Porque nem todos estão a ganhar com a compra programática?
Em 1994, o gigante de telecomunicações norte americano AT&T comprou aquele que ficou recordado como o primeiro banner publicitário. O site que o publicou foi o Hotwired.com (hoje apenas Wired.com) […]
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Meios & Publicidade
O que pode ler na edição 964 do M&P
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Uma verdade com uma solução tão simples
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João Paulo Luz, diretor de negócios digitais e publishing da Impresa
Em 1994, o gigante de telecomunicações norte americano AT&T comprou aquele que ficou recordado como o primeiro banner publicitário. O site que o publicou foi o Hotwired.com (hoje apenas Wired.com) e a novidade despertou a curiosidade dos users, obtendo o banner uma impressionante taxa de clique de 44%. Para se ter uma ideia, a click through rate (CTR) média de um banner é hoje inferior a 0,20%, ou seja, apenas 1 em 500 visualizações é clicada. Dito assim, parece pouco, mas já é assim há mais de 20 anos. Os 44% do banner da AT&T é que foram, de facto, muito atípicos e nenhuma publicidade ou anunciante geram o interesse que a novidade provocou. Nem na web, nem noutro qualquer meio.
Mas, se essa compra foi efetuada através de uma negociação entre alguém que representava a AT&T e alguém em nome da Hotwired, hoje isso também já não é assim na maioria dos casos. Quem hoje intermedeia uma transação do lado da compra e do lado da venda são, já maioritariamente, máquinas naquilo a que se chama de programmatic buying.
A compra programática tem como principal promessa a eficiência que as máquinas permitem, conjugando o uso de algoritmos, ou já inteligência artificial (IA), para tratar quantidades imensas de dados que possibilitem encontrar os melhores momentos para mostrar os melhores anúncios às pessoas certas nas localizações mais vantajosas. Por ser, de facto, tão bom como promete, em poucos anos a compra programática tem vindo a impor-se à compra manual. Claro que, por detrás dos algoritmos, estão pessoas interessadas em maximizar o valor da ferramenta, e, em nome dos compradores, estão também pessoas a definirem os critérios que a máquina que compra vai utilizar.
Para facilitar a transição, foram disponibilizados três modelos de compra programática aproximando a abordagem às práticas que a compra manual tinha estabelecido. Os guaranteed deals, que fixam uma determinada quantidade a um preço igualmente fixo, os preferred deals, que fixam o preço, mas não garantem a quantidade e o open auction, que não fixa nem preço, nem quantidade.
Quem estivesse a tomar contacto com o tema a primeira vez, imediatamente apostaria que seria o open auction o modelo dominante, pois combina todas as vantagens do manuseamento de imensa data com a oportunidade de comprar ao preço mais baixo a cada momento. No entanto não foi assim que a indústria se desenvolveu e o open auction foi inicialmente o modelo preferido apenas pelos pequenos anunciantes. Os grandes, aqueles que também fazem televisão para simplificarmos, começaram a utilizar a compra programática em substituição do que faziam manualmente, continuando a escolher seletivamente onde apareciam através de deals dirigidos a sites específicos. Já as plataformas de compra programática entenderam, desde o início, a força de atração do preço baixo e foi no open que colocaram as comissões mais elevadas, sendo habitual o comprador pagar 10% de fee e o vendedor 20% em open auction.
Mas o que mais se alterou foi que os fornecedores destas soluções tecnológicas foram colocando sempre a ênfase nas virtudes da data que tinham sobre os users para identificar quem deveria ser exposto a cada mensagem e, claro, ao melhor preço. Criou-se a ideia de que quem quer vender deve comprar onde e ao preço que a máquina conseguir otimizar, e que o contexto em que a publicidade aparece só é requisito em campanhas de posicionamento e de criação de notoriedade. Sabendo-se que uma campanha que está focada em resultados imediatos também tem a mesma média de 1 clique em cada 500 visualizações, já se entendeu que as outras 499 poderão contribuir positivamente para a comunicação de construção de marca, ficando difícil de entender quem queira de facto comprar escolhendo onde aparece pois isso reduzirá sempre a otimização do preço.
Como o desconhecido causa sempre receio, as ferramentas de compra programática também se dotaram de mecanismos de proteção que identificam quais os sites brand safety, em que as marcas podem eleger os termos com os quais não querem conviver.
Estes fatores conjugados têm contribuindo para que a compra programática em grande crescimento desvie cada vez mais receita dos sites noticiosos. Não sendo tão baratos quanto qualquer site da quase infinita long tail, têm muitas vezes notícias sobre guerras, desastres naturais ou outras eventos com os quais as marcas não querem estar associadas. No mundo anterior, as marcas confiavam que esses temas eram bem abordados pelos sites de referência, mas utilizando essas regras de brand safety para todos também se afastam delas.
Numa altura em que o mundo está entre a discussão das alterações climáticas e duas guerras horríveis, a evolução do nosso modelo de sociedade assente na eleição democrática nunca terá tido tanta necessidade de bons meios de comunicação social. No entanto, as marcas não estão conscientes de que estão a deixar de os financiar, entusiasmadas pelos reports que mostram conversões obtidas por compras de baixo preço. Tudo tenderá para um inevitável equilíbrio, mas o facto de as plataformas trabalharem com tanta informação que se tornam muito pouco transparentes não ajuda.
Os sites de informação necessitam de continuar independentes através da receita publicitária, as plataformas continuarão a tentar capturar o máximo dos orçamentos das marcas e estas terão de conseguir entender cabalmente as suas opções. A transparência é chave e só quem financia tudo é que pode exigi-la. As marcas ainda têm esse poder.
Artigo de opinião assinado por João Paulo Luz, diretor de negócios digitais e publishing da Impresa