Paulo Campos Costa: “Não vamos ter cortes no orçamento”
Eleito Personalidade de Marketing do Ano nos Prémios M&P, Paulo Campos Costa analisa o trabalho recente da EDP e as perspectivas de investimento para o próximo ano. As funções globais e o novo ciclo político não foram esquecidos
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Eleito Personalidade de Marketing do Ano nos Prémios M&P, Paulo Campos Costa analisa o trabalho recente da EDP e as perspectivas de investimento para 2016. As funções globais e o novo ciclo político não foram esquecidos
A direcção de marca e comunicação da EDP, coordenada por Paulo Campos Costa, foi extinta, passando agora a estar dividida em direcção de comunicação, a cargo de Rui Cabrita, e em direcção de marca, assumida por Ana Sofia Vinhas. O profissional fica com a direcção de coordenação global de marca, marketing e comunicação em todos o mercados onde a EDP está presente. “É um desafio para que as coisas funcionem ainda melhor, para que haja um maior alinhamento para que nos projectos pensados em Portugal, Espanha, Brasil ou Estados Unidos possa ver-se qual a aplicabilidade em termos globais, de forma a usar os menores recursos possíveis”, explica Paulo Campos Costa, em entrevista realizada no rescaldo dos Prémios Meios & Publicidade 2015.
Meios & Publicidade (M&P): Um dos argumentos para a sua nomeação como Personalidade de Marketing do Ano foi a campanha 1 Século de Energia, porque tinha várias características inéditas, foi realizada por Manoel de Oliveira. Foi uma forma de muito portugueses contactarem com a obra do realizador. Em termos práticos, que resultados é que este projecto trouxe para a marca?
Paulo Campos Costa (PCC): Quando pensamos em fazer uma campanha disruptiva e diferente, que é algo que lançamos sempre à agência que trabalha connosco, tentámos ver o que se está a fazer de melhor e o que é que o mercado quer ver. Esta campanha teve uma infeliz coincidência, em termos de timing de lançamento, porque foi adiada um pouco para não ser em cima do falecimento do Manoel de Oliveira.
Mas é algo que vai ficar na história de quem faz cinema e de quem faz publicidade. Foi um marco desafiar Manoel de Oliveira para algo que ele tinha dito que nunca iria fazer, que era uma campanha de publicidade. Houve regras. Não foi uma campanha qualquer. Tivemos de respeitar a forma como o Manoel de Oliveira via o mundo. Houve aqui felizes coincidências, uma delas foi quando decidimos dar o nome 1 Século de Energia, que foi o nome da própria campanha, em que desafiamos os portugueses que tivessem uma família com várias gerações, que nos enviassem vídeos que nos mostrassem qual era a energia que os fazia mover. Chegaram dezenas de vídeos de Norte a Sul do país, vários relacionados com o desporto. O que foi eleito foi o de uma família que há quatro gerações dança folclore. A reportagem que passou nos Prémios Meios & Publicidade é real, se calhar muitas pessoas que estavam a ver pensavam que era encenado. A equipa da EDPOn foi lá cima e foi comunicar no local que eram a família vencedora. Quando se candidatou, a família disse que ensaiava todas as sextas-feiras. Chegamos lá e vimos que era verdade.
M&P: Essa família acabou por ganhar energia grátis para o resto da vida. Entretanto, o documentário realizado por Manoel de Oliveira vai entrar no circuito dos festivais de cinema internacionais?
PCC: Vai. Aliás, já esteve no festival de Madrid e está inscrito em mais. É isso que está combinado com a família. Aqui os louros do filme são de Manoel de Oliveira. Sempre fizemos questão de dizer que é um filme de Manoel de Oliveira e da família.
M&P: Foi um projecto mais caro do que uma campanha normal da EDP?
PCC: Pelo contrário, como Manoel de Oliveira nunca tinha feito um filme de publicidade, não foi a parte de quanto podia ganhar [que o convenceu]. Não foi por aí. Ele fez isto, não se pode dizer pro bono, porque há os custos de produção do filme, mas foi uma campanha que ficou abaixo dos custos normais de um filme. Ele queria fazer este filme. Há aqui uma coisa que tem a ver com o pai dele. Se o pai de Manoel de Oliveira não tivesse estado na construção de uma barragem, se calhar, este projecto não poderia ter chegado a bom porto como chegou.
M&P: Já desempenhava funções de âmbito global para a comunicação da EDP, mas assumiu agora a coordenação global de marketing, marca e comunicação. Em termos práticos o que significa este cargo? O que acrescenta às funções anteriores?
PCC: É mais uma tentativa de estarmos um passo à frente do mercado. A estrutura da EDP em Portugal é diferente da de outras empresas portuguesas, mas também em termos internacionais. É um desafio para que as coisas funcionem ainda melhor, para que haja um maior alinhamento para que nos projectos pensados em Portugal, Espanha, Brasil ou Estados Unidos possa ver-se qual a aplicabilidade em termos globais, de forma a usar os menores recursos possíveis. Aqui as palavras serão: alinhamento e partilha de experiências. Por muito recursos tecnológicos que existam hoje ao nosso dispor, como as teleconferências, nada substitui a partilha pessoal, de uma pessoa ir aos EUA ou ao Brasil. Já fazíamos reuniões, mas agora vamos fazer com outros moldes porque juntamos estas áreas de marketing, marca e comunicação e toda esta área da empresa ligada ao cliente. Nós existimos por causa do cliente. Vamos envolver também a área do cliente para percebermos quais são as suas necessidades.
M&P: Nesta nova estrutura, Ana Sofia Vinhas e Rui Cabrita vão ter autonomia real para desenvolver os projectos das respectivas áreas?
PCC: Eles já a tinham. Sempre houve liberdade, há agora uma autonomia formal. Desde 1 de Outubro de 2015 que são directores de duas direcções da holding. A antiga direcção de marketing e comunicação foi extinta e passou a existir uma direcção de comunicação com o Rui Cabrita como director e uma direcção de marca com a Ana Sofia como directora. Esta autonomia foi importante para mostrar que as coisas mexem e que dentro da EDP há oportunidades.
M&P: Foi uma forma de motivar as equipas?
PCC: Sem dúvida. Numa organização as pessoas têm de se sentir motivadas. Há oportunidades dentro da EDP. As pessoas mudam, vão de um lado para o outro. Este ano, por exemplo, tive cinco intercâmbios com o Brasil.
M&P: Nos mercados internacionais a relação com o cliente não é tão apurada como em Portugal?
PCC: É diferente. No Brasil somos incumbentes em Guarulhos, São José dos Campos e no estado do Espírito Santo. No Brasil produzimos muito mais energia do que aquela que distribuímos. Nos EUA começámos em 2015 a fazer venda a grandes clientes, como a Amazon ou o Walmart. Há grandes clientes que começam a trabalhar com uma empresa que não tinha clientes finais. Até aqui produzíamos energia e vendíamos à rede. Houve uma grande viragem. Temos clientes finais, não estamos a falar de consumidor doméstico, mas de grandes indústrias que têm grandes necessidades em termos de energia. Em Portugal e Espanha é diferente. Fornecemos energia, gás e electricidade. É um mercado que não tem como crescer e tivemos de nos reinventar e oferecer produtos e serviços. Mais uma vez estamos a tentar inovar e a liderar a tendência de mercado a nível ibérico.
M&P: A nível ibérico pode haver alinhamento a nível de comunicação?
PCC: Já existe. Em 2015 as campanhas já foram feitas para Portugal e Espanha. Um exemplo recente esteve em televisão, o Funciona. Foi um produto que nasceu em Espanha e quando nasceu já se estava a pensar na sua aplicabilidade em Portugal. Depois há as especificidades de cada mercado. Para o Funciona aqui fiz televisão e lá só outdoor e mupis. Temos de ver o budget e a possibilidade que temos em cada um dos mercados.
M&P: No caso da energia, o mercado espanhol é mais sofisticado?
PCC: Nestes dois mercados há praticamente os mesmos players. Só que enquanto em Portugal éramos o incumbente e agora estamos no mercado livre e a maior parte dos clientes estão no mercado liberalizado, no mercado espanhol entramos e tivemos de ir conquistando. Onde entramos lideramos e, no caso do gás, o nosso crescimento tem sido muito grande. Agora é diferente com os clientes. Aqui tenho de procurar uma maior relação de proximidade e de fidelização. Em Espanha, primeiro, tenho de conquistá-los.
M&P: Segundo o ranking da Brand Finance, a EDP é a marca mais valiosa e costuma ser apresentada como a maior multinacional portuguesa. Comunicam a portugalidade da EDP nos mercados internacionais?
PCC: Isso sabem, até por causa do próprio nome. EDP são Energias de Portugal. Além do Brand Finance, na Forbes estamos a meio da tabela das 500 marcas mais valiosas e lá aparece EDP Energias de Portugal. Hoje o capital está disperso, somos uma empresa 100 por cento cotada, não há capitais públicos mas ser português é algo que nos honra. Temos de ter atenção de que hoje a EDP é dos accionistas e são eles que têm a palavra a dizer em relação à estratégia e aos planos. Quando éramos uma empresa 100 por cento pública havia um conjunto de directrizes. Agora é feito um plano de negócios e tem de ser cumprido.
M&P: Na área da comunicação interna, a EDP deve ser a empresa portuguesa que mais investe em comunicação interna ou estou errado?
PCC: Isso deve ser verdade. Uma das mais importantes decisões tomadas aqui dentro pelo conselho de administração executivo foi a aposta na comunicação interna. A cultura de uma empresa não se faz de um dia para o outro, vai-se construindo. A área da comunicação gere de forma editorial as ferramentas que tem à disposição. Nós temos a intranet, a TV, a rádio e a revista e temos um conjunto de newsletters usadas de forma criteriosa para momentos importantes de comunicação. Essas ferramentas foram um dos suportes mais importantes para criar uma cultura de grupo. A EDP é uma empresa nacional presente em muitas geografias e a cultura dentro da EDP hoje é idêntica nas diversas geografias. Se estiver no Brasil e me sentar à secretária, entro no computador como se tivesse sentado em Lisboa, Madrid, Houston ou Oviedo. Isto foi uma construção que não se fez de um dia para o outro. As ferramentas de comunicação são hoje um importante instrumento de partilha de conhecimento e informação. Antigamente as pessoas sabiam as notícias pelos jornais, hoje sabem por dentro. Todas as pessoas têm hoje acesso às ferramentas internas.
M&P: Essas ferramentas já foram várias vezes distinguidas em festivais internacionais…
PCC: Tanto em Portugal, como na Europa e na América Latina, como o melhor canal de TV corporativo. É um canal feito por pouca gente e com pessoas que têm de saber um pouco de tudo. Por exemplo, quem faz o canal faz também a rádio. A partir de Janeiro os colaboradores vão poder aceder à diversa ferramentas de comunicação interna a partir de um dispositivo móvel, independente de onde estiverem.
“Temos de aumentar as sinergias nas diversas áreas dentro das empresas do grupo nas diversas geografias, de forma a que daí resultem poupanças que nos permitam fazer mais”
“No futebol tenho a certeza de que é totalmente impossível a EDP estar presente”
M&P: Já informou algum parceiro de que poderá haver cortes no orçamento para 2016?
PCC: Este ano não vamos ter cortes, isso significava que andava a mentir. Se no ano passado se cortou 10 por cento e no anterior 10… daqui a pouco estávamos a zero. Para o próximo ano não está previsto corte, vamos analisar e realinhar as prioridades. A criação da direcção global de comunicação é muito importante porque através de pequenas poupanças conseguimos fazer mais. Se o budget aumentasse conseguíamos fazer mais, o que não quer dizer que fizéssemos melhor. Agora o desafio é ao contrário. Temos de aumentar as sinergias nas diversas áreas dentro das empresas do grupo nas diversas geografias, de forma a que daí resultem poupanças que nos permitam fazer mais.
M&P: Entramos num novo ciclo político. De que forma a EDP encara este novo governo?
PCC: A EDP é hoje uma empresa 100 por cento privada e as decisões são definidas pelos accionistas. Há um conselho geral de supervisão que supervisiona o que o conselho de administração executivo faz. Nós vamos continuar a fazer bem o que fazemos e a entregar os resultados com que nos comprometemos. A política aqui não interfere.
M&P: No acordo entre o PS e o Bloco consta a medida de retirar a taxa o audiovisual da conta da luz…
PCC: Também não comentamos propostas, nem projectos de decreto-lei. Nós limitamo-nos a cumprir o jogo com as regras definidas.
M&P: Puxava a questão política porque, muitas vezes, os comentários negativos que podem pôr em causa a reputação da EDP acabam por vir da área política, seja pelos custos da energia ou a construção de barragens.
PCC: Se os partidos concordassem todos, seriam todos iguais. Os programas e os objectivos dos partidos são diferentes. A EDP é um player que vai continuar a jogar da mesma forma de sempre: trabalhar e produzir energia, distribuir energia, comercializá-la e continuar a dar bons resultados aos accionistas, mas sempre tendo em conta um conjunto de stakeholders. Os políticos são stakeholders importantes para a EDP.
“Estamos a ver se há espaço para um festival EDP criado de raiz”
A poucos meses do regresso do Rock in Rio, Paulo Campos Costa explica porque está a olhar para novas oportunidades
na área da música e afasta a ideia de que tenha um dos maiores orçamentos de comunicação do país. “Adorava que fosse verdade”
M&P: Na nomeação para os Prémios M&P foi referida a coerência da aposta da EDP na música e no desporto. Tendo em conta que o Rock in Rio está próximo e tem um acordo para os mercados onde o evento decorre, acha que o festival continua a funcionar bem em termos de plataforma de comunicação?
PCC: A música continua a funcionar bem em termos de plataforma de comunicação, mas por estarmos nos festivais não quer dizer que continuemos. Depende sempre de quem organiza e das condições que são dadas aos patrocinadores para que haja visibilidade e retorno e se consiga impactar quem lá vai e se perceba, no meu caso, que está lá a EDP. Eu não tenho um produto que possa distribuir, a energia eléctrica não é palpável. O desafio que lanço internamente é qual a forma de nos posicionarmos em cada um dos festivais. Estamos a fechar o nosso posicionamento em relação ao próximo ano. Isto não tem a ver apenas com um lado, tem a ver também com o lado da organização que tem de nos dar as condições para lá estarmos. Se começar a ser uma confusão de marcas e uma anarquia em que não existam regras, não vale a pena continuarmos na música. Mas a música é um excelente território, foi uma boa aposta que fizemos na altura certa. No Brasil, este ano, os resultados foram muito bons para nós em termos de activação no local. Agora, estamos a falar de um continente com 200 milhões de habitantes em que somos conhecidos, como disse, em duas zonas. Fora daí há um trabalho que tem de ser feito que não se faz de um dia para o outro, a não ser que tivéssemos um budget enorme e fizéssemos uma aposta massiva a divulgar a marca EDP.
M&P: No mercado português estão então a reavaliar se continuam com os mesmos festivais?
PCC: Em princípio, em 2016, vamos continuar com os mesmos festivais. Foi isso que colocámos nos nossos planos. Agora, estamos a falar com as organizações de festivais, que são várias, para definir o nosso posicionamento.
M&P: Quanto gastam em patrocínios de festivais?
PCC: Nunca respondemos a essa questão. Pode-se dizer que em termos de orçamento disponível para patrocínios não estamos a falar em mais que 10 ou 12 por cento. Se tivesse um grande festival, com o naming EDP… Nós temos um que é o EDP Cool Jazz, que este ano foi muito mais forte do que no passado e em que o retorno para a marca foi maior, mas não tenho ainda um festival de raiz criado para a EDP. Para 2016 não está previsto, mas, para o futuro, estamos a ver se há espaço para um.
M&P: O que seria um festival de raiz?
PPC: É um festival que ainda não existe, com naming nosso e onde iriamos fazer as coisas de forma diferente. Não posso dizer agora qual seria essa forma, mas teríamos de ser diferenciadores. Quando decidimos apostar no território da música fizemos um trabalho com mais de um ano e meio para ver todas as áreas e modalidades, incluindo futebol e basquetebol, onde é que havia espaço e não houvesse confusão de marcas, para conseguirmos ganhar alguma identificação positiva junto dos nossos clientes. Vimos que havia espaço. Andámos no primeiro e segundo anos a aprender. Não entrámos neste território para sair. Não estamos só nos festivais, que é aquele evento que acontece todos os anos, e no caso do Rock in Rio de dois em dois anos.
M&P: No desporto têm-se fixado no atletismo.
PCC: Somos o patrocinador mais antigo de maratonas. No dia 13 de Dezembro temos a prova mais antiga do país, que não tinha apoios nem visibilidade, e que vamos apoiar esta prova que tem uma causa social.
M&P: Porque não a aposta em futebol?
PCC: Aí estamos a falar de outros valores. Uma empresa como a EDP para entrar no futebol tinha de dominar e ser visível como outras marcas o foram no passado. Mas estamos a falar de valores que não cabem, de forma alguma, dentro do nosso orçamento.
M&P: Chegaram a analisar as abertura de patrocínio ao FC Porto e ao Sporting?
PCC: Não, porque uma das coisas definidas pelos accionistas é que não estamos no futebol. Não temos budget. Não temos orçamento mesmo que largássemos tudo o resto para estar no futebol. Estamos a falar de outros valores. O retorno, não sei se é maior, é diferente. Agora, não temos orçamento para estar no futebol.
M&P: Quando no mercado se comenta que tem um dos maiores orçamentos de comunicação do país não é verdade?
PCC: Adorava que fosse verdade. Já passei por outras empresas e tenho o conhecimento de qual era o orçamento na altura. Agora, temos um orçamento em que tentamos chegar ao maior número de eventos dentro do que está definido como nossas prioridades em termos de apoios. Agora, no futebol, tenho a certeza de que é totalmente impossível a EDP estar presente.
