Em 2024, a quota de mercado das marcas de fabricante é de 52,9%, revela a análise ao Painel de Lares da Kantar, realizada em parceria com a Centromarca – Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca. O consumo das marcas de fabricante cresce 6,4% no último trimestre de 2024, média do crescimento de 6,8% em outubro, 7% em novembro e 5,3% em dezembro do ano passado.

O estudo revela ainda que, em 2024, o crescimento das marcas de distribuição é menor do que em 2023. “Apesar do crescimento contínuo das marcas de distribuição ao longo do ano, o ritmo desse crescimento tem vindo a abrandar. Entre 2022 e 2023, tinham crescido 15,3%. Entre 2023 e 2024, cresceram 2,8%, em valor”, avança o comunicado de imprensa que divulga os resultados da análise.

O estudo mostra que as gerações mais novas estão a liderar uma mudança significativa nos hábitos de consumo em Portugal. “No ano passado, o consumo fora de casa cresceu 6,3% face a 2023, enquanto o consumo dentro do lar cresceu apenas 1,3%. Em 2024, a frequência com que os jovens portugueses consumiram fora de casa aumentou 18,8%”, refere o documento.

Numa análise por macrocategoria, a análise indica que o consumo de bebidas e refeições fora de casa cresce 8% e a categoria dos snacks aumenta 2%, em termos de ocasiões de compra. Já dentro de casa, observa-se um decréscimo de 4% das compras em categorias como bebidas, em valor, “possivelmente influenciado por esta migração para o consumo fora de casa”.

Consumidores mais novos são mais fiéis às marcas de fabricante

A frequência de compras dos portugueses apresenta dinâmicas distintas entre gerações. “Os jovens (até 34 anos) vão às compras, em média, oito vezes por mês, com cestas maiores, enquanto a média nacional se situa nas 13 compras mensais. Esta diferença sugere uma busca por eficiência, concentrando as compras em menos ocasiões, mas adquirindo maior volume de produtos de cada vez”, aponta o estudo.

O comportamento dos mais novos contrasta com o dos consumidores com mais de 65 anos, que mantêm uma frequência de compras mais elevada, com uma média de 17 idas ao supermercado por mês, “mas com cestas menores”, ressalva a análise, que indica que a geração intermédia (35-64 anos) aproxima-se da média nacional, com 13 compras mensais.

No que respeita ao consumo de marcas de fabricante, “curiosamente, os jovens, apesar de representarem uma fatia menor do consumo destas marcas, demonstram maior lealdade, tornando-se um público-alvo crucial”, salienta a análise, elaborada a partir de uma amostra de quatro mil lares nacionais, dispersos por mais de mil pontos de sondagem.

“Os dados apontam para que, em 2025, as marcas que melhor entenderem estas mudanças geracionais e se adaptarem mais adequadamente às novas tendências de consumo estarão melhor posicionadas para o sucesso num mercado cada vez mais competitivo e dinâmico. A inovação desempenha um papel fulcral neste processo de diferenciação”, alerta Pedro Pimentel, diretor-geral da Centromarca, citado no comunicado.

“Marcas e retalhistas devem entregar ao consumidor uma proposta de valor única, ajustando-se às suas preferências, seja dentro ou fora de casa, ampliando a sua oferta para mais momentos de consumo ao longo do dia, surpreendendo o ‘shopper’ e conquistando mais espaço nas suas cestas de compras”, defende Marta Santos, diretora de clientes e de dados analíticos da Kantar, citada no documento.

A criatividade, outrora considerada o alicerce da indústria publicitária, tem vindo a tornar-se uma prioridade cada vez menor para as marcas, segundo os executivos da indústria entrevistados pela Ad Age. Há vários pontos de vista para explicar o motivo, mas a motivação financeira é transversal, noticia a Ad Age.

Alguns culpam as ‘holdings’ por banalizarem o trabalho, ao darem prioridade aos meios em detrimento da criatividade, enquanto outros acreditam que a dependência do marketing de desempenho e da tecnologia está a prejudicar o ofício. Há ainda quem defenda que a criatividade não está em declínio, mas a evoluir para satisfazer a procura de conteúdos personalizados e abordar a publicidade numa perspectiva orientada para os resultados e baseada em dados.

“As ‘holdings’ estão a reduzir os orçamentos da criatividade para garantirem as contas mais lucrativas de meios e há pouca ou nenhuma expetativa de que as agências criativas gerem lucro”, argumenta Tom Denford, CEO e cofundador da empresa de consultoria norte-americana ID Comms, citado na Ad Age.

Para David Droga, CEO da Accenture Song, que detém a Droga5, a criatividade não está a morrer, mas a ressurgir de formas e por via de pessoas diferentes. “Ao tentarem conquistar os meios de comunicação, as ‘holdings’ desvalorizaram a única coisa que as separa de todas as outras empresas: as nossas ideias, estratégias, produção e produtos”, defende David Droga, acrescentando que “os clientes também começaram a não valorizar a criatividade e a deixar de pagar por ela, o que se torna numa espécie de destruição autoinfligida”.

A definição tradicional de criatividade na indústria, centrada sobretudo em filmes de 30 segundos para marcas, é demasiado restritiva, segundo Justin Billingsley, diretor de crescimento da Monks, empresa britânica de consultoria de marketing. “Atualmente, a criatividade está relacionada com a integração de meios de comunicação, tecnologia e dados, sendo os funcionários mais valorizados aqueles que conseguem orquestrar estes elementos”.

Erin Riley, CEO global da TBWA, sustenta que esta agência detida pelo Omnicom não está preocupada com o facto de os profissionais de marketing desvalorizarem a criatividade, uma vez que as grandes ideias continuam a ser muito procuradas. “Num mundo em que a tecnologia em evolução está a otimizar a uniformidade, os melhores profissionais de marketing reconhecem que a criatividade inovadora e disruptiva é mais valiosa do que nunca”, defende Erin Riley.

A ascensão das agências independentes

Independentemente das razões, o cenário atual está a conduzir a uma separação da criatividade na indústria, entre as ‘holdings’ e as agências independentes. As marcas recorrem às ‘holdings’ principalmente para serviços integrados, transformação do negócio e meios de comunicação, mas procuram frequentemente agências independentes de menor dimensão para campanhas criativas disruptivas.

Alguns dos entrevistados apontam as agências criativas independentes — muitas delas dirigidas por antigos executivos insatisfeitos com os grandes grupos de publicidade — como líderes na criação de anúncios que se destacam. De acordo com a Ad Age, estas agências são também as que estão a ganhar as contas maiores. Outros executivos consideram até que as ‘holdings’ e as agências independentes já nem sequer operam no mesmo setor.

A publicação dedicada a agências independentes, Indie Agency News, salienta que, dos 57 anúncios exibidos no Super Bowl 2025, 25 foram criados por agências independentes e 22 por agências de ‘holdings’. Apenas dez foram produzidos internamente.

A Entidade Reguladora para a Comunicação Social (ERC) acaba de emitir uma diretiva que pretende uma maior clarificação entre conteúdos jornalísticos e publicitários, “encorajando a adoção de boas práticas que garantam a independência e a autonomia editorial e o princípio da identificabilidade da publicidade, bem como o direito dos cidadãos de serem informados”.

A diretiva 2015/1 tem o propósito de combater “a hibridização de conteúdos que se acentua no contexto de rápida evolução tecnológica e, em particular, de não linearidade das plataformas digitais dos órgãos de comunicação social, dificultando o seu enquadramento na legislação setorial em vigor”.

“Os constrangimentos estruturais financeiros que enfrentam atualmente as empresas de comunicação social têm originado a diversificação de fontes de receitas, designadamente por via do estabelecimento de relações contratuais, de natureza publicitária/ comercial, com entidades externas”, lamenta a ERC em comunicado de imprensa, alertando ainda para o facto de “a comunicação publicitária/comercial ter vindo a assumindo novos formatos, designadamente pela apropriação das modalidades discursivas do jornalismo”.

Conselhos de redação devem intervir

Para não induzir os consumidores em erro, a diretiva, que incorpora os contributos recebidos pela ERC no seguimento da auscultação preliminar e da consulta pública que realizou em 2024, defende que “os conteúdos de natureza jornalística e os conteúdos publicitários/comerciais devem ser claramente distintos e distinguíveis”, exigindo aos media que clarifiquem o uso de expressões como ‘parcerias’, ‘colaborações’ e ‘apoios’, que considera serem “pouco evidentes, precisas e transparentes, no sentido em que não permitem que o público compreenda suficientemente a natureza do conteúdo divulgado”.

“Os conteúdos jornalísticos sobre matérias resultantes de ‘parcerias’ ou ‘colaborações’ entre o órgão de comunicação social e entidades terceiras devem revestir relevância editorial e conter explicitamente essa referência”, refere a diretiva, que apela à autorregulação dos media.

“Os órgãos de comunicação social devem criar regras específicas para garantir a separação entre conteúdos jornalísticos e conteúdos publicitários/comerciais, que poderão constar em códigos de conduta ou outros documentos de natureza deontológica do órgão de comunicação social. A existirem, os códigos de conduta dos órgãos de comunicação social devem ser disponibilizados publicamente”, solicita a ERC.

Segundo a diretiva, os conselhos de redação ou os jornalistas, na ausência destes, devem dar parecer sobre potenciais situações de conflito nesta matéria, “ao abrigo do direito de participação dos jornalistas na orientação editorial e da competência daquele órgão prevista no artigo 13º do Estatuto do Jornalista”, recorda a ERC.

Recomendações estendem-se às redes sociais

O regulador dos media apela a uma maior identificabilidade da natureza publicitária/comercial dos conteúdos. “Deve ser evidente e imediata para os públicos”, alerta a ERC, sugerindo o uso de “designações que indiquem claramente a existência de uma relação de natureza publicitária/comercial, tal como ‘conteúdo comercial’, sendo que a designação deve surgir logo no início da divulgação e o anunciante deve ser identificado no início da divulgação”.

“Os conteúdos devem distinguir-se também do ponto de vista gráfico e/ou visual e/ou acústico”, recomenda a ERC, salientando que “estas regras aplicam-se, com as necessárias adaptações e de acordo com as características técnicas, aos sites dos órgãos de comunicação social e às suas páginas nas redes sociais”.

A clarificação exigida pela ERC também se estende aos suplementos comerciais e ao patrocínio de iniciativas. “Os conteúdos jornalísticos sobre matérias relacionadas com eventos, que decorrem de relações contratuais entre o órgão de comunicação social e entidades terceiras, não podem ser condicionados por qualquer tipo de indicação que restrinja a liberdade editorial”, recorda o regulador.

A agência criativa FCB Lisboa e a agência de comunicação Central de Informação estão a lançar uma ferramenta que combina ‘storytelling’ político e análise baseada em dados, destinada a candidatos e líderes políticos que queiram construir narrativas eficazes e coerentes.

O projeto ‘O Método’ é apresentado a 27 de fevereiro em dois eventos, em Lisboa e no Porto, com entrada gratuita. O primeiro, às 11h30, acontece no IADE – Faculdade de Design, Tecnologia e Comunicação, e é moderado por Miguel Velhinho, fundador & CEO do Projecto Manhattan e especialista em planeamento estratégico. O segundo, às 17h30, decorre na Porto Business School, em Matosinhos, e tem moderação de Luís Castro, apresentador da RTP e professor universitário.

O debate de apresentação contará com a participação dos criadores do ‘O Método’, Edson Athayde, CEO e diretor criativo da FCB Lisboa, e Rodrigo Viana de Freitas, CEO da Central de Informação. Edson Athayde é um dos publicitários mais premiados a trabalhar em Portugal, com décadas de experiência em ‘storytelling’ aplicado à comunicação política e comercial.

Rodrigo Viana de Freitas, ex-jornalista e presidente executivo da International Public Relations Network, tem uma trajetória na comunicação e em campanhas eleitorais. Juntos, unem experiência e inovação para transformar a comunicação política com uma abordagem baseada em dados e criatividade estratégica.

“Ambos os debates têm como pano de fundo a abertura da ‘exposição’ do primeiro Museu de Promessas Quebradas. Um conjunto de cartazes onde promessas políticas em Portugal e no mundo foram anunciadas e nunca concretizadas. Uma espécie de ‘statement’ para a importância de uma política assente na verdade e em métodos positivos”, refere o comunicado da Central de Informação.

A BBDO está a adotar um novo slogan para comunicar a mudança de posicionamento internacional, centrado no reforço da criatividade e no aumento do impacto das campanhas. A agência de publicidade global troca o slogan das últimas décadas ‘The Work, The Work, The Work’ por ‘Do Big Things’, para sublinhar a necessidade de potenciar resultados para as marcas.

“Dizem que a publicidade está morta, que ser grande é mau. Essa forma de pensar é mesquinha. Na BBDO, não abraçamos apenas o grande, possuímo-lo. Os maiores problemas do mundo precisam de ideias ousadas, de narrativas destemidas e marcas prontas a causar impacto”, defende Nancy Reyes, CEO da BBDO Worldwide, citada na Campaign.

A intenção é acompanhar o desenvolvimento tecnológico e as mudanças de paradigma, que estão a redefinir a comunicação, a jornada de compra e o relacionamento dos consumidores com marcas, empresas, produtos e serviços.

“As marcas que moldam o futuro não pensam pequeno. Correm riscos, fazem barulho e exigem criatividade que não só funciona, como também vence. É para isso que aqui estamos. É por isso que fazemos grandes coisas”, afirma Nancy Reyes.

A nova filosofia estratégica estende-se à atividade de todas as agências do grupo internacional. “Esta não é apenas uma nova direção, é um movimento. Uma mudança na forma como as marcas pensam, criam e se conectam. Essa é a nossa promessa. Para chegar mais longe, é preciso pensar mais alto e transformar as marcas em ícones”, salienta a CEO da BBDO Worldwide.

A DreamMedia acaba de conquistar a concessão de mobiliário urbano em Albufeira até 2032, reforçando a presença no Algarve. A cidade algarvia passa a integrar a rede nacional de suportes publicitários da empresa, que detém a concessão exclusiva de Vilamoura e a única rede de múpis que cobre toda a região.

Parte da nova rede será convertida em múpis digitais, modernizando a comunicação exterior na região. “A nossa presença no Algarve não é apenas um marco territorial, é uma afirmação de liderança num dos mercados mais dinâmicos e relevantes do país. Com as concessões de Albufeira e Vilamoura e presença em todos os principais concelhos do Algarve, oferecemos às marcas uma plataforma única para alcançar audiências diversificadas no coração do turismo português”, refere Ricardo Bastos, CEO da DreamMedia, citado em comunicado de imprensa.

A exploração comercial inicia-se em março, com a afixação das primeiras campanhas nacionais nas primeiras semanas do mês, permitindo à empresa expandir a rede e disponibilizar às marcas cerca de 200 faces publicitárias, em localizações que incluem as principais vias de acesso e pontos de elevada circulação do concelho.

“Com a conquista de Albufeira, as nossas redes nacionais tornaram-se incontornáveis para qualquer marca que pretenda uma cobertura de verdadeiro alcance nacional. Os anunciantes que não integrem as nossas soluções arriscam perder presença em territórios estratégicos, comprometendo seriamente o impacto e a eficácia das suas campanhas”, alega Ricardo Bastos.

Os CFDs são instrumentos que permitem aos investidores especular sobre as alterações do preço de um ativo. Neste tipo de contrato, o comprador compromete-se a pagar a diferença entre o valor atual de um ativo e o valor à data do contrato. 

Investir através de CFDs ao invés de instrumentos tradicionais pode ser bastante benéfico. No entanto, o risco é mais elevado. Neste guia, iremos abordar as vantagens e desvantagens dos CFDs. Relembramos que este artigo não deve ser encarado como aconselhamento financeiro.

Vantagens dos CFDs

Aqui estão as principais razões pelas quais pode ser vantajosos investir com CFDs:

• Não é necessário deter os ativos para investir

Por norma, para negociar ações, commodities ou criptomoedas, é preciso detê-las. Através de CFDs, pode especular sobre a cotação do petroleo brent, preço do Bitcoin, ou ações da Meta sem que estes ativos façam parte do seu portfólio. 

• A alavancagem pode aumentar o seu lucro

A alavancagem permite abrir posições de valor superior ao que tem disponível na sua conta. Se as coisas correrem como previu, isto poderá resultar em ganhos mais elevados. Por outro lado, as perdas também podem ser maiores. 

• Requer um investimento inicial inferior 

Negociar com margens permite-lhe usar a alavancagem a seu favor. Ou seja, quanto menor a margem, maior a alavancagem. Por outro lado, isto significa que o risco de perder todo o seu dinheiro será maior. 

• Acesso aos principais mercados num só local

Muitas corretoras que permitem negociar CFDs têm acesso aos maiores mercados, como a Bolsa de Nova Iorque, a NASDAQ e a Euronext. Isto evita o registo em várias plataformas, o que facilita a gestão do seu portfólio.

• Variedade de ativos disponíveis para trading

Os CFDs estão disponíveis numa grande variedade de produtos, como criptomoedas, ações, commodities e forex. Ou seja, é fácil encontrar investimentos adequados às suas preferências de trading. 

Desvantagens dos CFDs

Os CFDs são considerados instrumentos financeiros com riscos mais elevados. Veja porquê:

• Podem existir custos de financiamento

Algumas corretoras de CFDs podem exigir o pagamento de taxas overnight para manter as suas posições abertas quando o mercado está fechado. Estas podem ter custos significativos em investimentos a longo prazo.

• Risco de perder a totalidade do seu dinheiro

A alavancagem é uma faca de dois gumes. Embora os ganhos possam ser mais elevados, as perdas também o podem ser. Dada a sua classe de risco mais elevada, os CFDs são apenas recomendados para  investidores com maior tolerância ao risco.

• Os investidores não detêm os ativos

Embora possa ser uma vantagem, não deter os ativos sobre os quais está a especular também pode ser visto como uma desvantagem, já que retira certos benefícios, como o direito ao voto e o pagamento de dividendos.

• Os CFDs não estão tão regulados 

Os CFDs são um instrumento de investimento recente, pelo que não são totalmente regulados em alguns mercados. Além disso, estão proibidos em alguns países, como os Estados Unidos. 

A APDC e a Google realizam um pequeno-almoço executivo para debater a literacia mediática e as políticas públicas para o setor. A iniciativa acontece a 26 de fevereiro, entre as 8h30 e as 11h30, na sede da associação, na Avenida João XXI, 78, em Lisboa, com emissão em direto no YouTube da APDC.

“Este evento, que reunirá especialistas e líderes do setor, visa analisar e debater os desafios da literacia mediática e o papel das políticas públicas nesta área, promovendo a partilha de experiências e de boas práticas, essenciais para o futuro”, informam os organizadores no site da APDC.

Após as intervenções de Rogério Carapuça (APDC), Bernardo Correia (Google Portugal) e Carlos Abreu Amorim (Governo), a iniciativa conta com um painel de debate sobre literacia de media, com a participação de Charles Bradley (Google), Cristiane Miranda (Agarrados à Net), Niklas Olausson (Ecorys) e Tito de Morais (Agarrados à Net).

O segundo painel, sobre políticas publicas de promoção da literacia de media, conta com as contribuições de Luísa Meireles (Lusa), Pedro Calado (Fundo Europeu para os Media e Informação) e Sérgio Gomes da Silva (#PTMediaLab).

“Com a evolução do ambiente digital e a proliferação da desinformação e das ‘fake news’, é fundamental capacitar os cidadãos para uma utilização mais crítica e consciente dos meios de comunicação social”, defende a APDC, que, com a iniciativa, pretende promover “um diálogo construtivo e colaborativo entre o setor público, empresas privadas e a sociedade civil.

A Multilem, agência especializada na criação de experiências de marca em eventos internacionais sediada na Azambuja, acaba de ser distinguida com o prémio Best In Show, na feira de turismo Travel and Adventure Show 2025, em Los Angeles, pelo stand desenvolvido para a Embratur, agência brasileira de promoção turística internacional.

“Este prémio representa o reconhecimento do nosso compromisso em criar experiências diferenciadoras e memoráveis. Conseguimos traduzir a essência vibrante do Brasil num espaço que captou a atenção e o entusiasmo dos visitantes e dos meios internacionais. É um orgulho para a Multilem ver este esforço ser distinguido internacionalmente”, refere Luís Matos Chaves, diretor-geral da Multilem Portugal, citado em comunicado de imprensa.

O stand da Embratur destacou-se pela abordagem imersiva, proporcionando aos visitantes uma experiência autêntica do Brasil através da gastronomia, da cultura e da interação direta com profissionais do setor. “Entre as ativações houve a prova de iguarias típicas, como o café de Minas Gerais, o pão de queijo, o escondidinho e o caldinho de feijão, além de aulas e degustação de caipirinhas, elementos que atraíram visitantes e consolidaram a imagem do Brasil como um destino turístico único”, refere o documento.

A programação do stand incluiu ainda apresentações de capoeira e espetáculos musicais de forró, samba e música popular brasileira (MPB), que contribuíram para a criação de um ambiente dinâmico e atrativo. As iniciativas foram transmitidas em direto no canal norte-americano KTLA, de Los Angeles, tendo alcançado cerca de 175 mil espectadores e gerado um retorno estimado de mais de 72 mil dólares (cerca de €68,5 mil) em publicidade espontânea.

“Este é o terceiro prémio que a Multilem celebra em 2025, somando-se aos dois prémios conquistados em janeiro, na China, com o Festival Lai Ba Saudi Travel. A empresa foi distinguida nas categorias de Melhor Caso de Marketing Transfronteiriço e Promoção Anual de Turismo no Estrangeiro, reforçando o seu impacto e reconhecimento no setor do turismo a nível global”, informa o comunicado.

Bernardo Caupers é o novo diretor de marketing de ‘sweet baked goods and snacks’ da Bimbo Canadá, tendo em mãos o desafio de comunicar um portefólio de marcas que integra a Twinkies, a Little Bites, a Vachon, a Hostess e a Sara Lee.

“Além do mérito que acredito que tenho, acho que estava no lugar certo à hora certa. O facto de estar constantemente a desafiar o ‘status quo’ e a minha vontade de ir mais além e fazer acontecer fizeram o ‘match’ perfeito, dando origem ao novo desafio que tenho em mãos”, revela ao M&P o ex-diretor de marketing da Bimbo Portugal.

Bernardo Caupers é promovido cerca de seis meses depois de ter emigrado para o país para exercer o cargo de diretor de marketing de ‘pantry, buns & rolls and private label’ na Bimbo Canadá.

Licenciado em gestão pelo Instituto Superior de Economia e Gestão (ISEG) e com um mestrado em marketing tirado na University of Leicester, o ‘marketer’ inicia a carreira profissional na Sociedade Central de Cervejas e Bebidas, em 2009, tendo assumido a gestão de marca da Longa Vida, na Lactalis Nestlé Portugal, em 2012.

Em 2015, é contratado pelo Grupo Nabeiro, como gestor de produto da Delta Cafés. Em 2016, torna-se gestor sénior de marca da Reckitt, regressando ao grupo empresarial fundado por Rui Nabeiro, como gestor de marketing da Delta Cafés. Em abril de 2022, transita para a Bimbo Portugal, onde permanece até setembro de 2024, altura em que emigra para Ontário, no Canadá.