“As marcas que só pensam em atingir os objetivos mínimos nunca se irão destacar”
Americo Vizer é, desde o início do ano, diretor criativo da LLYC em Portugal e no Brasil. Em entrevista ao M&P, recorda o momento em que se apaixonou pela publicidade, analisa a fase de transformação que as agências de comunicação estão a viver e explica os desafios que o setor enfrenta
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Filho de publicitário, o brasileiro Americo Vizer divide o tempo entre São Paulo e Lisboa, desde que aceitou o convite para passar também a assumir a direção criativa da LLYC em Portugal. Em entrevista ao M&P, fala da experiência, analisa a fase de transformação que as agências de comunicação e relações públicas estão a viver e explica o impacto que a redução de orçamentos tem na criatividade e nas estratégias das insígnias.
É redator criativo há quase 20 anos. Como é que surgiu o interesse por esta área?
O meu pai é publicitário, foi diretor criativo da [J. Walter] Thompson no Brasil, há muitos anos. Tive o privilégio, quando era adolescente, de o acompanhar em filmagens de anúncios. Eram tempos gloriosos, com verbas infinitas, o que me atraiu desde logo. Com o passar do tempo, foi o lado cinematográfico das campanhas a despertar o meu interesse.
Quando chegou a altura de eleger um curso, no final da década de 1990, estava indeciso entre o cinema e publicidade, mas a publicidade parecia-me ter um campo de atuação mais abrangente. Além disso, estava numa fase mais avançada do que o cinema e a ganhar mais prémios internacionais. A influência do meu pai também foi determinante.
Na fase em que acompanhava o seu pai, lembra-se do momento exato em que se apaixonou pela publicidade?
Fascinou-me o facto de os anúncios serem vistos por muita gente, sobretudo os que eram exibidos em televisão. A ideia de passar um dia inteiro a filmar para gravar uma cena ou para fazer um pequeno anúncio que seria visto por milhões de espetadores entusiasmou-me.
Nos últimos anos, o mercado mudou muito. Hoje, está a colaborar com uma empresa que era inicialmente uma agência de comunicação e relações públicas e que evoluiu para uma ‘full communication store’, onde a componente criativa tem um peso maior. Como vê esta mudança?
Esta evolução está em linha com o meu próprio percurso. Ao longo destes 20 anos, não trabalhei só em agências de publicidade. Cheguei a trabalhar em estações de televisão e até num banco, para conseguir dinheiro para a universidade. Trabalhei em agências digitais, em agências de promoção e até em empresas de marketing direto. Sempre tive vontade de experimentar coisas novas. Nunca fiquei preso a nenhum tipo de trabalho.
É um homem sem amarras, tal como a LLYC de hoje?
A LLYC era reconhecida globalmente como uma das melhores agências de relações públicas do mundo. A resposta aos desafios do digital trouxe novas oportunidades. A estrutura digital da LLYC tem crescido nos últimos 10 anos. Hoje, as novas áreas de ação correspondem a praticamente 50% da faturação da empresa.
Atualmente, o ambiente digital e as relações públicas são ferramentas básicas para qualquer grande ideia. Como a LLYC já tem experiência nessas duas vertentes, comunicação e digital, tem tudo para desenvolver o negócio da publicidade. Estamos no processo de juntar essas áreas para entregar projetos com uma qualidade maior aos clientes.
Este paradigma acaba também por dar origem a um movimento de consultoras a adquirirem agências de publicidade para melhorar o serviço que oferecem, com o reforço de especialistas para se especializarem na criação publicitária. A Accenture fê-lo com a Droga5 e a Globant com a Gut.
A LLYC também está a seguir esse movimento?
Sim. Desde que a LLYC entrou na Bolsa de Madrid, adquiriu a China, uma agência criativa espanhola. Depois, comprou a Beso, uma das maiores e mais conceituadas agências do México. A minha chegada insere-se nesse movimento. Não sou uma agência, mas tenho comigo uma equipa de 14 pessoas em Portugal e uma de 10 no Brasil, pelo que podemos garantir aos clientes uma melhor entrega criativa.
Nos últimos três meses, a LLYC também tem tido uma atividade muito grande nos Estados Unidos. Comprou a Lambert Global, outra agência que começou na comunicação e nas relações públicas para se converter numa agência de publicidade. Hoje, o trabalho do Rafa Antón, o nosso diretor criativo global, é justamente o de integrar todos esses criativos para dar resposta às exigências dos clientes.
A explosão do digital é que tem levado empresas como a LLYC a evoluir neste sentido?
Todo o mercado publicitário está a evoluir nesse sentido, não é só a LLYC. Antes, haviam as grandes agências, eu trabalhei em várias no Brasil, e, depois, paralelamente, existiam as agências digitais. Com o crescimento das redes sociais e o aumento da importância dos influenciadores, as agências digitais foram crescendo e assumindo um papel que era das agências publicitárias internacionais.
Temos o exemplo da Thompson e da Wunderman. A Thompson era a agência mais antiga do mundo, a mais conceituada. Fundiu-se depois, em 2018, com a Wunderman, que, na sua essência, era digital. Houve também a fusão da VMLY&R com Wunderman Thompson [para dar origem à VML] o ano passado e da Grey com a AKQA, já este ano. A evolução do mercado criou esta necessidade. A operação da LLYC também é reflexo disso.
A sua contratação tem como missão aumentar a criatividade nas novas áreas que a LLYC está a trabalhar ou também está a ser aplicada nas atividades de relações públicas e assessoria de imprensa mais tradicionais?
O objetivo da LLYC é aplicá-la em todas as áreas. Dentro da de relações públicas, temos, entre outras, áreas de especialização em ‘health care’, infraestruturas e ‘public affairs’. O objetivo é entregar soluções de maior valor aos clientes.
Havendo uma equipa criativa, que está habituada a pensar de forma criativa, trabalhando em sinergia com as equipas de assessoria dessas áreas, conseguimos o melhor dos dois mundos, seja através de um filme publicitário, do desenvolvimento de um novo produto ou de uma ação com influenciadores. A ideia é que vai acabar por decidir em que meio e de que forma é que vai ser divulgada. A ideia e o orçamento disponível.
Anteriormente não havia essa necessidade de criatividade nas relações públicas e na assessoria de imprensa?
As empresas procuram, cada vez mais, otimizar os investimentos que fazem através de novas soluções. Os próprios clientes estão a deixar de trabalhar dentro de caixinhas, o que também aumenta essa necessidade de sermos criativos em qualquer uma dessas áreas. Vemos isso a acontecer na LLYC e em todo o mercado.
É diretor criativo da LLYC em Portugal e no Brasil, dois mercados muito diferentes. Em termos de desafios, diferenças e semelhanças, o que é que os distingue?
Têm, desde logo, tamanhos totalmente diferentes. O Brasil é um país continental. Portugal é um país histórico, que tem uma grande influência na cultura brasileira. Sem os portugueses, o Brasil não existiria nos moldes em que existe hoje. Há muitas coisas que os brasileiros acabaram por absorver da cultura portuguesa.
O contrário também sucede. Mesmo tendo um oceano pelo meio, há uma ligação forte. Apesar de usarmos palavras diferentes em determinadas situações, a língua aproxima-nos e isso acaba por refletir-se nos trabalhos que desenvolvemos. Hoje, há brasileiros a fazer um excelente trabalho no mercado português, assim como o inverso.
A ideia é potenciar essas complementaridades?
O convite da LLYC para liderar os dois mercados veio da necessidade de integrar essas culturas, por causa dessa similaridade, que acaba por ser facilitadora. O pós-pandemia veio provar que não precisamos de estar fisicamente num determinado lugar para executar um trabalho relevante.
Hoje, a comunicação, como um todo, é inspirada globalmente, pelo que um criativo brasileiro e um criativo português acabam por ser influenciados pelas mesmas coisas, seja uma campanha que foi premiada na Austrália ou uma iniciativa diferente levada a cabo na Colômbia.
Entre as dificuldades e os desafios, o que é que é mais complicado de gerir?
Na maioria das vezes, acho que a maior dificuldade não se prende com a cultura, prende-se com o fuso horário e com a diferença de quatro horas que existe entre os dois países. Por vezes, temos que antecipar ou atrasar reuniões.
Pelo facto de serem mercados de dimensões diferentes, em estágios de evolução distintos, têm de ter abordagens diferencias. Como é que faz essa gestão no quotidiano?
A primeira coisa é perceber o público que temos à frente. Pela forma como crio, procuro colocar-me sempre no lugar das pessoas. Para isso, é necessário entender o comportamento e a cultura do público para chegar à melhor solução. Nesse aspeto, é indiferente se as pessoas estão no Brasil ou em Portugal.
A sua contratação potencia sinergias entre os dois países?
O modelo de negócio da LLYC implica sempre a existência de equipas multidisciplinares e multinacionais. Se o projeto que tem em mãos é uma campanha local em Portugal, ela vai ser feita por portugueses em colaboração com equipas de outros países. É assim que trabalhamos.
Fazemo-lo para conseguirmos ter um olhar mais global para uma necessidade, mesmo que seja local, conseguindo assim entregar mais valor aos clientes. Ter pessoas de outros contextos, com outras culturas, potencia uma visão que melhora a qualidade dos serviços prestados.
Numa entrevista, Marlene Gaspar, diretora-geral da LLYC em Portugal, afirmou que, apesar da sua contratação, a intenção era privilegiar, em 90% dos casos, os criativos locais. Isso está a acontecer?
Sim. Mas, apesar de contarmos com criativos locais, não vamos necessariamente excluir pessoas de equipas de outros países. A ideia é integrar forças, experiências e olhares diferentes na mesma solução. Desta forma, conseguimos apresentar trabalhos mais fortes.
O aporte criativo que veio trazer à empresa abrange todas as áreas da LLYC, que trabalha marketing, ‘up-tech’, ‘deep learning’ e até assuntos corporativos?
Sim, acaba por abranger todas as especialidades da LLYC. Para dar um exemplo, tenho em mãos um projeto de ‘health care’, que é uma das nossas áreas de atividade. Não vamos desenvolver uma campanha 100% para media ou para televisão, mas a equipa criativa está a fazer a diferença nesse projeto. Haverá momentos, e até clientes e/ou projetos, em que o meu trabalho não vai fazer a mínima diferença, mas, na grande maioria dos casos, vai ajudar.
A LLYC adquiriu, nos últimos tempos, uma série de empresas, como a China, a Apache, a Beso e até a Lambert Global. Estas aquisições acabam por gerar sinergias e intercâmbios entre as diferentes organizações?
Sim, geram. Há uma reunião semanal com os líderes criativos de cada país. Recentemente, o diretor criativo da Fairly Painless, agência de publicidade da Lambert Global, juntou-se a mim e a outros responsáveis nestes encontros, onde trocamos ideias e partilhamos dificuldades, acabando muitas vezes por encontrar soluções através dessa soma de forças.
Estes intercâmbios têm ainda a vantagem de nos permitirem perceber como é que os outros criativos pensam e chegam a determinada ideia, o que é construtivo. É também o que sucede em festivais como o da criatividade de Cannes, onde interagimos com criativos de outros países.
Ao conversarmos com diretores criativos de agências do Dubai, por exemplo, conseguimos extrair experiências e referências para o dia a dia. É o que acaba por suceder semanalmente naquelas reuniões.
Acaba também por ser uma forma de pôr em prática o pensar global e agir local, um conceito que tem vindo a assumir mais importância, até pela maior personalização que as marcas procuram?
Sim. E não deixa de ser curioso porque todos contribuímos com as nossas diferenças culturais, com vivências que estamos a ter naquele momento ou até com dificuldades que os clientes estejam a ter. Este tipo de experiência é muito enriquecedor.
A inteligência artificial (IA), uma das áreas onde a LLYC tem vindo a fazer um forte investimento, é uma coisa boa ou é uma coisa má?
Acho que é as duas coisas, depende do uso que se faz dela. A IA tem ajudado muito a LLYC no desenvolvimento de dados. Temos uma ferramenta de IA que consegue analisar sentimentos de publicações, que abrange a internet, os blogues, os noticiários e as redes sociais como o X, que ajuda a prever crises. O Instagram e Facebook não são abrangidos porque são plataformas fechadas.
Como é que isso é feito?
Se estivermos a fazer uma escuta digital para um cliente, conseguimos, através da IA, perceber se existe um grupo de pessoas que está a dizer algo que pode gerar uma crise que afete a sua atividade. Isso é enriquecedor e fundamental para uma empresa que também trabalha a reputação das marcas.
Neste caso, a IA é uma coisa boa. Mas, ao mesmo tempo, é assustadora por causa das ‘fake news’ e da manipulação que permite. Não é mau desenhar em cima de uma foto nossa nem usar filtros de uma forma bem-humorada. O problema é quando isso é feito de forma maléfica, sem que existam mecanismos de controlo nem avisos.
O Instagram está a começar a avisar-nos das publicações que usaram recursos de IA. Esses avisos terão de se intensificar. Terão de ser tomadas atitudes, à semelhança do que foi feito com a promoção de bebidas alcoólicas. Além de horários reduzidos, foi restringida a idade dos que podem protagonizar as campanhas. O caminho terá de ser esse.
É utilizador regular de IA?
Sim. No meu dia a dia, a IA tem-me ajudado a desenvolver algumas ideias, a procurar ‘insights’, a buscar referências e, de alguma forma, a poder tangibilizar melhor para um cliente. Os criativos, de modo geral, sofrem quando um cliente não consegue ter a mesma visão criativa da ideia que lhes estão a propor. A IA ajuda-nos, muitas vezes, a simplificar esse processo.
É consensual que é preciso regular a IA. É a favor de uma regulação global, de uma regulação nacional ou da autorregulação?
Acho que conseguirmos uma regulação global é muito difícil, pelo que cada país deve ter a sua própria regulamentação. A autorregulação, de certa forma, já vai sendo feita.
Mas é preciso sinalizar o que foi produzido com recurso à IA. Na minha opinião, isso não desvaloriza um determinado trabalho, mas alerta as pessoas para o facto de parte dele ter sido feito por uma máquina. Tem que existir uma regulamentação que defina o que podemos e o que não podemos fazer com a recurso à IA.
Até para evitar que se manipule facilmente a opinião pública. Nos dias de hoje, esse risco é grande?
A IA, nas mãos de políticos, é um perigo, porque permite colocar na boca de um presidente um discurso que não foi ele que fez. A questão das ‘fake news’ é uma pólvora, porque essas notícias falsas espalham-se rapidamente.
A manipulação de imagens com recurso a IA é outro perigo?
Sim, daí a importância da clarificação que a LLYC defende. Um anúncio a uma cerveja é acompanhado da recomendação para beber com moderação ou da proibição de ingestão por menores. Estas recomendações não desvalorizam a bebida.
Nos últimos meses, falou-se muito no fim dos ‘cookies’ de terceiros. Entretanto, a Google fez marcha-atrás e suspendeu o processo. Em que medida é que esta eliminação afetava a criatividade, se é que a afetava?
Essa medida vinha aumentar a exigência criativa. Se deixássemos de ter ferramentas que nos permitissem rastrear e entender os comportamentos dos consumidores, teríamos de encontrar formas diferentes para chegarmos ao público e impactá-lo. Também considero que a IA acaba por aumentar a exigência criativa, pelos comandos que exige para conseguirmos chegar aos resultados que pretendemos.
No caso dos ‘cookies’, isso aconteceria pela exigência de termos de pensar de forma diferente para contornar a diminuição ou a falta de dados para obter mais informações para atingir a performance que pretendemos ou para perceber se a comunicação está potenciando resultados ou não. Acaba por aumentar a necessidade criativa, além de representar uma tarefa adicional para os criativos.
Não existe um botão em que um criativo possa carregar para ter ideias. O que é que faz para se inspirar quando elas não surgem naturalmente?
Para me inspirar, procuro o cinema, a arte e as vivências quotidianas. Estou muito atento aos festivais de criatividade, como o de Cannes, porque preciso de perceber os mercados que trabalho. Preciso de perceber tendências e comportamentos, de saber quais são as agências criativas que estão a obter melhores resultados porque, direta ou indiretamente, são elas que acabam por influenciar o mercado como um todo.
Para nos inspirarmos, temos de estar onde estão as pessoas, seja no metro, num local turístico ou até em sofrimento numa fila enquanto esperamos por qualquer coisa. É nessas circunstâncias que conseguimos observar os comportamentos dos outros. Nessas observações, conseguimos ver a forma como reagem perante as situações e apreender as diferentes perceções e linguagens.
Se estiver numa carruagem de metro cheia, há quem se irrite, quem se revolte, quem brinque com a situação e todos esses comportamentos acabam por ser inspiradores.
Mas, se lhe passarem um ‘briefing’ com um prazo muito curto e não lhe surgir nenhuma ideia, não tendo a possibilidade de ir para a rua observar, como é que reage? Entra em stresse? Vai apanhar ar? Tem algum ritual?
Revisito as minhas vivências profissionais. Procuro recuperar soluções que já me ajudaram a resolver outros projetos. Nas alturas em que já não consigo render mais, paro, vou beber uma água, comer um gelado, ver um vídeo no YouTube ou falar com alguém para esvaziar a cabeça.
Se não o fizermos, ficamos mais frustrados e, com os nervos, não conseguiremos produzir nada. Temos de saber em que momento é que devemos parar e respirar para afastar a ansiedade, para podermos continuar.
Das campanhas publicitárias que fez, qual é aquela de que mais se orgulha?
São três. Participei numa, desenvolvida pela BETC e pela Havas, que apela à adoção de crianças com mais de seis anos, no Brasil, chamada ‘O álbum nunca fotografado’. Fizemos um álbum de fotografias para pais que adotam filhos mais velhos. Durante o processo de produção, chorei em todas as fases, vendo o casting das famílias, lendo as histórias, gravando as cenas, editando-as e apresentando a campanha aos clientes.
Outra é um filme de fim de ano que fiz, na Publicis. Uma animação de três minutos, lançada em 17 canais em simultâneo, sobre inclusão e igualdade. Foi o primeiro anúncio que apresentou uma criança com síndrome de Down em ilustração animada. Um dos personagens era um pirilampo que não acendia. É um filme que procura combater preconceitos.
E a terceira?
Essa já a fiz na LLYC, no Brasil. É uma ativação direcionada para pessoas que têm uma doença muito rara e que só podem ingerir entre 15 a 20 gramas de gordura por dia. Só para termos uma ideia, um ovo cozido tem cinco.
Fizemo-la num restaurante com estrela Michelin, todo decorado com o nome da doença [síndrome de quilomicronema familiar], proporcionando a um grupo de doentes uma experiência única, em segurança, uma vez que têm uma dieta tão restritiva, a comida tem de ser toda pesada, que não podem comer fora de casa.
Podem não ter sido as campanhas que venderam mais ou as que ganharam mais prémios, mas mudaram, nem que fosse um pouco, a vida de algumas pessoas.
Procura essa gratificação em todos os trabalhos que faz?
O papel da comunicação não é só potenciar vendas. A comunicação tem que criar empatia, porque, a partir do momento em que o conseguimos, conquistamos a pessoa que impactamos para sempre. Esse é o maior orgulho da minha carreira.
Numa perspetiva oposta, também existirão seguramente campanhas de outros que gostaria de ter feito. Lembra-se de alguma?
Sim, muitas. Gostava de ter feito todas as que, este ano, conquistaram Grandes Prémios em Cannes. Mas a primeira que me vem à cabeça é um SMS, uma ideia da Gut. Na final do campeonato mundial de futebol, o Brasil parou.
Durante o jogo, muitas pessoas começaram a receber uma mensagem que as avisava que o pedido que tinham feito estava a caminho. Como não tinham encomendado nada, estranharam. A ideia era, num gesto moralizador, avisá-los que o troféu vinha a caminho do país. É ridiculamente simples e profundamente impactante. Gosto de ideias de execução simples que causem um grande impacto.
Enquanto explicava como é que se começou a interessar pela publicidade, no início da entrevista, recordou que, nesses tempos, havia muito dinheiro para fazer anúncios. Em que medida é que a redução de orçamentos das últimas décadas condiciona a criatividade?
Condiciona muito, uma vez que a criatividade é muito relevante. É muito fácil ter uma ideia para um anúncio para o intervalo do Super Bowl se se tiver 10 milhões de dólares para gastar. No exemplo que dei antes, do SMS, o custo não foi dos maiores. É um desafio constante. Com reduções de orçamento, não podemos ter o Cristiano Ronaldo mas, em função dos valores de que dispomos, procuramos entregar a melhor proposta possível.
Isso obriga-nos a fazer adaptações e concessões para conseguir concretizar a criatividade sem que esta perca força. Temos de fazer ajustes e tirar partido do que temos à mão. Hoje, filmam-se campanhas com o telemóvel, com uma qualidade impressionante, com um custo que é um décimo ou um centésimo do orçamento de uma longa-metragem de Hollywood, mas a história que está a ser contada não é pior do que a do filme.
Vários profissionais do setor têm reconhecido publicamente que, como se está a investir menos em criatividade, é preciso repetir muito os anúncios para que os consumidores consigam reter. Também é essa a perspetiva que tem?
Sim. Há muitos clientes no mercado que preferem investir na segurança, na repetição, na informação e na performance, para garantir os resultados mínimos de que necessitam para atingir o seu objetivo.
Mas isso acaba por limitar o desempenho da marca e até do próprio cliente. As marcas que só pensam em atingir os objetivos mínimos nunca se irão destacar nem surpreender o consumidor.
Sente muito a pressão dos clientes para conseguirem essa diferenciação?
Como vem originalmente das relações públicas, a LLYC tem muitos clientes que sabem que as soluções básicas garantem resultados, apesar de não serem suficientes para garantir essa diferenciação. Mas, quando conseguimos apresentar uma ideia, uma ação ou uma campanha que faz aumentar a notoriedade das marcas, começam a confiar mais e a arriscar mais.
Em vez de investir 100% em segurança, começam a alocar 10% em criatividade e inovação e, com o tempo, essa percentagem sobe para os 20% e até passa a abranger outros canais, com os clientes a experimentar outras coisas, para aumentar a reputação, sem descurarem a tal segurança.
Também há, hoje, uma grande necessidade de métricas, de relatórios e de análises de dados. Isso também condiciona a criatividade?
Acaba por condicionar. Se apresentarmos uma ideia que não atinge os KPI [indicadores de desempenho] esperados, para o cliente a campanha não foi eficaz. Por mais que se ache que foi genial e até tenha ganho 50 prémios, não é considerada eficiente. Então, é preciso oferecer-lhe soluções e outros KPI, que podem ser tão importantes ou até melhores do que os que está a considerar.
No Brasil, um cliente recorria a um grande influenciador para promover a marca. No plano de meios que lhe elaborámos, colocámo-lo lá e o cliente ficou muito surpreendido. Mas a realidade é que, numa publicação ou num anúncio no Facebook, conseguimos obter métricas. Esta foi uma forma que encontrámos de aumentar os KPI do cliente, que só estava a contar com os gerados por ‘media display’.
Sente que se valorizam demasiado as métricas?
Varia muito de cliente para cliente. No Brasil, trabalhei com anunciantes que sabiam que uma determinada campanha não teria grande impacto em termos de vendas, mas investiam nela por uma questão de reputação e de notoriedade, com os sentimentos a sobreporem-se aos números.
Como é que vê o futuro mais imediato?
A LLYC está a estruturar-se cada vez mais, oferecendo na prática um serviço de ‘full communication store’, com a ambição de sermos vistos como um player que consegue entregar aos clientes a mesma qualidade que temos nos nossos serviços de relações públicas, assessoria de imprensa e digital na publicidade.
Não é fácil efetuar uma mudança de imagem, assim como mudar a imagem de um cliente também não é um processo simples nem rápido. Mas estamos com vários projetos em mãos e, ao longo dos próximos meses, esperamos que nos proporcionem grandes resultados.
“A multiculturalidade é um dos nossos maiores fatores distintivos” |
