Pedro Ribeiro, director da Rádio Comercial
Se uma nova licença nacional fosse da M80 o grupo MCR seria indiscutivelmente líder
Pedro Ribeiro, director da Comercial, fala sobre a liderança, da rivalidade com a RFM e do futuro da rádio “Estabilidade da programação é um valor em si mesmo. Rádio é, […]
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Pedro Ribeiro, director da Comercial, fala sobre a liderança, da rivalidade com a RFM e do futuro da rádio
“Estabilidade da programação é um valor em si mesmo. Rádio é, muitas vezes, criação de hábito e, portanto, sou pouco dado a muitas mudanças”
Acorda cedo todos os dias para dar voz às Manhãs da Comercial e tem há vários anos em antena o 80 à Hora. Pedro Ribeiro é o director da estação mais ouvida em Portugal, que acaba de assumir a nova assinatura “Em casa, no carro, em todo o lado”.
Meios & Publicidade (M&P): A nova assinatura e jingles da estação foram lançados no mesmo dia em que foi para o ar a nova identidade sonora da vossa concorrente directa RFM. Era algo que já estava previsto para este dia ou não existem coincidências no mundo da rádio e foi acelerado para dar resposta à RFM?
Pedro Ribeiro (PR): A RFM é que lançou a identidade sonora no mesmo dia em que nós lançámos a nova assinatura, nós anunciámos de manhã e eles à tarde. É só uma questão de repor a verdade dos factos. Não fazemos nenhuma mudança, nomeadamente a esse nível da plástica da estação, pensando que os outros estão a fazer ou deixar de fazer. Os jingles já estavam prontos há vários meses, mas quisemos esperar por esta altura do ano porque nos pareceu que fazia mais sentido mudar agora. E, por coincidência, nesse mesmo dia à tarde eles anunciaram que tinham uma nova plástica de estação.
M&P: Eles tinham já anunciado a mudança dois dias antes durante o Millennium Estoril Open.
PR: Eu não estive no Estoril Open e não sei se eles tinham dito isso ou não. Mas posso assegurar que os nossos jingles estão gravados desde Janeiro e que queríamos lançar no início de Maio.
M&P: Ainda assim, a luta é acesa. Têm uma equipa de pessoas só a olhar atentamente para o que a RFM está a fazer?
PR: Não, não. Faz parecer que é uma coisa mais fanática do que é. Monitorizamos a concorrência como eles nos monitorizam a nós, julgo eu, mas não vivemos obcecados com o que eles fazem ou deixam de fazer. Estamos atentos obviamente, faz parte da nossa obrigação, era de uma grande arrogância chegar aqui e dizer que não ouvimos a concorrência. Isso é estúpido, toda a gente ouve toda a gente e, portanto, estamos atentos ao que eles fazem, mas estamos sobretudo preocupados connosco e com o nosso produto, com a nossa oferta, e tentamos melhorá-la com a informação que temos daquilo que o público gosta ou não gosta e com base naquilo que achamos que podem ser boas ideias e que não foram ainda testadas.
M&P: O que passa para fora é que, há, de facto, uma luta feroz pela liderança na rádio entre a Comercial e a RFM. Isso é algo que tentam transmitir diariamente à equipa? Têm no estúdio um alvo com as caras da RFM?
PR: Não, de todo. Trabalhamos para os nossos ouvintes. Às vezes esse tipo de questão faz-me lembrar uma lógica de comunicação que acontece no retalho, em que se assiste a campanhas em que os hipermercados estão todos a falar uns para os outros em vez de falarem para as pessoas. E nós fugimos sempre a essa tentação. Lembro-me de um outdoor da RFM, quando nós chegámos à liderança, em que dizia que o líder é o que se ouve mais tempo, que é ir procurar nas entrelinhas do Bareme qualquer coisa a que se podem agarrar. Esse outdoor não diz nada às pessoas, nem aos ouvintes deles nem aos nossos. Tentamos não cair nesse erro e tentamos o mais possível falar para os nossos ouvintes e não falar e mandar recados à nossa concorrência. Não existem alvos da concorrência no nosso estúdio. Tenho no meu gabinete um recorte de jornal, que já tinha quando estávamos em segundo lugar no Bareme, em que padre João [Aguiar Campos, presidente do conselho de gerência da r/com] diz que a RFM é e será líder durante muitos anos. Não é uma questão de pirraça, é para nos centrar naquilo que estamos a fazer porque é muito fácil em media as pessoas embebedarem-se com o sucesso e com a liderança. E uma liderança que foi tão forte, como a da nossa concorrência durante tantos anos, parecia imutável. Aquele recorte serve para nos lembrar que isto ganha-se e perde-se todos os dias, é por isso que lá está.
M&P: Quando estavam nessa posição, em que tinham menos dez pontos do que o líder, acreditavam sempre que podiam um dia estar na posição em que estão hoje?
PR: Sempre. Eu, pelo menos, acreditava. Houve uma reunião com os accionistas, com a Prisa quando eles chegaram, em que me perguntaram qual era a minha ideia para a estação. Na altura tínhamos sete pontos e o líder tinha 16, mas a minha resposta foi “queremos ser líderes”. E nunca mais me esqueço que algumas das pessoas na sala riram. Mas para mim não havia nenhuma razão objectiva para uma geração de profissionais estar condenada a ser, nem era segundo mas sim terceiro. Não havia nenhuma razão para isso. Eu acreditava que havia condições para fazer um caminho ascendente, acreditei sempre. Mas mal imaginava o trabalho e os cabelos brancos que iria dar. Foi uma duríssima tarefa. E o adversário não é um adversário qualquer, impunha e impõe muito respeito. E também tivemos de acreditar muito em alturas muito difíceis, porque estivemos muito tempo a perder. Muito tempo em que achávamos isto vale o que vale, que era injusto, que já estávamos a trabalhar melhor do que o adversário, que o produto era melhor e nunca mais vinham os resultados.
M&P: Sentiram ao longo desse percurso muita pressão da parte dos accionistas para alcançarem a liderança?
PR: A pressão normal de um accionista que está habituado a ganhar. Nunca sentimos nenhum tipo de terror, sentimos sempre confiança, sobretudo, da administração. Desde o momento em que entrou esta administração com o Luís Cabral percebemos que estava toda a gente a remar para o mesmo lado. E percebemos também que antes de se conseguir resultados é preciso arrumar a casa, antes de ir lá para fora ganhar gente tem que se ganhar a organização cá dentro, ganhar foco, todos a trabalhar para o mesmo lado, não haver quintinhas, não haver guerras. E esse primeiro trabalho, que demorou tempo a ser conseguido, foi fundamental para, não só chegar à liderança, mas para ser uma liderança estruturada e consistente que vai já para três anos.
M&P: As pessoas que se riram nesse reunião ainda lá estão?
PR: Algumas sim, não levo a mal, porque de facto parecia impossível. Os outros estavam sentados no trono da liderança quase desde a pré-história e tinham mais dez pontos do que nós. E nós nunca tínhamos sido líderes, nem se tratava de voltar a liderança. Portanto, percebo que muita gente estivesse incrédula. Mas eu disse sempre que tínhamos dentro do grupo um exemplo extraordinário, porque sou do tempo em que a TVI ia fechar no dia seguinte e, não só não fechou, como hoje é líder de audiências. Se eles conseguiram, e estavam em relação à SIC muito mais longe, é porque é possível. Esse exemplo foi importante para nós.
M&P: Nos últimos Baremes a audiência estabilizou, com duas vagas seguidas nos 16,2%. Ainda há espaço para crescer ou o objectivo agora é simplesmente não descer e segurar a liderança?
Do ponto de vista do
investimento publicitário, há duas grandes estações de rádio e depois há as outras
PR: Se, de repente, a tutela abrisse a possibilidade de haver mais uma licença nacional, claro que, olhando para os grupos de radiodifusão, era apenas justo que isso acontecesse. Pondo à parte o grupo público, que tem três estações nacionais, nem sequer vou discutir serviço público, se é ou não é ou méritos da operação mas tem três, o grupo r/com tem duas e nós temos uma. Isso provoca um desequilíbrio grande no mercado, até na abordagem a promotores. Porque se tivermos duas rádios nacionais podemos jogar com isso, podemos ser rádio oficial e oferecer uma campanha noutra rádio nacional. Isso cria uma mancha de contactos que nós não conseguimos obter porque temos uma nacional e uma regional Sul, que é menos povoada e tem menos população, é um handicap para nós.
M&P: Diria que, se essa licença existisse, o grupo MCR já era líder?
PR: Estamos a extrapolar, mas estou convencido de que se essa licença fosse da M80 o grupo MCR seria indiscutivelmente líder. Não só isso, mas também o facto de ter os resultados que tem, sem ter essa segunda rede nacional.
M&P: Mesmo sem essa segunda licença nacional, muito apoiado na Comercial, o grupo MCR tem vindo a encurtar a distância para o grupo r/com. Nesta última vaga a diferença que vos separa passou de 1,7 pp para 1,2 pp. Dar a liderança ao grupo é um dos objectivos que vos foi exigido pela administração?
PR: Ninguém nos exige sermos líderes mas é um objectivo pelo qual lutamos. Mesmo sabendo deste desequilíbrio à partida, que condiciona muito esse resultado. É muito difícil sermos líderes com esse desequilíbrio de cobertura, mas a diferença é mínima e face à realidade do mercado são resultados extraordinários e a administração sabe disso. Mas não nos conformamos com isso.
M&P: Em termos de grelha de programação, para lá das Manhãs quais são as grandes apostas da estação? Arrancou agora o novo programa da tarde Já Se Faz Tarde com o Diogo Beja e a Joana Azevedo. Quais são as grandes apostas da estação para este ano?
PR: A grande aposta é conseguir manter uma coisa que é rara no mercado de rádio, que é ser líder das sete da manhã às dez da noite. O maior desafio que nós temos é esse, ser líder em todas as horas, e ultrapassa as apostas estratégicas neste ou naquele horário.
M&P: Mas vão ter novidades em grelha no médio prazo?
PR: Defendo que a estabilidade da programação é um valor em si mesmo. Rádio é, muitas vezes, criação de hábito e, portanto, sou muito pouco dado a muitas mudanças. Sou mais dado a cristalizar um pouco os hábitos para que as pessoas saibam ao que vão, não se metam no carro de manhã e não saibam o que vai acontecer. Os protagonistas são aqueles e muitas vezes temos de dar tempo para que o produto se consiga sedimentar nos hábitos nos ouvintes e as pessoas percebam que uma coisa nova existe e uma coisa antiga deixou de existir. Na rádio as coisas levam muito tempo. Quase com um ano de Mixórdia ainda estávamos a receber feedbacks de ouvintes a dizer “muito gira esta coisa nova”. Portanto, agora que mexemos na programação, esta programação não vai sofrer grandes alterações em breve.
M&P: E em termos de articulação com a televisão uma vez que o grupo tem a TVI. Estão com a Mixórdia de Temáticas na TVI24…
PR: A Mixórdia de cada dia é repetida no final da tarde na TVI24. A TVI pediu-nos isso e achamos que não vinha mal ao mundo. Mas é uma experiência que estamos a fazer e cuja análise vamos fazer no Verão quando o programa parar para férias para ver se faz sentido, se houve retorno da parte dos espectadores da TVI, se afectou, se é que afecta, a performance da Mixórdia da Comercial.
M&P: É possível que venham a acontecer outras sinergias semelhantes?
PR: Sim, ou a criação de conteúdo novo. A Cidade está também a ter conteúdo cruzado com a +TVI, por exemplo. Temos ideias também a esse nível, vamos ver. Temos a sorte de estar num grupo que está aberto a isso, temos a sorte de ter uma TVI que nos ajuda e nos promove. Há uma ponte de entendimento muito boa e que tem sido proveitosa para os dois.
M&P: A TVI24 exibe outro programa nascido na rádio e que tem em comum o Ricardo Araújo Pereira, o Governo Sombra. Mas este é da TSF, que não pertence à Media Capital. Como vê a coexistência dos dois programas no mesmo canal?
PR: Luto muitas vezes contra o preconceito e nos media há muita ideia feita e muito preconceito. Não posso dizer que não tenha acontecido no princípio muita gente dizer “como é que é possível, estamos aqui a puxar pela TSF”. Mas vamos ter calma, entre o que pode vir de bom e o que pode vir de mau, qual é o copo meio cheio? É bom ou não é para a TVI24 ter o Governo Sombra? É, é obviamente um produto-âncora muito importante para a TVI24. Se o preço a pagar para o ter é estar a fazer uma cross promotion com a TSF, isso é mau? Bom, sendo a TSF uma brand tão forte no mundo das notícias, a TVI24 lucra ou não em ter associação à TSF? Acho que não tem problema nenhum, nem vem mal nenhum ao mundo. Ainda por cima nem sequer pertence a um grupo directamente concorrente. Não faria sentido ter um programa do Expresso na TVI24, a lógica é outra. Enquanto espectador da TVI24 teria muita pena se o Governo Sombra acabasse.
M&P: É algo que equacionam, ter um conteúdo da Comercial na TVI24?
PR: Ou mesmo na TVI. Já foi falado muitas vezes mas nem nós estamos obcecados com a ideia, nem a TVI nos pressiona nesse sentido. Um dia é natural que isso venha a acontecer.
M&P: Falando agora um pouco sobre publicidade na rádio, a Comercial tem apostado em novos formatos para lá do spot publicitário. Lembro-me de uma troca de palavras que teve numa conferência do M&P com o director de marketing da RFM… Afinal, que inventou os live copies?
PR: Não tenho dúvida nenhuma de que fomos nós que começámos essa oferta, mas não tem problema nenhuma em perceber que, não só eles mas o resto do mercado, seguiram essa oferta. O mercado de rádio já deu muitos exemplos de ser capaz de se reinventar e de reinventar a oferta que dá ao mercado publicitário. Os live copies são só uma das estratégias, há mais, e a rádio tem que encontrar cada vez mais. Não está, nem pode estar, refém dos spots publicitários. Tem de haver outra maneira de chegar às pessoas sem prejudicar o produto junto dos ouvintes mas trazer mais-valias aos anunciantes.
M&P: Que outro tipo de formatos está a testar actualmente?
PR: Há todo um conjunto de possibilidades que existem, desde cruzar com digital e redes sociais, até product placement em estúdio agora que existem sempre imagem, menções simples de animadores em antena, há muitas possibilidades de cruzar. Mas também não podemos transformar as emissões num bazar. O foco é dar música às pessoas. É importante que haja investimento no sentido de arranjar maneiras alternativas de publicidade e de trazer mais-valias aos anunciantes mas não podemos esquecer o foco e prejudicar tudo o resto por causa disso.
M&P: Perante a quebra de investimento publicitário, este tipo de formato e acções de branded content são o futuro da rádio e não tanto o spot, que tenderá a decrescer?
PR: Tenderá a decrescer até porque a eficácia do encharcanço em spots parece-me que não é isso tudo. Depois, a rádio foi capaz de criar figuras cujo endorsement directo é muito mais eficaz do que essa carga em spots. Muito embora haja produtos e campanhas que continuam a funcionar melhor em spot, como o hard selling do retalho. Continuará a existir mas tem de haver outras formas senão é impossível.
“Temos de perceber qual o papel das marcas da rádio nesta nova sociedade”
M&P: Com o tipo de oferta musical alargado que têm hoje a RFM e a Comercial, faz sentido continuarem a existir estações como a Cidade ou a Mega Hits?
PR: Têm de encontrar o seu espaço. As dificuldades delas não advém só da oferta musical das que estão à frente, também tem a ver com o facto de andarem a pescar onde há cada vez menos peixe. Hoje em dia, um miúdo de 14/15 anos, se calhar não tem no seu radar de meios à sua disposição a rádio como nós tínhamos. Tem, em termos de oferta de música, um possibilidade gigante de escolha e acesso ao YouTube. Spotify, iTunes e a tudo e mais alguma coisa que fazem com que a rádio fique um bocado fora do radar. E quando há duas estações tão eficazes em ir buscar essas pessoas, porque nos 15/24 quer nós quer a nossa concorrência somos um aspirador, sobra muito pouco para a Cidade e para a Mega. Só havia uma possibilidade, que era a Cidade e a Mega criarem figuras dentro da estação, personalidades que fossem de tal maneira atraentes que fossem buscar essa malta. Só que os heróis desses consumidores de rádio mais novos são os mesmos dos mais velhos, tal como a música que consomem é igual à dos mais velhos. Os heróis deles são o Ricardo Araújo Pereira, o Vasco Palmeirim e o Nuno Markl, como são dos mais velhos. E as estações mais jovens não têm, nem sequer do ponto de vista de marketing, forma de publicitar as suas figuras de maneira a criar gente com esse apelo. Vai ser muito interessante ver nos próximos anos o que vai acontecer a essas estações. A Cidade tem um plano, que eu acho que é bom e que lhe vai dar capacidade para continuar não só a liderar no seu target mas também crescer mais. Mas temos de ter perspectivas muito realistas em relação ao tecto de crescimento possível.
M&P: Tendo em conta hipóteses de escolha como o Spotify, tão populares nessas faixas etárias, acredita que dentro quatro ou cinco anos ainda haja lugar para essas estações ou a tendência será para que venham a desaparecer?
PR: Têm de arranjar o seu caminho. Mas as notícias sobre a morte da rádio são, há muitas décadas, manifestamente exageradas. Acredito nisso, até porque preciso deste emprego e tenho filhos. Acredito nisso em relação a essas estações e em relação a todas as outras. Agora, o que vai acontecer, e não sei dizer se o futuro é daqui a um ano ou daqui a cinco, é que as estações de rádio vão ser as marcas e, por acaso, as marcas vão ter aí umas antenas no ar e transmitem em FM. Mas têm de ser muito mais do que isso, têm de viver do peso, da importância, da relevância das suas marcas para lá do FM. É a única maneira porque dentro de pouco tempo toda a gente terá internet no carro, todos serão móveis e toda a gente vai concorrer finalmente em pé de igualdade com toda a gente. Se existirá lugar para essas estações? Sim, mas temos de perceber qual será o papel das rádios ou das marcas da rádio nesta nova sociedade em vivemos.
M&P: Hoje em dia já é possível ouvir Spotify no carro, que é um dos grandes redutos da rádio. Isso não coloca um enorme problema até para rádios com a dimensão da Comercial?
PR: Coloca, mas, felizmente, o Spotify não tem a Mixórdia de Temáticas. E o Spotify não tem as pessoas nem cria com as pessoas a afinidade que a rádio enquanto meio consegue criar. Isso faz toda a diferença, porque as pessoas querem muitas vezes companhia, e companhia não é uma playlist que faz. É preciso que lá estejam os protagonistas e enquanto isso for assim, mesmo tendo oferta digital possível no carro, as pessoas vão continuar a preferir o digital com gente dentro.
