são no fundo todos os nossos clientes, são o espelho diário do que se passa.” O director da Casa da Imagem, Paulo Fernandes, diz que o sector sofreu com a crise e teve de se adaptar a uma situação nova: “Existem hoje outros players que surgiram com outros modelos de negócio, como as assinaturas de imagens e os microstock, por exemplo, e que obrigaram a que os bancos de imagem tradicionais tivessem que repensar a sua forma de estar no mercado.” Também Jo Crosby, director do departamento de relações públicas da Getty Images, afirma que “não é possível negar que a crise financeira afectou o sector. No entanto, manteve-se forte e tem assistido a um arranque positivo nesta primeira metade de 2010. Muitas empresas optaram por consolidar em 2009 e os budgets encolheram. Agora, muitas estão à procura de expandir e fazer crescer o negócio e isto traz novas oportunidades”. Ainda assim, o responsável refere que “continua a haver um clima de cautela, sendo que um dos mais duradouros impactos da recessão é o facto de as pessoas quererem gastar de forma mais inteligente e alcançar um retorno maior para os seus investimentos”. Em relação à avaliação do actual momento do sector, José Pereira Pacheco aproveita ainda para deixar uma crítica: “Não podemos escamotear que tudo isto se passa num país onde o uso de imagens na generalidade dos sites institucionais, sejam privados ou da esfera governamental, continua a ser possível sem identificação do copyright e dos seus autores, sem respeito pelos criativos, pelos fotógrafos, ao contrário daquilo que se passa noutros países. Claro que esta prática generalizada promove o uso de conteúdos não licenciados, prejudicando todos os parceiros desta actividade”, alerta.
Em termos de facturação, o impacto da crise parece começar agora a abrandar, com os operadores a darem conta de um primeiro semestre entre a estabilização e o arranque de algum crescimento para o sector. Paulo Fernandes acredita que “não houve grandes alterações relativamente ao ano anterior, o que nos leva a pensar que teremos um ano de estabilização”. Com expectativas semelhantes está Maria Guimarães ao indicar que, quer da parte do AIC – StockFood Portugal (banco de imagem germano-americano representado em Portugal pela AIC), quer da parte da VMI/Corbis, “os resultados do primeiro semestre estão sensivelmente idênticos aos resultados do mesmo período do ano anterior, o que nos leva a esperar que o ano de 2010 seja em tudo idêntico a 2009”. Um pouco mais optimista, José Pereira Pacheco considera que “os sinais que nos chegam do primeiro semestre de 2010 deixam antever alguma bonança, recuperação e um moderado optimismo”.
O retrato da procura
Os budgets encolhem e os clientes, face à necessidade de continuar a comprar imagens, procuram racionalizar ao máximo essas compras. Afinal, em que factores os cortes orçamentais se reflectem mais e quais os novos parâmetros da procura? “A crise reflecte-se numa nova forma de gastar, ou melhor, de poupar e estruturar custos, com um apurado critério e racionalidade”, afirma José Pereira Pacheco, que exemplifica dizendo que “uma campanha que, no passado, se fazia por 100 euros, terá que fazer-se hoje por 70 ou mesmo por 50 euros. Para isso, há que descobrir novas soluções de ajuda ao cliente, mesmo que não sejam tão exclusivas”. “Vendem-se hoje mais imagens, mas a um custo mais baixo por unidade. O aumento da oferta de providers de imagens não será alheio a isso. O custo unitário de cada imagem terá baixado uma percentagem significativa nos últimos anos, com os clientes a mostrarem-se mais exigentes em busca de imagens novas, diferenciadoras, fortes, mas mais económicas, claro”, aponta o director do Fotobanco. Já Paulo Fernandes explica que a tendência de contenção de despesas se tem “verificado algumas vezes na diminuição do número de imagens a utilizar, assim como na racionalização muito maior no formato da imagem a adquirir, onde o cliente compra somente a imagem na resolução que efectivamente vai precisar e não naquela que eventualmente possa perspectivar para a sua utilização”. “O problema é quando o mercado se rege mais pelo preço e não pela qualidade, isso é que me preocupa”, confessa o responsável. Por seu lado, Jo Crosby sublinha que “alguns clientes enfrentam um verdadeiro paradoxo já que os budgets foram reduzidos mas é-lhes exigido que encontrem ainda mais imagens, por exemplo, para manter sites constantemente actualizados e refrescados”, situação que, explica, faz com que “os clientes exijam mais escolha e a preços mais baixos, mas mantêm a procura pelo mesmo nível de qualidade”.
E ao nível de temas? Sendo um espelho da própria sociedade, as escolhas temáticas da publicidade e do trabalho editorial no que diz respeito à composição visual estarão a reflectir a actual conjuntura e as actuais preocupações, como os estilos de vida ou ambiente? “A temática da preocupação ambiental, a do bem-estar, o estilo de vida e a nova lógica de consumo que lhe está associada, assim como o enfoque nas emoções humanas, são temáticas muito fortes nos dias de hoje”, adianta José Pereira Pacheco. Também Paulo Fernandes refere que “tudo o que envolva imagens com pessoas nas mais variadas situações, como sejam o mundo dos negócios, os estilos de vida, a saúde e bem-estar, ou o meio ambiente são áreas temáticas em que as agências produtoras têm tido especial incidência. E tudo isto retratando o real people, ou seja, produções em que se tenha especial cuidado em mostrar situações reais do nosso quotidiano”. “Os temas mais procurados nestes últimos tempos são os relacionados com catástrofes naturais (sismos, marés negras, tempestades, cheias, erupções vulcânicas), a crise (falências, desemprego, greves, sem-abrigo) e a terceira idade (reforma activa, saúde, invalidez, solidão, família)”, aponta, por seu turno, Fernanda Basílio. Já Maria Guimarães, além de todas as áreas clássicas, tradicionalmente best-sellers, destaca o Mundial de Futebol, evento que aumentou de “imagens associadas a futebol, como relvados, claques, acessórios, balizas, vitórias, jogadores, etc”.
– Publicidade ou área editorial?
O sector dos bancos de imagem não ficou alheio à crise, mas qual foi o segmento mais afectado, o da imagem para publicidade ou o da produção editorial? “Podemos dizer que os clientes da área da publicidade representam a fatia que mais reduziu mas, curiosamente, registou-se um acréscimo na procura de imagens de ilustração na área da imprensa”, regista José Pereira Pacheco, justificando o paradoxo com o facto de que “a crise na imprensa levou também as empresas jornalísticas a reduzir os custos com a sua auto-produção e a procurar novas soluções de ilustração editorial prontas a usar, sem custos humanos acrescidos”. “Tanto um como outro sofreram algum abaixamento e existe hoje uma maior negociação na aquisição de imagens por parte dos clientes, assim como uma definição muito mais precisa no formato e quantidades de que necessitam”, considera Paulo Fernandes. Posição partilhada por Jo Crosby, da Getty Images, que reconhece que “todos os sectores foram afectados. Os media tiveram de lidar com um decréscimo nas receitas publicitárias e as agências também foram afectadas à medida que os seus clientes reduziam os budgets”, situação que se reflectiu de igual forma na procura dos serviços de banco de imagem. Também Maria Guimarães acredita que “o cenário de crise é transversal a ambos os segmentos, tendo-se verificado tanto o encerramento de determinadas publicações como o desaparecimento e insolvência de algumas empresas no mercado da comunicação”.
– Será que as produtoras ficam bem na fotografia?
O mercado da produção fotográfica acaba por se cruzar, de alguma forma, com o sector dos bancos de imagem. Em períodos 
de crise como aquele que o sector publicitário atravessa, com os budgets de comunicação a encolher e a ser necessário fazer opções quando chega o momento de desenvolver uma campanha publicitária, será que a produção fotográfica é relegada para segundo plano com os clientes a optar por bancos de imagem na tentativa de encontrar soluções mais baratas? “Em alguns casos, noto que o recurso ao banco de imagem está a ser cada vez mais frequente”, confirma Alexandra Dias, produtora fotográfica da Garage. “Por outro lado, também temos clientes que preferem apostar na produção de uma imagem singular associada à sua marca, preferem comunicar com menos frequência mas acrescentando mais valor à imagem da sua marca”, acrescenta. No entanto, esta opinião não é partilhada por Rogério Serrasqueiro, director-geral da Krypton Photo: “Não sentimos que essa tendência, se é que existe, possa interferir no nosso trabalho”, afirma, explicando que “o trabalho desenvolvido pela Krypton Photo nunca se confundiu com o tipo de imagens disponíveis nas empresas de bancos de imagem. O nosso trabalho é desenvolvido especificamente para um determinado cliente, de acordo com um briefing específico e feito por encomenda”. “O mercado publicitário está bastante oscilante. Mas, se por um lado os bancos de imagem são uma resposta apelativa, por outro há clientes que ainda apostam numa boa produção fotográfica. O recurso às sessões fotográficas em acompanhamento de filmagens também tem vindo a crescer como forma de aproveitar sinergias e baixar os custos”, adianta a responsável da área fotográfica da Garage. “Não tenho sentido quebras de procura”, diz. Contudo, Alexandra Dias admite: “Tenho sentido é que muitos projectos ficam pelo caminho por falta de budget”.
Quando se fala do actual momento do mercado de produção fotográfica, Rogério Serrasqueiro mostra-se mais optimista e acredita que o pior já terá passado. “O mercado da fotografia publicitária está a regressar em forte crescimento. O primeiro semestre de 2010 foi, sem dúvida, uma agradável surpresa e, se se mantiver assim, prevemos uma forte melhoria face ao mesmo período de 2009”, aponta. No entanto, o director da Krypton Photo lamenta, apesar da melhoria relativamente ao último ano, “a falta de horizonte de trabalho a médio prazo. Hoje trabalhamos com uma previsão de dois meses de trabalho enquanto no ano passado tivemos momentos em que o horizonte se reduzia ao mês em questão. Em 2008, e nos anos anteriores, tínhamos uma previsão de trabalho de quatro ou cinco meses de distância”. No campo das dificuldades sentidas, Alexandra Dias aponta o dedo à “grande pressão sobre os preços da produção, muitas vezes incompatível com uma produção de qualidade”. Questionado sobre a necessidade de rever preços ou avançar com descontos e pacotes promocionais para assegurar clientes, Rogério Serrasqueiro afasta essa solução, referindo que “a qualidade é o nosso forte e o preço terá de ser uma consequência dessa qualidade, nunca fomos obrigados a fazer preços especiais ou promoções”. Ainda assim, reconhece ser “verdade que nos dias de hoje se pensa de uma forma mais global e, na maioria das vezes, o preço é o factor mais importante. Se o nosso forte for a qualidade, e o forte dos nossos clientes o preço, estou certo de que chegaremos a acordo”, concede. Alexandra Dias considera que “hoje em dia, para além da necessidade de fechar pacotes, é necessário, cada vez mais, que os produtores encontrem soluções de produção mais criativas e alternativas, que façam com que os projectos possam ser concretizados”.
