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Pesquisas no TikTok estão a aumentar. Empresas já se aperceberam e reforçam investimentos

Um novo estudo internacional levado a cabo pela empresa tecnológica norte-americana Adobe demonstra que 40% dos consumidores já utilizam o TikTok para pesquisarem coisas de que precisam e/ou assuntos que […]

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Pesquisas no TikTok estão a aumentar. Empresas já se aperceberam e reforçam investimentos

Um novo estudo internacional levado a cabo pela empresa tecnológica norte-americana Adobe demonstra que 40% dos consumidores já utilizam o TikTok para pesquisarem coisas de que precisam e/ou assuntos que […]

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Um novo estudo internacional levado a cabo pela empresa tecnológica norte-americana Adobe demonstra que 40% dos consumidores já utilizam o TikTok para pesquisarem coisas de que precisam e/ou assuntos que lhes despertam curiosidade, especialmente as gerações mais jovens. A análise, que envolveu mais de 800 consumidores e 250 empresários, revela que 64% da geração Z e 49% dos millennials usa o TikTok como principal ferramenta de pesquisa.

De acordo com a investigação, 10% dos consumidores da geração Z, nascidos entre 2000 e 2009, prefere usar a popular rede social de vídeos chinesa e mais de 10% privilegia mesmo o recurso a ferramentas tecnológicas como ChatGPT em detrimento de motores de busca tradicionais, como o Google e o Bing, para procurar informações. “O TikTok atrai os utilizadores porque apresenta vídeos curtos e informativos”, esclarece a Adobe.

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“Este é um formato de narração com características distintas e com conteúdos personalizados adaptados aos espetadores. Entre a geração Z, dois em cada cinco são cativados por respostas que parecem mais adaptadas aos seus gostos e mais de um em cada quatro baby boomers [nascidos entre 1945 e 1964 na Europa, EUA, Canadá ou Austrália] aprecia os vídeos narrativos da plataforma”, refere a multinacional.

Esta tendência atesta a popularidade crescente que o TikTok tem vindo a ganhar entre os anunciantes, visto que mais de metade dos proprietários inquiridos para este estudo recorre atualmente a esta rede social para promover os seus produtos e serviços. Em média, fazem-no nove vezes por mês. A colaboração com influenciadores digitais populares nesta plataforma para anunciar promoções e potenciar vendas é uma das táticas utilizadas.

De acordo com o estudo, 25% dos donos de pequenas empresas investem em marketing de influência para darem a conhecer o que vendem. Em média, os marketeers já alocam 15% do seu orçamento à produção de conteúdos para o TikTok. 43% dessa verba é canalizada para a produção de vídeos criativos, 36% para a de vídeos opinativos e 35% para a de vídeos explicativos. 53% dos anunciantes conta reforçar essa aposta em 2024, avança ainda a análise da Adobe.

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Apple é a marca global mais valiosa, mas a Nvidia é a que mais cresce, revela estudo da Kantar

As empresas tecnológicas dominam o Kantar BrandZ Global Report 2024. Segundo o relatório, a Apple, que cresceu 15% nos últimos 12 meses, valendo atualmente cerca de €950 mil milhões, é a marca internacional mais valiosa, seguida pela Google e pela Microsoft

A Apple é, de acordo com o Kantar BrandZ Global Report 2024, a marca internacional mais valiosa. Face ao último ano, cresceu 15%, valendo atualmente 1.015.900 milhões de dólares, cerca de €950 mil milhões. O segundo lugar é ocupado pela Google que, com uma valorização de 30%, vale atualmente 753.474 milhões de dólares, perto de €705 mil milhões. Na terceira posição, surge a Microsoft. A empresa tecnológica fundada por Bill Gates e Paul Allen cresceu 42% no último ano, valendo 712.883 milhões de dólares, o equivalente a €666.520 milhões.

A quarta posição do ranking é ocupada pela Amazon, seguida da McDonald’s, que encerra o top 5. Em sexto lugar, figura a Nvidia, a marca internacional que mais cresce, registando um aumento de 178%. Em sétimo lugar, surge Visa e, em oitavo, o Facebook. A nona posição é ocupada pela Oracle, à frente da Tencent, um dos maiores fornecedores de jogos do mundo, que encerra o top 10, apesar da desvalorização de 4%.

Nas categorias setoriais do Kantar BrandZ Global Report 2024, a Corona, que cresce em mercados como o Brasil, a China e a África do Sul é a marca de bebida alcoólica mais valiosa. Na moda, a Nike permanece em primeiro lugar, mas a Zara é a que mais cresce. A valorização de 47% permitiu-lhe subir 24 lugares no top 100 global. No mercado do luxo, a Louis Vuitton continua a liderar. Vale atualmente 130 mil milhões de dólares, cerca de €121,5 mil milhões. Na categoria de retalho, a Amazon, que valorizou 6%, mantém-se à frente.

“O nosso relatório global de 2024 revela que as marcas fortes continuam a prosperar, apesar da incerteza económica global. Com uma avaliação de marca no valor de um bilião de dólares, a Apple provou ser resiliente face às condições de mercado desafiadoras, justificando os preços premium e provando que marcas significativas, diferentes e distintivas estão em melhores condições de enfrentar a perturbação económica global atual”, refere a Kantar, autora do estudo, em comunicado.

Segundo a análise, as marcas que estão a investir em inteligência artificial (IA) e em comunicação e promoção estão a obter ganhos superiores por estarem a proporcionar melhores experiências de compra aos clientes. “Crucialmente, o investimento em marketing eficaz ajuda a melhorar a predisposição do consumidor e a impulsionar o crescimento do valor da marca, contribuindo com um valor monetário significativo para apoiar o sucesso empresarial sustentado”, defende a empresa.

 

As 10 marcas globais mais valiosas em 2024

1. Apple (1.015.900 milhões de dólares)
2. Google (753.474 milhões de dólares)
3. Microsoft (712.883 milhões de dólares)
4. Amazon (576.622 milhões de dólares)
5. McDonald’s (221.902 milhões de dólares)
6. Nvidia (201.840 milhões de dólares)
7. Visa (188.929 milhões de dólares)
8. Facebook (166.751 milhões de dólares)
9. Oracle (145.498 milhões de dólares)
10. Tencent (135.215 milhões de dólares)

 

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La Roche-Posay é a nova parceira oficial da seleção nacional feminina (com vídeo)

Sob o lema ‘Proteger a Pele das Navegadoras’, a La Roche-Posay quer destacar a sua missão de promover a saúde da pele entre as atletas de elite, bem como entre todos os adeptos do desporto. A parceria define o produto Anthelios UVMune 400 como o protetor solar oficial da seleção nacional feminina (na foto)

A La Roche-Posay é a nova parceira oficial da seleção nacional feminina, ficando responsável por proteger a pele das Navegadoras. As jogadoras da seleção nacional são agora as novas embaixadoras da marca de dermocosmética da L’Oréal, com a responsabilidade de alertar para a necessidade de proteger a pele do sol, seja no campo, na praia ou no dia-a-dia. Esta parceria pretende reforçar a ligação da La Roche-Posay à nação e ao desporto feminino.

Sob o lema ‘Proteger a Pele das Navegadoras’, a La Roche-Posay quer destacar a sua missão de promover a saúde da pele entre as atletas de elite, bem como entre todos os adeptos do desporto. A parceria define o produto Anthelios UVMune 400 como o protetor solar oficial da seleção nacional feminina, com o objetivo de proporcionar às jogadoras uma proteção avançada contra os raios ultravioleta, durante os treinos e competições.

“A colaboração com as Navegadoras é um passo em frente para a sensibilização para os perigos da exposição solar, tornando Anthelios UVMune 400 o protetor solar oficial da seleção. Queremos que a fotoproteção no desporto faça parte do equipamento e que sirva de exemplo para cada português cuidar e proteger a sua pele no seu dia a dia”, afirma João Encarnação, administrador geral da L’Oréal Dermatological Beauty, em comunicado de imprensa.

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Chefs que são marcas fora da cozinha

São figuras públicas que extravasam o nicho da alta gastronomia, em programas de televisão, escrita de livros e outros projetos pessoais que os tornam marcas em nome próprio. José Avillez e Ljubomir Stanisic não se assumem como marcas com uma intenção estratégica, mas fazem um caminho que os posiciona como mais do que chefs

Catarina Nunes

José Avillez e Ljubomir Stanisic são os mais recentes chefs com estrelas Michelin que estão a desenvolver projetos para lá da cozinha, num caminho que não é novo para ambos. José Avillez é o protagonista da campanha publicitária da Xiaomi, enquanto Ljubomir Stanisic acaba de lançar a marca Mestiço, com dez vinhos em parceria com três produtores nacionais, e prepara o arranque das filmagens de um programa para a SIC, desta vez relacionado com hotéis.

Nenhum dos dois se assume deliberadamente como uma marca estruturada com uma intenção estratégica e ambos escusam-se a quantificar o peso dos projetos paralelos face à faturação dos restaurantes. A ligação a outras marcas e o desenvolvimento de projetos em nome pessoal são antes uma consequência de oportunidades que vão surgindo, alinhadas com os seus valores e personalidades.

José Avillez, que tem duas estrelas Michelin no Belcanto, uma no Encanto e outra no Tasca, no hotel Mandarin Oriental Jumerai, no Dubai, regressa à publicidade. Depois de já se ter associado à Super Bock, Moulinex, Milaneza, Uber Eats e Riberalves, desta vez protagoniza o vídeo para internet, que promove a nova gama de telemóveis Xiaomi 14.

O spot, apresentado a 29 de maio, reflete o making-of do projeto ‘Comer com os Olhos’, que parte de uma investigação da Universidade de Valência que indica a influência direta do estímulo visual na experiência gastronómica.

O resultado são quatro fotografias, captadas em Lisboa pelo fotógrafo espanhol Javier Corso, que refletem a alma da cidade e são inspiradas em quatro propostas gastronómicas de José Avillez.

A base científica da campanha e o interesse da Xiaomi pelo conhecimento são as justificações de José Avillez para ser o rosto do projeto. “Depois, como gosto muito de fotografia, fiquei interessado no desafio e gostei de perceber que havia um lado artístico e cultural, bem como a intenção de saber mais sobre Lisboa e a sua identidade”, refere em declarações ao M&P, acrescentando que gosta de colaborar com marcas às quais reconhece qualidade.

Neste momento mantém apenas a ligação à Super Bock, mas está sempre disponível para este tipo de projetos. “A colaboração com uma marca de que se gosta é sempre interessante e é um momento de aprendizagem, ficamos sempre a saber mais e, por vezes, há a oportunidade de conhecer os bastidores”, justifica.

Fazer campanhas publicitárias não é uma coisa em que Ljubomir Stanisic pense, apesar de não ser contra, desde que seja algo em que acredite e exista noção e lealdade. No passado fez parcerias, como por exemplo com a Smeg, mas nunca fez campanhas publicitárias.

“Fazer por fazer, apenas pelo dinheiro, não me faz sentido. Se existir um lado social associado, um apoio a associações, melhor ainda. Vivemos uma situação social muito complicada, se puder ajudar estou sempre disponível”, revela o chef que detém uma estrela Michelin no 100 Maneiras.

Conta, no entanto, com o apoio de marcas ligadas à cozinha e à restauração, como a Le Creuset, a Villacer e a Delta, para a qual já criou lotes de café especiais para o 100 Maneiras e desenvolveu cápsulas para a Delta Q. Além dos eletrodomésticos domésticos Smeg, tem uma parceria com as motas da Ducati, uma das suas paixões.

As prioridades de Ljubomir Stanisic, agora, são o novo programa na SIC dedicado à hotelaria e a nova marca de vinhos Mestiço, que apresentou há duas semanas, com a Adega Monte Branco, a Mateus Nicolau de Almeida e a Niepoort, e que tenciona alargar a bebidas espirituosas e cervejas.

A denominação Mestiço reflete a mistura das características dos parceiros envolvidos e cada vinho tem uma subdenominação (Viçoso, Atrevido, Perigoso e Amoroso, entre outros), num trabalho de arquitetura de marca de Dina Camacho e Gil Correia, e textos de Mónica Franco, mulher de Ljubomir Stanisic, que é também responsável pela escrita dos projetos audiovisuais e dos livros com o marido.

Outro dos projetos na calha é o desenvolvimento de uma linha de facas, desenhadas por Ljubomir Stanisic e pequenos cutileiros, como Telmo Roque com quem já trabalha. “Produzimos juntos a faca de mato, à venda na minha loja online, onde usamos madeiras reaproveitadas de incêndios”, refere ao M&P.

As sinergias criadas com as respetivas mulheres são outro aspeto que os dois chefs têm em comum. Aliás, um dos mais recentes projetos de José Avillez, a Casa Nossa, é planeado e construído em conjunto com Sofia Ulrich, com quem está casado há nove anos.

“É um projeto assumidamente com a minha assinatura. O logotipo inclui o meu nome, o website é casanossajosevalliez.pt, e o nome foi escolhido pelo nosso envolvimento em cada detalhe”, explica José Avillez, referindo-se ao alojamento com 10 quartos, serviço de hotel e refeições, que têm desde 2023 no Alentejo, junto ao Alqueva.

A hotelaria não é, no entanto, uma área que queira expandir. “Para já, estamos a aprender, é uma área interessante e nova para nós. Quanto ao futuro, veremos”, diz José Avillez, que neste momento está a preparar um novo livro de receitas, a convite de uma editora espanhola, além de se dedicar à consolidação dos 11 restaurantes em Portugal e os dois no estrangeiro (Dubai e Macau), que detém.

Lá fora tem parcerias com os dois hotéis de luxo onde os seus restaurantes estão instalados, o Mandarin Oriental no Dubai e do The Karl Lagerfeld em Macau, mas não revela se pretende desenvolver este tipo de formato.

Questionado sobre a intenção de construir uma marca com o seu nome, José Avillez avança que neste momento tem os vinhos JA, em parceria com a Quinta do Monte D’Oiro, e os vinhos Niepoort José Avillez.

“Ao longo dos anos, a questão do desenvolvimento de produtos com o nome José Avillez foi surgindo, no entanto a prioridade têm sido os restaurantes. Vamos ver como tudo evolui e se virá a fazer sentido desenvolver mais”, revela.

Além dos vinhos, José Avillez tem diversificado de forma consistente para a área dos livros, programas de televisão e de rádio, por gostar de comunicar, ensinar e partilhar o gosto pela cozinha.

 

Ljubomir Stanisic tem uma marca própria materializada num logotipo que leva o seu nome e comercializada numa loja de comércio eletrónico, através das quais desenvolve os projetos paralelos à restauração. O logotipo é representado por uns cornos, omnipresentes nos seus três restaurantes, por serem uma imagem que o acompanha há muito.

“Em criança tive um sonho que me marcou, em que estava sempre a fugir de um touro. Uma das primeiras esculturas que fiz foi através da recuperação do esqueleto de um boi. A força do touro, a ideia de agarrar a vida de frente, pelos cornos, sem medo, é algo com que me identifico muito. Quando pedi ao ‘cromo’ artista e grande amigo Vasco Branco para pensar numa imagem para me representar, foi assim que ele a viu, na mouche”, recorda Ljubomir Stanisic.

O site lançado em 2020 surge, por seu lado, da necessidade de agregar os produtos que até então já tinha criado sob o seu nome. “Custa-me chamar-lhe uma marca, embora o seja efetivamente. Prefiro pensar no meu nome como uma assinatura, uma marca de uma certa irreverência e garantia de qualidade, porque o principal objetivo é fazer produtos bons, sempre que possível made in Portugal, e que espelhem a minha personalidade”, considera o chef do 100 Maneiras.

Jalecas, o livro Bistromania e o rum Refugees são os produtos com marca própria que mais vende e que estão disponíveis no site ljubomirstanisic.pt.

“Crio sempre de forma muito egoísta, para mim. Crio os produtos que quero usar e consumir, com as pessoas com quem me dá pica trabalhar. Já existem tantas coisas chatas na vida, não quero nunca que isto seja um frete. Divirto-me muito a desenvolver as ideias, a concretizar os projetos e a testar protótipos. Quando deixar de ser assim, deixo de criar”, conta o chef do 100 Maneiras, revelando que tenta ser o mais sustentável possível em tudo o que faz, sem entrar em extremos.

Começando nos restaurantes que detém, onde trabalha com as hortícolas orgânicas da Horta da Graça, em Sintra, até à loja online, onde opta por parceiros que também tenham estas preocupações.

“As nossas t-shirts são todas produzidas em Portugal, em algodão orgânico ou reciclado, e também temos essa atenção nos materiais de expedição, por exemplo. Em primeiro lugar, pela conservação do meio ambiente e do planeta, e também para meu bem e dos meus”, justifica.

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Portugália apresenta nova imagem assinada por Farelo Studio e Luís Mileu Studio

A nova identidade visual tem como objetivo adequar a Portugália às novas exigências de um mundo multiplataforma. O logótipo foi sujeito a uma simplificação formal, onde o símbolo do escudo é incluído na própria tipografia

A Portugália escolheu os estúdios Farelo e Luís Mileu para o desenvolvimento do projeto de renovação da marca, referente aos 100 anos que comemora em 2025. O projeto engloba todos os pontos de contacto da marca, tanto no modelo de cervejaria de rua como no de balcão de centro comercial, com um foco específico na loja da Almirante Reis, que recentemente foi alvo de uma renovação.

A nova identidade visual tem como objetivo adequar a Portugália às novas exigências de um mundo multiplataforma. O logótipo foi sujeito a uma simplificação formal, onde o símbolo do escudo é incluído na própria tipografia, adquirindo uma nova liberdade de aplicação. Transversalmente, foi criado um novo símbolo mantendo apenas os dois elementos fundamentais para a Portugália, o escudo como sinónimo de portugalidade e união, e a data da fundação que celebra a história e diversidade da marca.

“Foi um processo profundo, onde houve a coragem de abandonar símbolos de um Portugal distante, como castelos e quinas, e centrar a marca no que a torna única e focá-la no futuro”, refere Pedro Farelo, fundador e diretor criativo do Farelo Studio, em nota de imprensa.

Lançada a 10 de junho, na renovada cervejaria Portugália da Almirante Reis, a nova imagem da marca vai ser progressivamente aplicada nas restantes localizações ao longo do ano, num processo que se prevê estar concluído nas celebrações do centenário, em 2025. “Foi uma viagem longa, onde explorámos 100 anos feitos tantas histórias, tantas pessoas, um verdadeiro ponto de encontro entre gerações. Uma marca que faz parte de tantas memórias passadas e que queremos que faça das futuras”, afirma Luís Mileu, fundador do Luís Mileu Studio, em comunicado de imprensa.

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Netsonda investe €100 mil em inovação tecnológica

Além de uma nova aplicação móvel, desenvolvida internamente, que agiliza e segmenta a recolha de informação, a empresa de estudos de mercado está a utilizar soluções de IA para otimizar processos internos. Um dos objetivos é antecipar a entrega de resultados aos clientes

A Netsonda investiu €100 mil em inovação tecnológica para modernizar a empresa e agilizar e segmentar a recolha de informação sobre hábitos de consumo. De modo a disponibilizar mais rapidamente os dados que recolhe e processa aos clientes, está, desde o final do ano passado, a recorrer a soluções de inteligência artificial (IA) para melhorar a produtividade, otimizando processos internos.

“Sempre quisemos ser disruptivos e, para aumentar a nossa capacidade de resposta, estamos a investir fortemente em IA em toda a nossa cadeia de valor, desde a produção de briefings até, no limite, à produção de relatórios, passando por aspetos como o controlo de qualidade, a recolha de informação e a validação de bases de dados e da qualidade das respostas abertas. São muitas etapas envolvidas na produção de estudos de mercado em que a podemos usar”, explica ao M&P Tiago Cabral, CEO da Netsonda.

Libertar os colaboradores de procedimentos burocráticos menores é uma das pretensões. “O investimento nestas ferramentas permite que os nossos consultores se concentrem mais em tarefas de valor acrescentado e na gestão de insights para os nossos clientes, sempre na ótica de lhes entregarmos as respostas de forma atempada, quando os clientes precisam delas e ainda estão atualizadas e não com algum desfasamento”, justifica o responsável, que é também um dos sócios da empresa.

Nova app agiliza recolha de dados

Para simplificar a recolha de informação e conseguir uma maior segmentação das amostras que usa para os estudos que desenvolve, a Netsonda acaba também de renovar a aplicação móvel que disponibiliza aos membros da Comunidade Netsonda. Desenvolvida internamente pela empresa, recolhe informação fidedigna em tempo real e melhora a experiência de utilizador dos 17 mil painelistas que já a descarregaram.

“Esta nova app é um upgrade da que tínhamos e, além de permitir os estudos tradicionais que fazemos, conta com novos desenvolvimentos que possibilitam a realização de estudos de geolocalização”, explica Tiago Cabral.

A realização de estudos rápidos é outra das inovações da plataforma tecnológica. “As pessoas do painel que descarreguem a app respondem, de um modo divertido, a umas três, quatro ou cinco perguntas, no espaço de um minuto. Estes estudos servem para vários fins e temos clientes que os procuram”, justifica o responsável. Reforçar a Comunidade Netsonda com novos painelistas, atraindo consumidores mais jovens para as amostras que servem de base aos estudos, é outra das ambições da renovação da aplicação móvel.

“A nova geração é mais mobile do que email. Esta app está mais ligada à gamificação, conseguimos interagir com imagens e permitimos que as pessoas, apenas com o seu telemóvel, consigam participar nos estudos, respondendo a perguntas simples. À hora de almoço, podemos perguntar-lhes o que comeram ao pequeno-almoço ou se vão almoçar ou jantar fora, informações sobre os hábitos de consumo que podem ser bastante úteis para as marcas”, esclarece Tiago Cabral.

Ainda em fase de testes, a nova aplicação, disponível para os sistemas operativos iOS e Android, diversifica a oferta da empresa, que pode, assim, disponibilizar inquéritos mais simples e mais rápidos de preencher. Tê-la nos telemóveis dos 250 mil membros da Comunidade Netsonda é o objetivo da empresa, que vai continuar a investir em tecnologia para aumentar a competitividade.

“Iremos continuar a ter uma grande fatia do nosso orçamento alocada a projetos de inovação. Alguns estavam na prateleira há vários anos, mas estamos a recuperá-los. Somos uma empresa 100% portuguesa, constituída a 100% por acionistas privados, todos com um foco muito grande na inovação”, assegura o dirigente.

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Jogadores de dispositivos móveis têm mais probabilidade de seguir o Euro 2024

Segundo o estudo da Adsmovil, a publicidade contextual, em que os anúncios estão relacionados com o conteúdo em que estão inseridos, é uma das melhores formas de maximizar o alcance e impacto das campanhas durante o Europeu de Futebol. A Adidas é a marca favorita dos jogadores de dispositivos móveis, seguindo-se a McDonald’s e a Coca-Cola.

Os jogadores de dispositivos móveis têm mais probabilidade de seguir o Campeonato Europeu de Futebol do que os não jogadores, revela um estudo da Adsmovil em colaboração com a Digital Turbine. O estudo indica que o uso de aplicações e jogos desportivos em dispositivos móveis tende a aumentar consideravelmente durante o evento, sendo que os jogadores de dispositivos móveis são apontados como o público mais propenso a utilizar aplicações desportivas nestes períodos.

O estudo, que inquiriu um total de 22 mil indivíduos da Europa, Médio Oriente e África, revela também as marcas que já são reconhecidas pelos fãs de futebol e jogadores de dispositivos móveis como as suas favoritas. Segundo o estudo, a Adidas é a marca favorita dos jogadores de dispositivos móveis, seguindo-se a McDonald’s e a Coca-Cola.

Por seu lado, a publicidade contextual, em que os anúncios estão relacionados com o conteúdo em que estão inseridos, é uma das melhores formas de maximizar o alcance e impacto das campanhas durante o Campeonato Europeu de Futebol, uma vez que os anúncios são relevantes para o utilizador tendo em conta que são semelhantes aos conteúdos que já está a consumir. Isto, por sua vez, possibilita aos anunciantes serem percepcionados com maior utilidade e menos intrusão.

Com 65% dos utilizadores de internet entre os 35 e os 44 anos, inquiridos no estudo da Adsmovil, a usarem os telemóveis em simultâneo com a televisão, integrar publicidade móvel com conteúdos em segundo plano poderá aumentar a visibilidade e o impacto das campanhas das marcas. O estudo refere ainda que a utilização de dados em tempo real e a sincronização de anúncios com os eventos televisivos permitem criar uma experiência mais coerente e envolvente para o consumidor.

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Porto Business School renova currículo de marketing e promove webinar sobre IA

A pós-gradução em Gestão de Marketing passa a incluir a disciplina Inteligência Artificial&Marketing Analytics, permitindo adquirir competências de análise, tomada de decisão e implementação de ações no domínio do marketing

A Porto Business School está a renovar a pós-graduação em Gestão de Marketing, com uma atualização curricular direcionada para a aplicação de inteligência artificial no marketing, em resposta aos desafios atuais do mercado e à crescente procura por profissionais qualificados neste área. A escola de negócios do Porto promove ainda, neste âmbito, o webinar Inteligência Artificial: A nova arma secreta do Marketing?, a 12 de junho, às 17h.

O seminário online é gratuito e aberto ao público geral, contando com a participação de Mário Alcântara, docente da Porto Business School e diretor de ativação digital na Innovagency, que estará acompanhado por Carlos Brito e Catarina Roseira, codiretores da pós-graduação em Gestão de Marketing, da Porto Business School. Esta formação pretende capacitar os participantes para a utilização das mais recentes tecnologias digitais ao serviço do marketing.

Com a atualização curricular, por seu lado, a pós-gradução em Gestão de Marketing passa a incluir a disciplina Inteligência Artificial&Marketing Analytics, no terceiro módulo de aprendizagem, permitindo adquirir competências de análise, tomada de decisão e implementação de ações no domínio do marketing. Os alunos serão desafiados a desenvolver um projeto de marketing para uma empresa concreta, com o apoio e orientação de um tutor especialista. Vão ter também a oportunidade de adquirir competências interpessoais, essenciais a qualquer marketer, designadamente ao nível da comunicação, criatividade, negociação, trabalho em equipa e liderança.

O programa pode ser frequentado em formato presencial ou online. A primeira fase de candidaturas termina a 30 de junho, podendo a inscrição ser feita até 20 de setembro. As inscrições estão disponíveis no site da Porto Business School.

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McDonald’s perde uso exclusivo da marca Big Mac

Em causa está uma queixa da rede irlandesa de restauração rápida Supermac’s que, em 2017, pediu ao Instituto da Propriedade Intelectual da UE para revogar o registo da marca Big Mac da McDonald’s. Apesar da decisão europeia, a cadeia norte-americana vai continuar a usá-la

O Tribunal Geral da União Europeia (UE) retirou à McDonald’s a exclusividade da marca Big Mac, após a rede norte-americana de restauração rápida não ter demonstrado provas de que estava realmente a utilizar o nome Big Mac durante um período de cinco anos para sanduíches de frango, produtos de aves ou restaurantes da marca, noticia a Associated Press. Em causa está uma queixa apresentada pela rede irlandesa de restauração rápida Supermac’s que, em 2017, apresentou um pedido ao Instituto da Propriedade Intelectual da UE para revogar o registo da marca Big Mac da McDonald’s.

Na queixa, a Supermac’s alegou que a McDonald’s, que detém a marca desde 1996, não conseguiu provar que tinha utilizado durante cinco anos o nome Big Mac, para determinadas categorias que não estão especificamente relacionadas com o hambúrguer, segundo avança a Associated Press. Este é o período de tempo na Europa durante o qual uma marca registada tem de ser utilizada para não poder ser revogada. Com o acórdão proferido a 5 de junho, a rede norte-americana de restauração rápida perdeu a exclusividade do nome Big Mac.

Patrick McDonagh, diretor-geral da Supermac’s, considera que “esta é uma decisão importante que adota uma abordagem de bom senso à utilização de marcas registadas por grandes multinacionais. É uma vitória significativa para as pequenas empresas em todo o mundo”, acrescenta o responsável, citado pela Associated Press.

A McDonald’s, por seu lado, também se pronunciou sobre a situação. “A decisão do Tribunal Geral da UE não afeta o nosso direito de utilizar a marca Big Mac”, declara a McDonald’s em comunicado de imprensa. “O nosso icónico Big Mac é adorado pelos nossos clientes em toda a Europa e estamos contentes por continuar a servir orgulhosamente as comunidades locais, como temos feito há décadas”, acrescenta a empresa.

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Yolanda Hopkins é a primeira embaixadora da BYD em Portugal

Para a marca chinesa de automóveis elétricos, o alinhamento de valores com a surfista é o que torna esta parceria simbiótica, a nível do posicionamento da BYD em termos de liderança e sustentabilidade. Nascida em Faro, Yolanda Hopkins é a desportista nacional com mais vitórias no surf feminino e vai representar Portugal nos próximos Jogos Olímpicos

A surfista profissional Yolanda Hopkins, que irá representar Portugal nos Jogos Olímpicos de Paris 2024, é a nova embaixadora nacional da BYD e a primeira que o fabricante de automóveis nomeia em Portugal. Enquanto rosto da marca, a atleta irá conduzir o BYD ATTO 3 no dia a dia, partilhando a experiência com a comunidade de seguidores nas redes sociais. Tendo por base esta relação, a BYD pretende desenvolver novos projetos em conjunto com a surfista.

Para a marca chinesa de automóveis elétricos, o alinhamento de valores com a surfista é o que torna esta parceria simbiótica, a nível do posicionamento da BYD em termos de liderança e sustentabilidade. “A Yolanda já conquistou marcos históricos no surf nacional e internacional e destaca-se como uma das melhores do mundo. A BYD revê-se nestas conquistas e nos valores de liderança, ambição, confiança e perseverança que transmite. É uma honra para nós apoiar atletas de excelência”, afirma Pedro Cordeiro COO da BYD em Portugal, em comunicado de imprensa.

“Para mim é um orgulho enorme ser a primeira embaixadora da BYD em Portugal. Identifico-me totalmente com os valores de ambição, liderança e sustentabilidade da marca, com o design inovador dos seus automóveis e com a tecnologia revolucionária. Ambos temos o mesmo lema na vida: Build your Dreams, que é sempre, o que procuro todos os dias”, afirma Yolanda Hopkins, citada em comunicado de imprensa.

Nascida em Faro, no Algarve, a desportista tem vindo desde cedo a traçar um percurso de sucesso no surf. Nos últimos anos, alcançou diversas conquistas e, atualmente, é líder nacional no que toca a vitórias nacionais e internacionais do surf feminino. A atleta participa e contribui ativamente para a proteção e desenvolvimento sustentável dos oceanos, colaborando com associações locais e mundiais através da O’Neill Europa.

 

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“Se os criadores digitais se tornam marcas, por que não tornar as marcas criadoras de conteúdos?”

Em entrevista exclusiva ao M&P, Inês Ramada Curto e Pedro Filipe-Santos, sócios em Portugal da brasileira Snack Content, partilham sobre como as marcas devem capitalizar o vídeo social, a abordagem a este formato e o percurso que os traz até à empresa, que está a investir €500 mil no mercado nacional

Catarina Nunes

Um ano e meio depois de trazerem do Brasil o estúdio de marketing digital Snack Content, Inês Ramada Curto e Pedro Filipe-Santos, codiretores executivos da Snack Portugal, falam sobre a empresa que quer transformar marcas em criadores de conteúdos digitais, focando-se na criação de linhas editoriais para marcas nas redes sociais e respetiva materialização em formatos de vídeo social.

Nesta abordagem, a estratégia e a execução são baseadas na Snack CBI (Community Building Intelligence), uma metodologia construída e testada no Brasil desde há 13 anos, que indica não só os temas para conteúdos que mais ressoam nas redes sociais como as melhores opções de criadores, trazendo-os para dentro dos canais das marcas. Isto em vez de se canalizar os investimentos para as plataformas dos influenciadores, permitindo às marcas o aumento das audiências nos seus canais e a construção de comunidades digitais próprias.

O podcast do Prémio Cinco Estrelas e da Betway, e a criação de conteúdos de vídeo ‘always on’ para a Haier são os projetos que a Snack Portugal já tem no ar. Em entrevista exclusiva ao M&P, Inês Ramada Curto e Pedro Filipe-Santos partilham as suas visões sobre como as marcas devem capitalizar o vídeo social, a abordagem da Snack Content a este formato em ascensão e o percurso que os traz até à empresa, que está a investir €500 mil no mercado nacional.

Meios & Publicidade (M&P): Como é que a Snack Content vem do Brasil para Portugal, com vocês como sócios?

Pedro Filipe Santos (PFS): Existia há 10 anos quando foi comprada, há três anos, pela B&Partners, e começou a expansão quando Bazinho Ferraz, fundador e presidente da B&Partners, percebeu que o modelo da Snack podia ser replicado.

O José Maria Abecassis, que nós conhecemos, e o sócio dele estão a ajudar a formatar o negócio da Snack e a levantar capital, para que seja exportável para outros países, como Itália e Estados Unidos, onde já estamos em Milão e Los Angeles. O José Maria disse-lhes que tinha os sócios perfeitos em Portugal, eu e a Inês. (ver caixa com perfis)

M&P: Qual é a atividade do B&Partners e qual é a área da Snack Content?

PFS: É um grupo que trabalha várias áreas de comunicação, ativação de marca, produção de eventos e, desde há três anos, ‘social video’, que é o que a Snack faz. Criamos e produzimos conteúdos de vídeo para redes sociais. Se nos pedirem também fazemos fotos, mas não é o nosso ‘core’.

M&P: Quem são os acionistas da Snack em Portugal?

PFS: Nós os dois, cada um com 15%, e a Snack Brasil com 70%, através do Vítor [Knijnik] e do Nelson [Botega], que são os fundadores que venderam a Snack à B&Partners, mas continuam na empresa.

M&P: Quanto é que vocês investiram?

Inês Ramada Curto (IRC): Estamos a investir com trabalho, não há um investimento financeiro.

M&P: Qual é investimento que a Snack Brasil está a fazer em Portugal?

PFS: Começámos em novembro de 2022, estamos a fazer um ano e meio. Até chegarmos ao break-even, daqui a dois ou três anos, não será difícil estarmos a falar de um investimento de €500 mil.

M&P: No que é que se destaca a proposta de valor da Snack?

IRC: A Snack CBI (Community Builder Intelligence), que já vem formatada do Brasil, e consiste na criação de comunidades digitais através de uma metodologia data driven. Somos uma empresa que não dá um passo sem consultar dados, com softwares que fazem a leitura de todos os canais em todas as redes sociais.

Percebemos quais são as melhores trends, o thumbnail que funciona melhor, o melhor texto, as palavras mais usadas, o vídeo que tem um envolvimento maior e o criador com melhor desempenho, entre outros indicadores.

M&P: Quais são as mais valias desses dados?

IRC: Estes dados dão-nos vários insights, com os quais a nossa equipa de inteligência – tanto de conteúdos como de casting de criadores digitais – já consegue apresentar ao cliente uma proposta que, à partida, será vencedora porque tem os melhores insights dos últimos 30 dias, sete dias ou três anos.

PFS: Temos ferramentas que nos permitem perguntar, por exemplo, quantos vídeos foram publicados em Portugal em todas as redes sociais – ele responde 3 milhões. Se perguntarmos só no Instagram, ele responde 1,5 milhões. Se perguntar quantos destes 1,5 milhões falam em comida, ele responde que são 100 mil.

Se destes 100 mil pedir os 50 mais vistos, ele mostra a lista dos vídeos mais vistos. Se, entre estes mais vistos, perguntar quais são os que falam em pasta italiana, ele apresenta-me 15. Destes 15, pergunto quais é que foram vistos por pessoas entre os 15 e os 25 anos e por aí fora. Conseguimos filtrar completamente tudo.

M&P: É um software exclusivo da Snack?

IRC: Usamos dois ou três programas de dados de Silicon Valley, que é preciso pagar para ter acesso como se tem à GfK ou à Marktest. O programa é um produto básico. O que faz parte da metodologia CBI é a maneira como se usa e interpreta o programa, e se retira dele insights onde assenta a estratégia. O Excel pode ser usado de mil e uma formas, é um canivete suíço, e o CBI é parecido.

PFS: Por exemplo, alguém gosta de vídeos de música e de praia. O que é que uma coisa tem a ver com a outra? É aqui que entramos e conseguimos relacionar uma coisa com a outra, fazendo camadas de interesses sobrepostos, para definir uma comunidade com gostos similares.

Se estamos a trabalhar iogurtes ou pensos higiénicos, a nossa metodologia permite tratar cada marca com a mesma formatação, embora sejam targets e produtos diferentes. A jusante e a montante, nós conseguimos prever o que pode acontecer e medir os resultados. Na Snack. só produzimos o que sabemos que vai funcionar e mexer o algoritmo.

M&P: Como é que conseguem ter essa certeza?

PFS: Somos Google Partner e TikTok Partner e temos acesso a informação privilegiada, que nos permite perceber o que muda a cada mês porque os algoritmos mudam todos os meses.

M&P: As trends também mudam?

PFS: As trends não têm a ver com o algoritmo, são formatos em que os criadores de conteúdos decidem começar a fazer determinada coisa, como os vídeos com desafios. O algoritmo depois pega e vê que há uma coisa nova que está a gerar buzz e dá-lhe um push. O algoritmo não trabalha sozinho, precisa que um criador de conteúdos tenha uma coisa pertinente, original e fresca, como alguns desafios.

M&P: Nos conteúdos de vídeo, há muitas empresas especializadas ou o que há mais é departamentos dentro de agências?

IRC: O pão com manteiga são agências de publicidade. Há agências a fazer conteúdos, mas duvido que sejam baseados em dados. Uma coisa é trabalhar com dados à posteriori, como todas trabalham. Com dados a montante, para traçar uma estratégia em cima disso, não conheço nenhuma empresa em Portugal que o faça.

PFS: O que há é na base do ‘achómetro’, em que o conteúdos falam sobre aquilo que já sabemos, mostram uma série de lugares comuns e o guião é escrito com base nisso. Não fazemos isto. Criamos o diálogo que as pessoas já estão à procura nas redes sociais, a narrativa que as pessoas querem consumir e que temos dados que a comprovam.

Quando um destino fica na moda, não é só porque uma agência de viagens baixou o preço. É porque as pessoas começaram a falar nisso, os criadores de conteúdos foram lá e mostraram o destino. Isto cria o interesse em consumir conteúdos desse destino e as pessoas começam a seguir esses criadores porque todas as semanas têm conteúdos sobre as coisas mais giras, por exemplo nas praias na Tailândia, em Bali ou em Ibiza.

IRC: Com os nossos softwares, conseguimos ajustar facilmente o conteúdo, que está sempre a mudar. Quando se faz uma campanha em media tradicional, já não se consegue mudar.

PFS: O melhor exemplo que posso dar é a diferença entre o petroleiro e o semi-rígido, que somos nós. O petroleiro, que é um canal de televisão, lança uma novela e se estiver a correr mal, só começa a ser corrigida depois de terem gravado 90 episódios. O petroleiro demora várias milhas até conseguir mudar o rumo, nós não.

M&P: Qual foi a primeira marca que trabalharam?

IRC: A Wells com o podcast da enfermeira Carmen, mas ainda não existia a Snack Portugal nem participámos no projeto. A Snack Brasil subcontratou uma produtora em Portugal. Connosco, o primeiro projeto foi o podcast do Prémio Cinco Estrelas, que fazemos ainda hoje, com o À Descoberta das Cinco Estrelas.

Criámos também o canal de YouTube deles porque, à semelhança de qualquer outro prémio, só são falados quando há prémios, uma vez por ano. Com o ‘always on’ de comunicação com um podcast por semana, 52 episódios por ano, conseguimos falar da marca o ano inteiro.

PFS: Organicamente, em um ano, conseguimos 25 mil subscritores no canal do YouTube do Cinco Estrelas e queremos chegar aos 100 mil até o final do ano, também organicamente.

M&P: Qual é o formato?

IRC: Há uma apresentadora, a Sofia de Castro Fernandes, que entrevista diretores de marketing das marcas premiadas, sobre temas que os nossos dados mostraram que são tendência e que podem ser relevantes. Não é um programa de autoelogio, com a marca a dizer que ganhou o prémio porque é a melhor.

Pode falar, por exemplo, sobre retenção de talento nas empresas ou sobre a segurança que devemos ter com os meios digitais de pagamento. Fazemos tudo: a estratégia, a ideia, o formato, os guiões, os cenários, a imagem, os cortes de edição e, quando existem media pagos, também fazemos plano de meios na parte digital.

M&P: O vosso software também dá para fazer plano de meios?

PFS: Como somos parceiros da Google e do TikTok, os nossos dados permitem-nos perceber onde é que deve ser promovido e reforçado o algoritmo, para atingir determinado target e objetivo. Nem tudo passa por deitar um balde de dinheiro, passa muito pelos hashtags que se usam, pelos metadados, pela hora a que é feita a publicação e pelo corte que se escolhe.

IRC: Não se investe em 40 minutos de podcast, investe-se num corte que tem 30 segundos e vai-se investindo aos poucos.

PFS: Cria-se uma comunidade com os cortes, não é com o episódio principal inteiro. Os algoritmos favorecem a permanência em cada conteúdo. Se um vídeo durar 15 segundos e for visto durante 14 segundos, a seguir o algoritmo vai dar outro exatamente parecido e assim sucessivamente.

M&P: Que outros clientes ou projetos têm?

PFS: Fazemos o podcast patrocinado pela Betway, o Um Para Um com o Pedro Pinto, que é publicist de desportistas e faz entrevistas a atletas portugueses que trabalham fora e que se distinguem nas suas áreas.

Estamos a fazer consultoria para uma marca multinacional, que não podemos referir ainda porque o contrato não está assinado, que já produz conteúdos. Estamos a fazer-lhe um plano estratégico para otimizar a maneira como os conteúdos são produzidos.

M&P: Além destes podcasts, têm mais algum numa base regular?

PFS: Neste momento não. Estamos a fazer a produção de conteúdos para a Haier, com pequenos episódios sobre arrumação de frigoríficos, um ‘always on’ de seis meses.

M&P: O ‘always on’, na prática, significa o que é?

PFS: Diria que é as marcas terem um canal temático próprio, com os conteúdos que querem transmitir, mas de uma maneira que seja conteúdo de entretenimento e não publicidade.

IRC: O que as marcas fazem muitas vezes é ter o que chamamos de Depósitube, DepósiTok e DepósiGram, que são formas de depositar campanhas em redes sociais. Mas esses conteúdos não são nativos dessas redes sociais.

PFS: A conta de YouTube do Meo, por exemplo, tem o discurso do presidente da Meo, a campanha de Natal, o making-of do Meo Sudoeste, a campanha do Regresso às Aulas e uma ativação de marca.

Depois, estão dois meses sem publicar e, de repente, publicam três dias seguidos. Além de isto não ser o que o algoritmo quer e precisa, também não é aquilo que as pessoas que seguem as redes sociais querem. As pessoas querem fidelizar-se, querem consumir conteúdos.

M&P: Quais são os valores de faturação da Snack e quanto é que cobram aos clientes?

IRC: A Snack global, que está presente em São Paulo, Lisboa, Milão e Los Angeles, faturou €15 milhões em 2023, e cobra em média cerca de €50 mil por marca, por 12 meses de um ‘always on’ de vídeos, com estratégia, inteligência de dados, criatividade e produção. Temos empresas em que, para um ano de ligação com a Snack, cobramos mais de €100 mil como temos outras que cobramos €20 mil.

Depende se querem chave na mão de vídeos para o ano inteiro, com criatividade, estratégia, produção, gravação, inteligência de dados e de casting, análise de dados e acompanhamento estratégico, ou se querem uma parcela do menu da Snack.

M&P: Trabalham clientes que a Snack tem no Brasil ou em outras geografias?

IRC: Ainda não estamos a fazer essa ponte. No Brasil, por exemplo, trabalhamos a Boticário, que já comunica como um criador de conteúdos digitais, em linha com a nossa máxima ‘se os criadores viram marcas, porque é que a marca não pode virar criadora e começar a comunicar exatamente como eles?’.

A expressão ‘always on’ vem da ideia de comunicar com uma grelha de conteúdos, como faz um canal de televisão, habituando a comunidade a esses conteúdos.

M&P: Qual é a estratégia que seguem no casting de criadores?

IRC: Quando fechamos um ‘always-on’ de conteúdos para uma marca, é preciso fazer o casting para não se apostar numa influenciadora com um perfil como o da Madalena Abecassis, e fazer crescer a comunidade dela, mas ir buscar criadores pequenos, médios ou grandes, para os trazer para a marca. É como construir o elenco dos Morangos com Açúcar, em que o ‘squad’ serve a comunicação da marca.

PFS: Os Morangos com Açúcar tiveram sete temporadas e sete castings diferentes. Ou seja, o que é mais importante é a marca, o conceito e a linha editorial. O que propomos é criar uma linha editorial para as marcas, com base em dados, com várias temporadas.

Não interessa qual é o casting, o que é certo é que a marca mantém-se, mesmo que no primeiro ano seja o Pedro Teixeira e a Rita Pereira, e no ano a seguir sejam outros quaisquer.

M&P: Quais são os critérios de escolha nesse casting?

IRC: A nossa inteligência de dados vai buscar a pessoa certa para fazer o conteúdo para a marca. Isto é feito no Brasil, onde temos 30 pessoas só a trabalhar inteligência de dados.

M&P: Não há espaço para um criador que não entrega os melhores resultados, mas que tenha uma dimensão pessoal que justifique a escolha e que os brasileiros desconhecem?

PFS: Isso é cair no erro do ‘achómetro’.

IRC: É o que fazíamos antes, sem dados. É achar que determinada pessoa comunica bem um conteúdo. No entanto, quando é preciso alguém que fale sobre ténis, vai-se buscar alguém que é ex-jogador, árbitro de ténis ou treinador.

PFS: Há um filme em que o Brad Pitt é treinador de uma equipa de beisebol e vai buscar só jogadores de segunda e terceira linha, porque os dados estatísticos diziam que em 20 jogos, a probabilidade de ele marcar com esses jogadores era superior à média, mesmo que os adversários tivessem o Cristiano Ronaldo.

Se não queremos ou não temos dinheiro para ter uma Madalena Abecassis, vamos encontrar as ‘rising stars’ que possam ser uma Madalena Abecassis e que os dados nos apresentaram. Depois, trabalhamos com o cliente e, aí sim, podemos ponderar uma pessoa com uma personalidade que se encaixa melhor com a marca, mas os dados já nos mostraram cinco pessoas.

M&P: Na Haier vão trabalhar com que criador?

IRC: Com a Rita Carvalho de Matos, que é a nossa Marie Kondo, porque a Haier quis fazer conteúdos sobre organização de frigoríficos. Podíamos ter ido buscar a Cristina Ferreira ou a Rita Pereira, mas nenhuma delas tem a ver com organização nem com frigoríficos. A Rita Carvalho de Matos tem a ver com organização e nunca fez conteúdos para frigoríficos nem cozinhas.

PFS: Em Portugal, aliás, estamos a inovar. Nunca ninguém mostrou como é que se arruma uma cozinha, ao contrário da arrumação de closet, que é um tema que toda a gente faz.

M&P: A Rita Carvalho de Matos não é conhecida?

IRC: Há muitas pessoas que estão fora do radar das marcas, como estão fora do conhecimento geral, mas os nossos softwares apanham essas pessoas. Em Portugal, há cerca de 63,5 mil criadores e, dentro deste painel, os nossos softwares pesquisam e dão-nos os criadores para comunicar frigoríficos e organização, por exemplo, e podem aparecer 10, 50, 300.

O que o programa dá, e daí ser indiferente estar no Brasil ou em Singapura, é as melhores pessoas que comunicam todos os temas e áreas, com os filtros que quisermos, como abaixo de X anos ou abaixo de 100 mil subscritores, etc.

PFS: É encontrar territórios com comunidades de conversa, por exemplo sobre beleza, que nem a L’Oréal nem a Garnier ocupam e que descobrimos todos os dias. Ou criamos comunidades possíveis, que as marcas não estão a ocupar, esta é a beleza dos dados.

M&P: Esses criadores têm de trabalhar em exclusivo para essas marcas?

PFS: Não, desde que não seja no mesmo território. Um Bruno Nogueira, por exemplo, pode estar a apresentar um programa num canal e a fazer shows de stand-up. Mas não pode fazer um programa semelhante num canal da concorrência.

M&P: Qual é a razão da denominação Snack Content?

PFS: Antigamente, estávamos três horas a ver um programa de televisão, como o Festival da Canção ou os Jogos Sem Fronteiras. Consumíamos conteúdos como se fosse um cozido à portuguesa. Neste momento, as pessoas consomem conteúdos curtos, em snacks. Quando estamos à espera do Uber, temos cinco minutos e vemos três vídeos no TikTok.

Ou estamos à espera para uma consulta e vemos dois vídeos no Instagram. Consumimos os conteúdos à nossa medida, em qualquer lugar, como e onde queremos. Nas últimas eleições legislativas, houve 300 horas de comentários sobre debates e entrevistas de 20 minutos…

IRC: E o ‘short’ ganhou.

PFS: Depois, tivemos o short do short, que são os cortes dos comentários sobre o debate, no YouTube. O ‘always on’ é ter um canal que me vai alimentando com estes snacks de conteúdos. Isto em todas as áreas, porque ninguém vai a uma banca de jornais e quer uma revista sobre desporto. Quer uma revista sobre ténis, surf, motociclismo, etc.

IRC: O negócio digital aproxima-se muito do negócio das bancas, da imprensa especializada, como o M&P.

PFS: Trabalhamos as marcas como uma grelha horizontal, com o conteúdo principal e conteúdos ‘hub’, ‘hero’ e ‘help’.

M&P: Quais são as diferenças entre esses conteúdos?

IRC: Os ‘hero’ têm uma produção mais elevada e podem ser uma série ou um documentário, que têm robustez e são mais pontuais. Os ‘hub’ e ‘help’ são os que fazem o colchão do canal, como dicas, listas, tutoriais, pergunta e resposta, que são formatos digitais típicos.

M&P: Qual é o foco principal da Snack Content?

PFS: Criar comunidades para as marcas, aumentando a sua própria audiência em vez de a marca estar a pôr um balde de dinheiro na Madalena Abecassis, na Tripeirinha, n’A Pipoca Mais Doce ou em outros quaisquer. Em vez de gastar dinheiro a aumentar a comunidade desses influenciadores, o investimento é feito no próprio canal das marcas.

M&P: Como é que a Snack aparece no Brasil?

PFS: Antes da Snack, o Vítor e o Nelson tinham a Rede Snack, um agregador de canais no YouTube de criadores que tinham comunidades que geravam dinheiro com as marcas que se queriam associar a esses canais. Eles decidiram virar o jogo para serem as marcas a terem os seus próprios canais e falaram com os criadores para eles manterem os canais, mas passarem a ser a cara de marcas e venderem esse serviço.

Antes disto, o Vítor era vice-presidente de criação da Young&Rubicam, agora VML, e o Nelson era diretor de criação e começaram a perceber que o conteúdo era rei. A publicidade, agora, aliás, está cada vez mais virada para o conteúdo e o que ganha Ouro em Cannes são casos de responsabilidade social, com três minutos.

M&P: A preferência por esse tipo de campanhas tem a ver com os próprios consumidores, as pessoas, estarem à procura de emoções?

PFS: Sim, a procura de narrativas. Agora não se vendem carros, vendem-se como marcas que ajudam as pessoas a serem mais felizes.

IRC: Uma das tendências da publicidade é exatamente impactar emoções e inspirar, para se tornar ligeiramente conteúdo.

PFS: É uma coisa das novas gerações, que entendem que as marcas têm de devolver à sociedade aquilo que ganham. É uma maneira de combater a imagem capitalista que as marcas têm. Os millennials são muito de esquerda e socialmente ativos, e as marcas perceberam que não podem só estar a vender. Têm de mostrar que partilham as dores e têm empatia com os seus problemas e ansiedades.

M&P: Para quem comunica, faz publicidade e trabalha marcas, isso torna o trabalho mais difícil ou mais fácil?

IRC: Mais fácil.

PFS: O nosso trabalho na Snack ficou mais fácil. O Marcelo Lourenço, diretor criativo da Coming Soon, escreveu uma crónica sobre ter estado num júri de prémios de criatividade, em que apareceu uma campanha que ele achou brilhante e estava toda a gente a votar nela. De repente, alguém disse “epá, não vamos votar nessa que isso é apenas publicidade”.

E ele disse, “onde é que chegámos? Já tenho saudades das campanhas em que queremos vender o produto e não uma ONG”. Estamos no campeonato da publicidade, não estamos no campeonato da responsabilidade social, nem as agências são ONG.

IRC: Às vezes, os conteúdos tornam-se publicidade por causa desse viés. Se não lhe for dada a dimensão emocional, informativa e intuitiva, que estimule os sentidos, fica só como publicidade.

PFS: Outro aspeto é que o YouTube, ou outra rede social, não distingue se é um criador a fazer os conteúdos ou se é uma marca. Para o algoritmo, ,é indiferente se é uma marca ou uma pessoa quem cria, o que lhe interessa é o conteúdo.

M&P: O utilizador faz essa distinção?

IRC: Distingue. Quer bons conteúdos, independentemente de serem de uma marca ou de um criador.

PFS: Por isso, a importância da nossa metodologia de dados, que nos diz o que o espetador quer ver.

M&P: Em termos da vossa estrutura física, os estúdios e os equipamentos audiovisuais, como é que chegaram a estas instalações [os antigos estúdios da Valentim de Carvalho, na Cruz Quebrada]?

PFS: Desde a pandemia, em 2020, já estava aqui com a Briskman, que se mantém.

IRC: Trabalhei há 15 anos na Valentim de Carvalho, no piso 6. Este edifício não era um cowork. Tinha a Valentim de Carvalho e a LMK Vídeo.

M&P: Quais são as características deste espaço que encaixam nas vossas necessidades?

IRC: Uma empresa como a Snack, que está em crescimento, precisa de espaço. Em Lisboa, é difícil, o espaço é muito limitado e é difícil encontrar um sítio onde se consiga expandir para mais 100 ou 200 metros quadrados de área.

PFS: Aqui, se tivermos um projeto especial, conseguimos arranjar uma sala em que podemos pôr seis pessoas, dois guionistas, dois editores e dois gestores de redes sociais, durante três meses a trabalhar. Começámos com 50 metros quadrados e agora já ocupamos 300 metros quadrados, isto no espaço de um ano.

IRC: Tivemos mais clientes e trabalhos, aos quais precisámos de dar resposta.

PFS: No filme Campo de Sonhos, o personagem do Kevin Costner é um cultivador de milho que ouve uma voz a dizer-lhe para construir um campo de beisebol. A voz diz-lhe: ‘if you build it, he will come’. Se ele construísse um campo de beisebol, o Mickey Mantle, uma das vedetas do beisebol, iria aparecer.

Ele constrói, e toda a gente na terra chama-lhe maluco, mas há um dia em que os fantasmas dos melhores jogadores de beisebol aparecem e jogam, e ele e a família são os únicos espetadores do jogo. Na minha vida, usei sempre essa frase e nunca me dei mal. Se construir o campo, os jogadores aparecem. Se estiver preparado para ter trabalho, o trabalho aparece.

 

O criativo publicitário e a produtora de TV
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Meios & Publicidade (M&P): Qual foi o vosso percurso e como é que chegam à Snack Content?

Pedro Filipe Santos (PFS): Comecei em 1992 na Publicis, como visualizador, diretor de arte, onde estive quatro anos até sair para montar a minha agência, a Sumo, que vendi em 2001 para ir para Amesterdão, durante um ano, para trabalhar como freelancer. Foi quando conheci o branded entertainment, que estava a dar os primeiros passos.

Trabalhei com a agência 180 Amsterdam, que tinha a conta mundial da Adidas, que fazia uns formatos baseados nos filmes de 30 segundos ou vídeos longos, muito para televisão e product placement. Quando voltei para Portugal, criei uma produtora que fosse um híbrido entre o que sei sobre publicidade e o que a minha sócia, que é a minha mulher, sabe sobre televisão.

Eu e a Ana [Antunes] montámos a produtora Briskman, que começou com conteúdos exclusivamente para marcas. Primeiro, pensávamos no segmento da marca e, depois, víamos qual era o conteúdo que servia melhor, em vez de criar um formato de televisão e, depois, arranjar patrocinadores. Fui produtor e realizador na MTV Portugal e ainda continuo como produtor executivo da Briskman, mas é a Ana, a minha mulher, quem está à frente da produtora.

Inês Ramada Curto (IRC): Trabalhei com o Pedro na TVI, onde na altura era produtora. Fizemos juntos alguns formatos, como o Querido, Mudei a Casa e o Querido, Comprei Uma Casa, para a Remax. Fiz produção televisiva até 2022, em produtoras que faziam conteúdos para a SIC, TVI e RTP, e, em estação de televisão, na TVI e no canal Q, em formatos como novelas, séries e concursos.

M&P: Já tinham pensado transitar para o vídeo social?

IRC: Depois da pandemia, senti que o mundo mudou e que eu mudei com o mundo. Percebi que a televisão estava sustentada na publicidade, que investia cada vez menos em televisão, e que parte desses investimentos estavam assentes em conteúdos. Pensei que queria estar do lado do conteúdo, onde estão as pessoas, aquilo que consomem e o que as faz aproximarem-se de um produto, serviço ou ideia.

A televisão já tinha o conceito de ‘branded content’, mas nunca foi uma aposta, porque as fichas na televisão são todas postas em ‘broadcast’, que é o ‘core’, a galinha dos ovos de ouro. Inclinei-me muito mais para o lado dos conteúdos e tive a sorte de o Vítor e o Nelson quererem expandir o negócio para Portugal.

Eu e o Pedro já tínhamos a paixão pelos conteúdos, a Snack já trabalhava no conceito ‘always on’ e nós os dois já estávamos a pensar em projetos juntos.

PFS: Foi uma feliz coincidência, porque estava a estudar como é que conseguia transformar a Briskman numa fábrica de conteúdos. O mercado de televisão, tal como existe em Portugal, é uma fórmula que está muito fechada a novidades. Uma produtora independente como a Briskman, ou se alguém quiser montar uma produtora do zero, tem duas hipóteses: não faz nada e passa fome ou então representa um formato internacional que foi um sucesso em 42 países.

O que acontece, normalmente, é que as grandes multinacionais em Portugal, como a Shine Iberia, a Freemantle e a SP Televisão, já têm esses formatos todos reservados e ninguém consegue entrar no mercado. Quando se vai a Cannes ao MIPCOM tentar comprar formatos, já está tudo reservado e os canais não arriscam em ideias novas porque a pressão é muito alta.

Compra-se e faz-se o Big Brother durante 20 anos porque funciona. Não se compra uma ideia minha ou sua porque não se sabe se funciona.

M&P: Quais são os vossos cargos e funções?

IRC: Somos os dois codiretores executivos da Snack Portugal e as nossas responsabilidades e funções definiram-se organicamente. Conhecemo-nos há 20 anos e nunca nos sentámos a dizer ‘eu faço isto, tu fazes aquilo’.

O Pedro é totalmente criativo e faz a parte criativa e técnica, de criação de equipas e realização, enquanto eu sou mais de números, estratégia, pagamentos, atendimento e gestão de clientes.

Temos equipas subcontratadas, que fazem captação e edição de imagem, maquilhagem e guarda-roupa, por exemplo. O gabinete jurídico está em Portugal, a parte estratégica está em Itália, a inteligência de dados e o casting de criadores está no Brasil.

 

Unidos na reinvenção no digital
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Meios & Publicidade (M&P): Do que é que vocês estavam à procura?

Pedro Filipe-Santos (PFS): Eu e Inês, quando nos encontrávamos, estávamos sempre a ver qual seria o próximo passo. Tentava perceber como é que podia transformar as marcas e os formatos que fizemos na Briskman em algo 100% digital.

Por coincidência, surgiu a Snack com o conceito ‘always on’, que é o que sempre fizemos, mas como uma lógica de produção sustentada por dados e apenas para o digital, sem levar os camiões de equipamentos e de luzes como na publicidade, sem ter as fichas técnicas com 150 pessoas como é em televisão, com estruturas quase de guerrilha, pequenas e leves, que consigam ser absolutamente rentáveis e exequíveis porque esmagam o preço na fonte, na produção, mas conseguem o objetivo que é ter conteúdos diários, semanalmente.

M&P: Já estavam alinhados para fazer isso?

Inês Ramada Curto (IRC): Estávamos alinhados para fazer ‘branded content’, mas a Snack deu-nos uma visão de negócio em que era possível crescer e escalar muito mais rápido, porque já tinha uma estrutura pensada, trabalhada e sólida, no Brasil.

Concluímos que fazia todo o sentido explorarmos o que queríamos fazer através da Snack, que tinha ainda o lado data driven que não tínhamos pensado inicialmente.

PFS: Não tínhamos uma estrutura montada, estávamos a definir o que é que podíamos entregar que fosse diferente do que toda a gente faz.

Não íamos acrescentar nada se fossemos montar mais uma agência de comunicação 360 ou de marketing. Somos muito criativos e temos muita experiência, mas há 100 mil pessoas que são criativas e têm experiência.

Sobre o autorCatarina Nunes

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